El mapa mediático

Nuevos escenarios detrás de las noticias. Agendas, tecnologías y consumos. Compiladora: Lila Luchessi. Buenos Aires: La Crujía, 2010 (167 páginas incluyendo Bibliografía y Autores) - Aunque los varios autores de este texto se concentran en los análisis de las noticias y del periodismo, sus aportes tienen muchas implicaciones en el campo publicitario. Puesto que el periodismo y la publicidad integran la rica familia de la comunicación. En consecuencia, se repasan los temas innovadores y pertinentes en una suerte se extrapolación.

•   Aprile: "Resulta esencial, tal como lo destacó Umberto Eco, redefinir el concepto de lector activo en el contexto de la multimedialidad, la hipertextualidad y la interactividad".

Una de las primeras temáticas abordada es la de la Agenda setting. Las autoras de este capítulo se aproximan a las actuales aplicaciones de esta teoría. Así, recuperan a Bernard Cohen al señalar que los medios fijan la agenda pública no tanto porque le dicen a los públicos que pensar sino sobre que pensar. A lo que suman la Agenda cutting que se concentra en la aparición y el desarrollo de los temas mediáticos. Proceso que se completa con la Agenda surfing que está estrechamente vinculada con el marketing comunicacional y el branding. Puesto que en este complejo contexto de los temas de la agenda se deben  ubicar los mensajes publicitarios de las empresas y de las marcas.

En relación con las audiencias, y en el capítulo dedicado a los diarios on line, la autora trae a colación el aporte esencial de Robert Murdoch respecto de los grupos etarios y su vinculación con la tecnología. Esencialmente, los agrupa en estas tres categorías. Los Análogos, que son las personas mayores de 60 años que utilizan la tecnología de manera esporádica y casi obligatoria. Los Inmigrantes que abarca a las personas de 30 a 60 años que se valen de la tecnología para incrementar su productividad, su estatus y su calidad de vida. Y los Nativos digitales que incluye a todos los menores de 30 años que han puesto a la tecnología en el centro de sus vidas. En este sentido, hay que tomar en cuenta que dentro de muy pocos años, estos Nativos digitales conformarán el 70 por ciento de la población mundial.

En relación con las audiencias, en su proceso integral se destaca el desplazamiento desde la pasividad a la participación. Por eso resulta esencial, tal como lo destacó Umberto Eco, redefinir el concepto de lector activo en el contexto de la multimedialidad, la hipertextualidad y la interactividad.

En general, los estudios culturales desarrollaron gran parte de las investigaciones de campo en torno al consumo popular de la televisión y de la radio. Pero los estudios de internet “aún no han encontrado un marco teórico que se adecue a las categorías del soporte digital”.

La incorporación de las nuevas herramientas tecnológicas impacta sobre el proceso de la circulación informativa... En una primera instancia, borra las diferencias temporales e instala la instantaneidad como criterio central de la noticiabilidad. Luego homologa las diferencias espaciales y produce agendas globales y nacionales que se imponen sobre las temáticas locales y regionales. Finalmente, cambian los modos de producción en el periodismo y en el consumo que las audiencias hacen de el.

Autores: Lila Luchessi, María Rosa Gómez, Carolina Di Prospero, Clarisa Martínez, Prediger, Esteban Zunino, Federico Corbière, Gastón Roitberg, Gisel El Jaber, María Eugenia Maurello, Mariano García Miriam Guzmán y Natalia Arugete.