GLOBAL | UN NUEVO SOPORTE, AUN EN ETAPA EMBRIONARIA

La publicidad 3D en un mundo 360

(Por Santiago Balza) - En un entorno donde internet continúa acaparando los ojos de la comunicación, la publicidad 3D comienza a dar sus primeros grandes pasos. Y aporta frescura, creatividad y diversos opiniones frente al revuelto y cada vez mas indescifrable entorno de medios.

• Uno de los primeros spot televisivos 3D fue el de “Monsters Vs Aliens” en el Super Bowl de 2009.

En este tecnológico siglo XXI, ya no hace falta viajar a los parques de diversiones de Florida para sentir que las caricaturas 3D saltan de la pantalla, sorprendiendo a grandes y chicos. Actualmente, en la comodidad del hogar, se puede apreciar a Madonna susurrando al oído o sentir el aliento a Robert De Niro en un televisor con tecnología 3D. Y, como es de esperar, las marcas también pretenden que sus productos salten de las pantallas de los televisores para ubicarse en refrigeradores, armarios y estacionamientos. Pero la publicidad 3D no solo invade los televisores sino también está presente en la vía pública, computadoras y hasta, inclusive, en las cajas de cereales.

En 2009, Nestlé fue una de las pioneras lanzando en Francia unos packagings muy novedosos para sus cereales. En ellos había que recortar unas gafas y una etiqueta para ingresar a un sitio de internet y así disfrutar de un juego 3D. Con esta tecnología la compañía convirtió un simple envase en un videojuego tridimensional. Frente al éxito, en el que se destacó el carismático conejo de Nesquik, este año Nestlé lanzó 26 millones de cajas de cereal, en 53 países, con un juego similar en el que había que alimentar a las intrépidas aves de la película Río.

Como ocurre con cualquier tendencia que surge en comunicación, las redes sociales también pretenden apoderarse de la tecnología 3D. En la pasada UEFA Champions League, el torneo de clubes de fútbol más importante de Europa, la automotriz Ford desarrolló videos 3D, inspirados en las tomas de cámara lenta de la película MatriX, pero obviamente aplicados al fútbol. Estos fueron rodados con 40 cámaras que tomaban fotos en secuencia, generando la sensación de que la cámara se mueve. Al público se le ofrecía la posibilidad de crear sus propios videos que eran subidos a YouTube y que se podían compartir en Facebook y Twitter.

Si bien estos dos casos son algunos de los ejemplos mas destacados de publicidad 3D para computadoras, en julio de este año ocurrió un hito que va a marcar un antes y un después. Con el trabajo de la agencia Cooliris, Samsung lanzó un espot 3D para promocionar el nuevo Samsung Galaxy II que se puede ver en la pantalla de un iPad. El video puede ser visto en la aplicación TV Guide del dispositivo. Si bien no responde en su totalidad a la tecnología 3D, un juego de los luces, stop motion y otros efectos generan sensación 3D. En el aviso, el público explora el celular moviéndolo con su dedo y maximizando la pantalla de cada uno de los detalles del teléfono.

Hoy la publicidad 3D no es exclusiva del hogar y de las computadoras sino que también pretende invadir los muros de una ciudad. En febrero de 2010, la agencia de medios CBS Outdoor instaló unas pantallas 3D del tamaño de gigantografías en la estación de trenes Grand Central Station de Nueva York. Esto provocó que tuvieran que repartir 70 mil pares de anteojos para que el público pueda apreciar el efecto. Desde entonces, diversas marcas desfilaron por sus pantallas y, a partir de ahí, en otras grandes ciudades se instalaron pantallas similares.

Una de las grandes marcas que apuesta por una vía pública 3D es Wonderbra. La compañía creó una serie de gráficas en Londres donde se podía ver a una atractiva modelo en ropa interior que con un par de gafas sobresalía del cartel y dejaba sin respiración a mas de un hombre. Timberland también invadió las calles de las grandes metrópolis con una campaña que hacia meditar al público dos veces antes de pasar por unas de sus vallas, porque sentían que una bota iba a patearlos.

Uno de los grandes problemas del 3D en vía pública es que la gente no lleva consigo las gafas porque son incomodas. Sin embargo, ya hay varias empresas que están diseñando anteojos con estéticas mas actuales y, aunque parezca muy futurista, gafas de sol con tecnología 3D.

