26 de Agosto de 2011GLOBAL | EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

Peligra el último refugio del cigarrillo

Los atados o paquetes de cigarrillos son uno de los últimos refugios de la publicidad de una industria que mueve miles de millones de dólares en todo el mundo, y que deja en las arcas fiscales de sus respectivos países tres cuartas partes de lo que el público paga por el producto en los puntos de venta, pero que tiene cada vez más restringida, o directamente prohibida, la difusión en los grandes medios masivos.

• Unos 1.300 millones de personas (casi el 20 por ciento del total mundial) consumen tabaco; las consecuencias son alrededor de 6 millones de muertes por año, según la Organización Mundial de la Salud.

En la mayoría de los países sus anuncios fueron expulsados de los medios audiovisuales y de los grandes eventos deportivos; en nuestro país puede usar todavía algunos medios gráficos, a condición de que alerte a los usuarios acerca de los riesgos que corre al consumirlos: “El fumar es perjudicial para la salud”.

El mensaje de los atados (cajetillas en España), constituye en rigor un vehículo de persuasión de primera línea, porque llega a los fumadores y a su entorno varias veces al día, cada vez que se lo saca del bolsillo o de la cartera para consumirlos. Tanta es su importancia, que actualmente su diseño, realizado por verdaderos artistas, promueven el coleccionismo; es además uno de los argumentos de los anuncios en gráfica de las distintas marcas, que los reproducen o comentan.

Veamos algunos de los últimos ejemplos. Un aviso de Camel, debajo de una efigie del animal en cuestión, dice “Inspired by the city”; Lucky Strike, despojándose de varias pieles como si fuese una serpiente, titula el suyo “Reinventing Red”, sobre un fondo de este color. “El sabor de Lucky con un nuevo look”, añade el mensaje. Dunhill invita a ser descubierto. Parisiennes proclama su identidad francesa; “Non American”, titula, al tiempo que reitera “El típico gusto francés en cigarrillos”.

Los atados no constituyen precisamente un exilio publicitario. Son una poderosa vidriera. Pero no por mucho tiempo. Las autoridades norteamericanas, primeras en prohibir la publicidad del tabaco en televisión, varias décadas atrás, aprobaron una normativa que obliga a las marcas a emplear atados, a partir de septiembre de 2012, con duras advertencias visuales que van mucho más allá de las leyendas actuales.

Libertad de expresión

Cuando la función de seducción comenzó a ser parte inseparable de los envases, en los años ’40 del siglo pasado, el gobierno de Estados Unidos lanzó el programa “Truth in packaging”. Exigía que además de proteger el contenido, los envases informasen acerca de cómo usar el producto y, en el caso de los alimentos, detallaran además sus ingredientes y sus respectivos valores nutricionales.

Para los cigarrillos fue el principio de una serie creciente de restricciones publicitarias, la mayor de las cuales fue la ya mencionada prohibición de anunciar en los medios audiovisuales, reforzadas con otras a medida que se conocían y difundían los graves problemas de salud que la adicción provoca.

Unos 1.300 millones de personas (casi el 20 por ciento del total mundial) consumen tabaco; las consecuencias son alrededor de 6 millones de muertes por año, según la Organización Mundial de la Salud. Cerca de 600 mil mueren al año por estar expuestas al humo del tabaco que fuman otras personas a su alrededor.

Las nuevas advertencias que a partir de 2012 estarán obligadas a poner en sus atados las distintas marcas muestran, por ejemplo, un cadáver que tras una autopsia exhibe el pecho de una persona cosida con grampas; una garganta perforada por el cáncer y, entre otras, un pulmón ennegrecido y un bebé enfermo en una incubadora. Varias de las principales tabacaleras no tardaron en reaccionar. “Estas duras advertencias violan la primera enmienda de la Constitución”, afirmó el estudio de abogados que representa a Lorillard, una de las compañías demandantes.

Lorillard es la tercera tabacalera de los Estados Unidos, y la primera en volumen de negocios de los mentolados. Pero se le han unido otras. La más importante, por la magnitud de sus ventas, es R.J. Reynolds Tobacco, segunda del ranking, que comercializa marcas tan populares como Camel, Winston y Lucky Strike. El frente del producto ante la medida de gobierno lo completan las firmas Commonwealth Brands y el Liggett Group.

La primera enmienda a la que apelan los abogados de las tabacaleras es la que protege la libertad de expresión. Tiene mucha fuerza y mucho alcance. En una sentencia de comienzos de este año, el Tribunal Supremo ratificó que las empresas también están protegidas por esa enmienda.