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La más peligrosa expresión en publicidad

(Advertising Age) - Y cómo separar las buenas ideas de las malas.

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  El autor, Phil Johnson, es CEO de PJA Advertising & Marketing, con oficinas en Cambridge y San Francisco.

La más peligrosa expresión en publicidad puede ser “¡Esto me gusta!”

Sea que esas palabras salgan de la boca de un director creativo mirando a un trabajo por primera vez, o de un cliente experimentado, esa es la expresión que lanzan a menudo las nuevas ideas creativas al mundo.

Lamentablemente, la primera impresión de una persona entusiasta no dice si el trabajo es realmente bueno o malo, o cómo va a resonar en el mercado. Sin algún criterio que guíe nuestras decisiones, todos los que tomamos decisiones creativas podemos hablar demasiado pronto. Aun las mentes más creativas ocasionalmente gustan de ideas realmente estúpidas que una audiencia mayor no captará ni apreciará.

Hay gran publicidad y hay también terrible publicidad, y la gente más razonable se encuentra de pronto de acuerdo con lo que es inspirado y con lo que es horrible. Pero el mundo está dividido entre fans de los Yankees y fans de los Red Sox por una razón. La gente tiene diferentes gustos. Algunas de las batallas de agencias más fieras que he presenciado fueron acalorados debates enfocados en ideas creativas, en el debate de si eran brillantes o basura. Todos nosotros hemos visto campañas sin creer en ellas y nos preguntamos quién había aprobado el presupuesto multimillonario en dólares para comunicar lo incomprensible, lo ofensivo o lo ridículo.

A lo largo de los años me he encontrado yo mismo en cada lado posible del la pared creativa. He hecho lobby apasionadamente por trabajos que terminaron golpeando el mercado con un ruido sordo. Fui reticente frente a algún trabajo que produjo luego excelentes resultados para los clientes. Y he sido escéptico cuando los equipos creativos discutían vehementemente por un trabajo que yo pensaba que era simplemente una muestra de mal gusto. Distinguir lo bueno de lo malo no es cosa fácil.

La mayoría de nosotros vamos a hacer cosas bien hechas y cosas mal hechas. Es la vida. Pero no importa la opinión; debemos aplicar algún criterio que debiera ser cuantificable fuera de la idiosincrasia de nuestros gustos.

No creo que haya una lista mágica para tomar decisiones creativas, pero hay algunas de las cualidades en las que pienso cuando debo decidir si un trabajo vale la pena que vea la luz del día.

Tiene que haber un elemento de sorpresa que sacuda su pensamiento, ya sea un aviso o una experiencia digital. Lo peor es cuando el trabajo hace recordar a otra campaña que uno haya visto en algún lugar. Cuanto más imitativa es la idea, menos poder tiene de conectarse.

Tenga cuidado con lo perezoso y lo obvio. ¿Quién se preocupa por la originalidad si eso cae sobre su cerebro como un ladrillo? ¿Realmente necesita una agencia para decir que su producto es como algo así como esteroides? Lo mismo se aplica a las analogías débiles: “Esto es como tomar una ducha, pero sin que demande trabajo”. Pero debe haber un buen mercado para esas ideas porque usted ve una cantidad de ellas, y alguno debe haber dicho: “¡Esto me gusta!”.

(A veces la gente confunde alcanzar el mínimo común denominador con el hecho de ser obvio. El gran trabajo a menudo contiene simples ideas en un modo sofisticado, o vincula cosas aparentemente no relacionadas con nuevas conexiones).

La agencia debería desaparecer. Usted sólo ve al producto del cliente y el mundo que lo rodea, no la gente hábil que hizo el trabajo. Como una buena película, mientras usted la ve no está pensando en los actores; está absorbido por la historia.

Quiero detectar una conexión humana. Si yo respondo a la idea, la oferta o lo que fuera que estoy probando, quiero saber que hay gente real que está envuelta y que no estoy mirando a alguna interpretación burocrática de cómo la gente piensa y actúa. Yo también quiero saber si la gente que está tratando de venderme algo ha pensado bien la proposición de valor en la misma forma que un consumidor inteligente.

El gran trabajo encuentra alguna comunidad compartida de conocimiento o experiencia a la que nosotros podamos relacionarnos. Si se trata de bebés hablando, de cerveza o automóviles –para no hablar de medicamentos o microchips-, deberá haber algún elemento del trabajo que tenga sentido para todos nosotros y nos guíe a una conclusión en común.

Debería haber siempre un insight de la vida interior de la audiencia. Poner un niño sobre un monopatín no significa que usted entienda algo acerca de su mundo. Los buenos creativos siempre rompen con los estereotipos y los atributos de la superficie para llegar a algún conocimiento original. Si usted no puede ver más allá de la superficie, es porque probablemente no hay nada detrás.

Esto es lo que pienso. Usted tendrá su propia lista. Yo no tengo nada contra las reacciones pasionales. Sólo creo que ellas necesitan ser testeadas y defendidas. El punto importante es que usted le ha dado algún pensamiento, y cuando dice “¡Esto me gusta!”, es porque usted sabe por qué.