Pero no todo el 3D que se utiliza actualmente requiere de gafas. Un gran número de compañías se inclinó por la adaptación automática de la estereoscopia, un mecanismo que realiza una serie de enfoques que generan sensación 3D. Sin entrar en detalles técnicos, provocan una percepción especial de la profundidad con tecnología lenticular, que elabora una cadena de tiras que se entrelazan en diversos ángulos.

Un ejemplo de este tipo de publicidad es la campaña de la compañía sudafricana de joyas De Beers que la implementó para promocionar sus anillos. En esta acción, que fue titulada “The Art of Diamond Jewerly”, centenares de ciudadanos de Tokio podían ver pantallas con este sistema en la puerta de los negocios.

Con respecto a la televisión, la primera gran aparición de la publicidad 3D fue en Estados Unidos en el Super Bowl de 2009, promocionando el estreno en cines de la película “Monsters Vs Aliens”. Episodio que fue una gran apuesta para DreamWorks. “Trabajamos mas fuerte que nadie para lograr este episodio histórico en el Super Bowl. No solo se trató de la tecnología 3D, ya que el único anunciante que pautó comerciales que tengan mas de un minuto de duración fue Nike en los ´90. Desarrollamos uno de 90 segundos para marcar un poco de historia”, sostuvo en su momento Jeffrey Katzenberg, directivo de DreamWorks.

Desde entonces, gran cantidad de anunciantes lanzaron sus espots 3D, entre los que se destacan las categorías videojuegos, automóviles y estrenos de cine. También las grandes marcas de cada sector son parte de la partida como Coca-Cola o Samsung.

Muchos anunciantes también relanzaron antiguos espots en versión 3D. Tal es el caso del galardonado comercia Balls de Sony, creado por Juan Cabral hace varios años, que fue transmitido en su nueva versión 3D por la BBC HD en el pasado Wimbledon.

La publicidad 3D en televisores

Si bien muchos especialistas en comunicación consideran al mundo 3D como el entretenimiento del futuro, existen diversas teorías sobre si el contexto actual se encuentra preparado para recibirlo como formato publicitario. Uno de los problemas para que crezca son los costos de producción. En el mundo de las productoras se dice que un espot 3D requiere una inversión mas elevada que uno tradicional, ya que se le agrega el gasto adicional de la conversión tridimensional.

Un espot de la Fuerza Aérea de Estados Unidos, que fue pautado durante el estreno de Avatar, tuvo un costo de un millón de dólares, de los cuales una tercera parte corresponde a los efectos y a la conversión.

Sin embargo, convertir un espot 2D en 3D no tiene un valor sumamente elevado. De acuerdo con la productora Screenvision, el proceso tiene un costo de entre 20 mil y 70 mil dólares. Aunque todo depende de la cantidad de efectos que se le quiere agregar.

Entonces, la gran pregunta de las marcas reside en si es necesario aumentar los gastos de producción en relación a la recepción del público. Un estudio de la consultora alemana Skopos Institute reveló que el 82 por ciento de los encuestados se convencieron de comprar el producto luego de ver un comercial en 3D, cuando solo el 64 por ciento dijo lo mismo después de observar la versión 2D. En adición, el 43 por ciento opinó que le gustaría poder disfrutar publicidad 3D también en sus hogares, ya que lo relacionaba únicamente con el cine.

Uno de los grandes problemas que enfrenta la evolución de la publicidad 3D es que no se venden la cantidad de televisores tridimensionales que se había programado. Según un informe publicado por la consultora de negocios SKL Kagan, solamente 1,8 millones de hogares en Estados Unidos contarán con televisores 3D para fines de 2011. Cifra que representa apenas el 2 por ciento de todo el mercado. La compañía sostiene que crecerá solo en un 5 por ciento para el final de 2012 y recién en el 2015 habrá un penetración del 21 por ciento.

Con respecto a la televisión, algunas cadenas se muestran fuertes con imponer el mundo 3D. El año pasado, ESPN aseguró que transmitirá el 85 por ciento de los eventos que se ven en su pantalla a lo largo de 2011 en formato 3D. Incluyendo destacadas competencias como los X-Games u otros de menor relevancia como torneos de básquetbol intercolegiales.

A pesar de todas las estadísticas y de los avances de la tecnología 3D en televisión, hay un dato aportado por Comcast, la compañía de televisión por cable de mayor relevancia en Estados Unidos, que marca la actualidad del sector. Según sus ejecutivos, el año pasado solamente el 16 por ciento de sus clientes se había suscripto al servicio 3D mientras que casi un 30 por ciento se suscribió al paquete de high definition.