Repensar la publicidad
La publicidad ha muerto. ¡Larga vida a la publicidad! Autor: Tom Himpe. Blume: Barcelona, 2008 (224 páginas con Glosario, Bibliografía y Lista de campañas) - Frente a los cambios que se están operando en los medios, en las audiencias y en las marcas, la publicidad debe reubicarse en un nuevo escenario. Por eso, textos como este de Tom Himpe son valioso para reflexionar sobe las tendencias y las oportunidades que se concretarán en el corto plazo.
- Tom Himpe recuerda que hace cincuenta año con solo tres mensajes publicitarios se alcanzaba al 80 por ciento de toda la población de los Estados Unidos.
Para dramatizar los cambios y los desafíos que está afrontando la publicidad, Tom Himpe recuerda que hace cincuenta año con solo tres mensajes publicitarios se alcanzaba al 80 por ciento de toda la población de los Estados Unidos. En cambio, para llegar hoy a ese mismo porcentaje, se necesitaría programar ciento cincuenta mensajes. Por eso, concluye que el menú fijo ya no resulta y que es necesaria la cocina de fusión.
En este problemático contexto, prosigue el autor, es urgente tomar conciencia de las rutas alternativas para poder vincularse con los consumidores. Esas rutas se articulan en base a cuatro factores básicos. 1. Proximidad, para poder estar cerca del target. 2 Exclusividad, para ir donde aún no está la competencia. 3. Invisibilidad, a fin de dejar la marca en un segundo plano para evitar que su presencia dominante distorsione el mensaje. 4. Imprevisibilidad para alcanzar a los consumidores cuando están desprevenidos. En el texto, cada uno de estos factores está ilustrado con casos ejemplares.
Para Himpe hay ocho técnicas que ofrece la publicidad alternativa “para llegar al corazón de la gente”. Son estas que siguen a renglón seguido.
1. Intrusión, utilizando objetos o lugares como portadores de mensajes. 2. Transformación a fin de lograr la alteración física de lo real; por caso, el tamaño o la forma. 3. Instalación y así, ocupar espacios y evitar que se pase por alto el mensaje. 4. Ilusión, con la finalidad de distorsionar la percepción de lo que es real y de lo que no lo es. 5. Infiltración, es decir, la utilización de personas como actores para penetrar en determinadas áreas. 6. Sensación, esto es, el hecho de utilizar los sentidos para brindar información. 7. Interacción, a fin de lograr la participación del consumidor. 8. Trucos para instrumentar hazañas difíciles, inusuales o peligrosas.
Cada uno de estos factores está sustentado por numerosas y muy atractivas ilustraciones a color con sus correspondientes comentarios.
Por último, el texto de este recomendado concluye con veinte consejos para empezar a pensar, que se espera que los interesados consulten y apliquen.
Automóviles estrellados en esquinas para anunciar una película. Estudiantes a los que se les paga para que se rasuren la cabeza de manera que les quede el logo de una marca de teléfonos móviles; la imagen de una modelo femenina desnuda proyectada en la fachada del Parlamento británico para promocionar una revista (...) Nadie podría culparnos si pensáramos que la industria publicitaria ha perdido los escrúpulos, por no mencionar el sentido común.
La industria publicitaria no se ha vuelto loca. Actuar con un poco de locura, hoy, es lo más cuerdo que se puede hacer.
Tom Himpe trabajó en la agencia de publicidad Duval Guillaume. Todavía afincado en Bélgica, trabaja como planificador de estrategias en Mortierbrigade para importantes marcas europeas.
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