Pan Am intenta resucitar una marca emblemática entre las líneas aéreas
(Advertising Age) - Dos décadas después de haber dejado la escena como una aerolínea de fama mundial, ahora intenta recapturar el romance con la edad de los jets.
Christina Ricci integra el elenco que realizará el show televisivo “Pan Am”, que será ambientado en 1963.
Ya es bastante difícil reavivar una marca existente; así que imagínese lo que es tratar de insuflar vida a una que desapareció hace 20 años.
Pan Am, que alguna vez fuera una verdadera aerolínea emblemática, se apresta
ahora a una resurrección de marca que arrancará en un próximo show de televisión. En septiembre, ABC pondrá en el aire a “Pan Am”, centrado en la Pan American World Airways y ubicada en 1963. Los principales personajes serán pilotos y azafatas, en la piel de un elenco que incluye a Christina Ricci.
Pan Am Systems of Dover New Hampshire es el apoyo del negocio detrás de la aparición de Pan Am en el nuevo show. La compañía, que opera ferrocarriles con base en New England (conocidos como Pan Am Railways), era conocida como Guilford Transportation Industries antes de comprar a Pan Am tras la bancarrota de 1998.
“La intención fue siempre reiniciar los vuelos de la compañía”, dijo Stacy Beck, directora de marketing y desarrollo corporativo de Pan Am Brands, pero los tiempos difíciles forzaron a la compañía a abandonar esos planes en 2008 (Pan Am voló las rutas de la costa este durante una década, culminando en 2008). En noviembre, Pan American Airways dijo que proveería un servicio de cargas desde Brownsville, Texas, hasta ciudades de México, a través de un acuerdo con la firma de navegación marítima WorldWide Logistics. La nueva Pan Am espera ofrecer servicios de pasajeros hacia ciudades latinoamericanas en 2012.
Pan Am no es la única marca histórica que tiene un show de TV previsto. NBC emitirá el drama “Playboy Club”, también ambientado en 1963. Pero para Pan Am, el uso de la marca para el título del show puede convertirla en la primera en la memora reciente en tomar lo que fue esencialmente una marca desaparecida y revivirla.
Pan AM “fue algo sin tiempo, innovadora, un estilo”, dijo la señora Beck. Las generaciones mayores “la encuentran nostálgica. Realmente recuerdan a Pan Am y a ellos mismos volando por Pan Am. Eran tiempos en que la gente se vestía de lujo para volar y el propio viaje era una aventura, igual que el destino final”. Los jóvenes encuentran ese nombre como “retro” y “cool”, comentó la ejecutiva.
Declinó comentar el valor de la marca Pan Am o los ingresos por licencias que la compañía conseguirá por el programa de la cadena ABC. Pero hay claramente un ingreso: Pan Am vende equipajes de viaje y otros accesorios. La compañía espera ver cómo funciona en el mercado el nuevo merchandising, vendido separadamente bajo el patrocinio de Sony, el productor del programa televisivo. Pero esos materiales serán parte de la licencia que Pan Am Systems le ha concedido a Sony.
El show ya ha despertado comparaciones con Mad Men, de AMC, porque también se apoya en el brillo de los años ’60. “Ya no hay nada glamoroso en el hecho de viajar por avión, pero hay una vista romántica todavía pegada al nombre de Pan Am”, dijo Carol Phillips, presidenta y fundadora de Brand Amplitude.
Por supuesto, el solo hecho de que algunos recuerden a la marca Pan Am no significa que sientan afecto por ella ahora. “Ellos podrían incluso pensar que el show está exagerado”, dijo Michael Stone, CEO del Beanstalk Group, una agencia de licencias y branding perteneciente a Omnicom. “Así que la cuestión es; ¿será el show una cosa demasiado aderezada, o en cambio el argumento será interesante y lo suficientemente dinámico como para atraer una amplia audiencia?”
Hoy en día, Pan Am es feroz en la protección de la marca de ayer, dijo la señora Beck. La compañía fue contactada por la productora de TV Nancy Holt Ganis –ella misma una ex azafata de Pan Am- sobre el programa en 2008, pero luchó durante varios años para asegurarse de que el show va a apuntalar a lo que la compañía piensa que Pan Am debería representar.
“Somos muy, muy protectores de nuestras marcas”, dijo Beck, “y tratamos de asegurarnos de que la marca quedase protegida, y que Nancy relataría la historia adecuadamente”. Licenciar la marca es “casi el más puro cálculo del valor que tiene”, dijo Phillips. “El hecho de que alguien esté dispuesto a pagar por la marca sugiere que ésta sigue teniendo vida”.
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