La digitalización del servicio bancario, una oportunidad para captar clientes
Havas Digital realizó un estudio para diagnosticar la situación actual del sector bancario en cinco países de Latinoamérica, principalmente Colombia. Los datos muestran una sociedad poco bancarizada, en parte como consecuencia de las crisis económicas. La digitalización se erige como oportunidad para recuperar la confianza perdida en el sistema financiero y mantener la presencia y lealtad de los clientes.
Según el estudio, las nuevas tecnologías “parecen definitivas para mantener la presencia del cliente y la lealtad hacia una marca”.
¿Cómo puede hacer el sector bancario para atraer nuevos clientes? Ante la situación de desbancarización en Latinoamérica, Havas Digital decidió elaborar un estudio sobre para observar el panorama. La investigación incluyó a Brasil, Argentina, Colombia, México y Chile, y reparó en los porcentajes de la población online total que utiliza servicios de e-banking. Chile es el país que más penetración registra, con un 34,8 de su población web (8 millones), seguido por Brasil, que marca un 30,5 por ciento de población online que utiliza servicios bancarios en Internet (sobre un total de 76 millones). Argentina y Colombia presentan un 24 y 21,7 por ciento respectivamente (sobre 20 millones de pobladores web cada una). Y en último lugar se encuentra México que, a pesar de estar entre los países más digitalizados de la región, sólo un 14,7 por ciento de su población web hace transacciones financieras online. En cuando al manejo de los asuntos financieros más complejos, sólo el 10 por ciento de los usuarios de Latinoamérica utiliza Internet, y apenas el 9 por ciento utiliza asistencia online en la toma de decisiones financieras.
La respuesta digital
Las cifras demuestran que hay un amplio margen para crecer en lo que a digitalización bancaria refiere, lo cual se presenta como una posibilidad de expansión y captación de clientes. El estudio de Havas Digital encontró que a la hora de elegir el banco donde depositar sus ahorros, la mayoría de los entrevistados expresaron que lo que más influye es la página web de la institución, valorada incluso por encima de la opinión de los expertos. Ésta fue la respuesta del 74 por ciento de los encuestados chilenos, 71 por ciento de los argentinos y colombianos y 70 por ciento de los mexicanos. Las características que fueron consideradas como claves que deben tener las herramientas y sitios bancarios son: la simpleza, la multiplicidad de puntos de contacto con el cliente, la entrega oportuna y transparente de información (a través de redes sociales, mensajes de texto y medios digitales), y la facilitación de respuestas.
Sandra Quintero, directora para la región andina de Havas Digital, afirma que los encargados del sector “deben trabajar en función de la satisfacción de un nuevo consumidor: el prosumidor (individuo pro activo, curioso, exigente, cuyo consumo es resultado del manejo de información) digitalizado y multicanal que quiere una banca segura, cercana y que le ofrezca soluciones integrales”.
No obstante, el camino apenas comienza: según estimaciones de Havas Digital el 68 por ciento del presupuesto publicitario se sigue invirtiendo en medios tradicionales. Inclusive, el monto destinado a la publicidad exterior (23 por ciento), supera en casi 6 veces al destinado a la publicidad digital (4 por ciento).
Colombia, los bancos y la gente
Havas Digital profundizó su estudio en el mercado colombiano. Puntualmente, analizó cinco bancos del país (Bancolombia, Banco de Bogotá, Davivienda, BCSC, BBVA) con la metodología propia HM Connect, que evalúa, mide y selecciona el conjunto de puntos de contacto que debe considerar una estrategia de comunicación eficaz. Una de las principales conclusiones refiere a los alcances diferenciales que tiene cada uno de los medios publicitarios. Los medios masivos ayudan en aspectos como el call to action, la notoriedad de la marca, la conexión emocional y la influencia. Pero hay otros medios que también son primordiales: el contacto directo en las oficinas de los bancos (para el cierre o toma de decisión del cliente); la información dada por los expertos; los puntos de venta, el uno a uno, los canales indirectos (blogs, foros, webs expertas en finanzas), y por supuesto, el boca a boca (puesto que ocho de cada diez personas comparten sus experiencias por esta vía).
Federico Urdaneta, director de la agencia global de medios MPG, explica que en Colombia los consumidores se clasifican en cuatro grupos en relación con el sistema financiero: los que no tienen servicios (58,8 por ciento, principalmente estudiantes, desempleados o dedicados al hogar); los que tienen servicios básicos de débito y ahorros (14 por ciento, en su mayoría empleados y jubilados); los ‘adaptados’, que utilizan los básicos y tarjetas de crédito (31,7 por ciento, quienes se sienten seguros económicamente y buscan crecimiento a través del endeudamiento); y finalmente los inversionistas, que utilizan CDT, fondos de inversión, pensiones, fondos para empleados (9,4 por ciento, están allí para rentabilizar sus inversiones).
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