MEDIOS Y COMUNICACION
Síntoma inquietante
A propósito de un reciente fallo de la Corte Suprema de Justicia, Martín Becerra reflexiona sobre el manejo de la publicidad oficial –ahora y antes–.
El fallo de la Corte Suprema de Justicia que ordenó en marzo al Poder Ejecutivo equilibrar la distribución de la publicidad oficial en los medios cerró, de manera previsible, un litigio iniciado por la Editorial Perfil. Casos similares ya habían condenado al gobierno de Salta y, previamente, al de Neuquén.
El problema de fondo excede los estrados judiciales. Es síntoma de una concepción muy extendida sobre el uso de los recursos públicos para satisfacer intereses sectoriales o, directamente, particulares.
Mientras que el Congreso tramita desde hace años varios proyectos de ley redactados por todos los bloques parlamentarios, esas mismas expresiones políticas abusan, cuando acceden al gobierno, de la publicidad oficial para beneficiar a periodistas amigos y sancionar a los díscolos.
En sus informes anuales, la Relatoría para la Libertad de Expresión de la OEA diagnostica entre las causas que mutilan el derecho a la palabra los atentados contra periodistas o la utilización de leyes de desacato, calumnias e injurias para disciplinar a los medios. La sociedad argentina y su representación política vienen superando esos dispositivos de censura directa, aunque hay temas pendientes, como regular el acceso a la información pública.
La Relatoría de la OEA reconoce asimismo instrumentos de “censura indirecta” más sutiles, pero eficaces como estrategias de control. Dos de estos instrumentos son la discrecionalidad en la asignación de publicidad oficial y la concentración de la propiedad mediática, tema que dejó de ser tabú a partir de marzo de 2008 en la discusión pública.
Este año, la Relatoría fijó estándares para regular la publicidad oficial para que la obligación de informar sobre las acciones de los gobiernos se articule con la transparencia en el destino de los recursos públicos.
Otro antecedente significativo es que la Coalición por una Radiodifusión Democrática, que promovió la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, consensuó en el tercero de sus “21 puntos”: “Se garantizará la independencia de los medios de comunicación. La ley deberá impedir cualquier forma de presión, ventajas o castigos a los comunicadores o empresas o instituciones prestadoras en función de sus opiniones, línea informativa o editorial (...) También estará prohibida por ley la asignación arbitraria o discriminatoria de publicidad oficial, créditos oficiales o prebendas”.
En el actual ambiente dicotómico de discusión política, corresponde precisar que la censura sutil vía publicidad oficial no es exclusivo patrimonio del gobierno actual, por dos razones. Una histórica: ningún presidente, desde Bernardino Rivadavia hasta hoy, dispuso de criterios claros y públicos para la pauta. La otra razón es que en los últimos años, los gobiernos provinciales y municipales replicaron la arbitrariedad del gobierno nacional. El uso selectivo y discrecional de los fondos públicos es un rasgo común a los pasados y presentes gobiernos de Córdoba, Ciudad de Buenos Aires, Mendoza, San Luis y Formosa, entre otros. Hay pocas excepciones, como Tierra del Fuego.
En el plano nacional, las “gestiones Kirchner” incrementaron exponencialmente el presupuesto de la publicidad oficial. Pero la situación es similar en la Ciudad de Buenos Aires. Y mientras los diputados del PRO denuncian la pauta nacional como mecanismo cooptador de medios y periodistas, Mauricio Macri vetó en 2010 una ley de la Legislatura porteña que avanzaba, moderadamente, en la asignación no discrecional de la pauta y la diferenciaba de la propaganda electoralista.
Para tirios y troyanos es perturbador reconocerlo, pero comparten la noción que reduce lo público a lo estatal, lo estatal a lo gubernamental y, por último, a lo partidario. Esta noción, que la teoría del Estado designa como “patrimonialista”, los unifica.
La coincidencia exhibe además la baja estima por el saber técnico. Los gobernantes son capturados por la coyuntura y omiten elaborar medidas técnicamente sólidas. Así como no hay técnica sin política, la política sin técnica ofrece su perfil más vulnerable y cortoplacista. El examen de otras experiencias demuestra que la publicidad oficial no es eficaz como subsidio encubierto para facilitar la ecuación económica de los medios. Para preservar el pluralismo y la diversidad se necesitan políticas públicas, activas y auditables social y políticamente. En el otro extremo, la naturalización del mercado como asignador de recursos también es improductivo, ya que la publicidad oficial precisa atender a públicos específicos.
Por ello, a la hora de fijar criterios de asignación de la publicidad estatal, el rating (o dominio de mercado) resulta inválido. A la inversa, el Estado puede y debe corregir imperfecciones del mercado a la hora de comunicar contenidos que no serían difundidos si se guiaran únicamente por el afán de venta. La segmentación de los públicos, la atención a poblaciones vulnerables, la coherencia de la campaña publicitaria estatal y el respaldo a espacios alternativos son criterios que merecen ponderarse, así como la claridad en la rendición de sus cuentas.
* Doctor en comunicación. Universidad Nacional de Quilmes, Conicet.
MEDIOS Y COMUNICACION
Comunicación y elecciones porteñas
En oportunidad de las elecciones porteñas, Pablo Castillo aporta algunos elementos sobre la comunicación de los candidatos y sobre el voto como manifestación de una imagen de ciudad.
Mucho se ha escrito y hablado sobre los modos en que los principales candidatos a jefe de Gobierno porteño han desplegado sus campañas: qué intentaron comunicar, cómo buscaron posicionarse, a quiénes privilegiaron interpelar en sus discursos, etcétera...
Si cuando Macri empapeló la capital con “Bienvenidos” debía ser leído como un posible rasgo aperturista surgido del corazón de Barrio Parque o era sólo un gesto más de quien se percibe a sí mismo administrando a su antojo el derecho a la admisión y no pensándose como un gobernante transitorio al servicio de sus conciudadanos. Si cuando Solanas planteaba que “el voto del interior tenía baja calidad” era solamente una desafortunada expresión en medio de una mediocre campaña o escondía una intención deliberada por acercarse a las percepciones de algunos sectores de clase media urbana, que lo llevaba irremediablemente más cerca del iluminismo y del voto calificado, que el hacer honor a las viejas tradiciones nacionales y populares de las cuales daban cuenta la marca de origen. Si cuando Filmus decía desde la gráfica y la tele: “llegan los que pueden...”, su equipo comunicacional no omitió algunas imprescindibles lecturas dolinescas que desde hace bastante nos vienen advirtiendo que tanto a la ciudad como al barrio: “No se va, se vuelve...”
La comunicación tiene siempre una doble dimensión: como gestión comunicacional, en tanto productora de relaciones sociales (diagnósticos, estrategias, planificaciones, etc.), y como mirada comunicacional, a partir de examinar el papel que ocupa en el estudio y la acción que el cambio histórico produce.
La ciudad de Buenos Aires, misteriosa en Marechal, eterna como el agua y el aire en Borges, asoma como un punto intrigante de múltiples rostros e intersticios. Confluyen en ella un entramado sofisticado de componentes ideológicos demoliberales, conservadores, nacional-populares y progresistas que hacen sentido, la mayoría de las veces, tanto en la supremacía de la influencia de los medios de comunicación masivos como en los modos en que éstos ordenan, nunca inocentemente –por acción u omisión–, sus principales narrativas. Así, esta identidad en construcción, como decía Mónica Despervasques, “se convierte en más de una oportunidad en matrices de comportamiento electoral, de prácticas sociales, de erudición fallida, de modos de protesta, de características de consumo y sobre todo de perfiles de carencias”.
Desde la mitad de la biblioteca nos podrán decir que este formato de ciudad tiene innumerables puntos comunes con otras modalidades que funcionan en otros grandes centros urbanos del planeta. Que la imposibilidad de inscribir las significaciones de las prácticas colectivas y sociales dentro de matrices más totalizantes nos obliga a los comunicadores a prestar mayor atención a las formas a través de las cuales los actores articulan los signos y la acción y, sobre todo, a estudiar cómo estos acontecimientos son percibidos desde las subjetividades.
Pero también es cierto que en medio de ese interesante debate, la ex Reina del Plata el domingo va a empezar a diseñar qué tipo de lazos sociales pretende cimentar en los próximos cuatro años; cómo imagina la construcción de una ciudad más saludable y equitativa que merezca ser vivida por encima de slogans vacíos de marcas de yogures.
Representaciones sociales, rupturas de vínculos e imaginarios colectivos encontraron más de una vez, en la ciudad de Buenos Aires, un escenario propicio para que los distintos relatos inscriban sus fragmentos ante las diferentes crisis provocadas por prácticas elitistas y cambios de paradigmas. ¿Acaso esta ciudad no es también tributaria de la Revolución del Parque y del 17 de octubre?
Hoy partimos de otro escenario nacional con importantes logros, como la Asignación Universal por Hijo, el matrimonio igualitario, la nueva ley de servicios audiovisuales, la estatización de las AFJP, el Fútbol para Todos, etc. En ese contexto, es posible que los porteños y las porteñas podamos pensar en apostar a construir un nuevo modelo para la capital de la República, que articule los vientos del sur con los padecimientos futboleros, las preocupaciones cotidianas y los desafíos que nos impone la mundialización.
De alguna forma, las elecciones son una de las maneras, seguramente no la única, de cómo una sociedad comunica y cristaliza sus expectativas, aspiraciones, proyecciones y sobre todo cómo imagina las coordenadas deseables por donde debería circular su comunidad en los próximos años. Nunca es una foto definitiva. Pero tampoco sus resultados son inocuos ni indiferentes –para bien o para mal– hacia cada uno de los sujetos que la integran.
* Magister en Comunicación, UNLP.
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