| POR FALTA DE MEDICIONES Y DE INNOVACIÓN

Las agencias se han convertido en simples máquinas vendedoras

(Advertising Age) - Dejen ya de culpar al procurement; los CMOs pueden ayudar a resolver los problemas exigiendo que el foco deje de posarse sólo en los precios.

• El autor, Avi Dan, es fundador y presidente de Avidan Strategies, una consultora de marketing que se especializa en operaciones de marketing y en relaciones cliente-agencia.

La mayoría de las agencias son muy parecidas. Tienen las mismas capacidades básicas. Todas claman poseer herramientas y procesos que son de su propiedad. Pueden tener diferentes etiquetas para lo que hacen, pero el approach y su entrega son esencialmente los mismos al de cualquier compañía de holding, agencia global o pequeña. En una industria que existe apoyada en el branding y en vender una imagen, juzgar cuáles agencias son verdaderamente “especiales” puede ser todo un desafío para los clientes.

La paridad siempre engendra diferenciación basada en el precio. Esto también acelera la participación del procurement en las relaciones cliente-agencia.

El procurement llegó tarde a las relaciones de las agencias, y, sugestivamente, lo hizo cuando las relaciones estaban experimentando una gran transición. Las últimas dos décadas del siglo XX fueron testigos de una gradual commoditización de las agencias, impulsada por el aumento de las compañías de holding, que tomaron el lugar de las marcas individuales y priorizaron la coordinación por sobre las habilidades. El segundo evento dañino fue la separación de los medios respecto de las agencias creativas, lo que resultó en  la fragmentación de la posesión de las marcas. Con el tiempo, las marcas dejaron paso a la paridad. Y la diferenciación por calidad de ideas cedió paso a la diferenciación de precio.

Cuando el procurement comenzó a entrenar su ojo en la publicidad, descubrió un área bastante indisciplinada, con enormes cantidades de dinero en una de las mayores categorías de inversión indirecta de la compañía, sin el respaldo de una data sólida, medición o ROI. Demandar un mejor proceso y transparencia fue el paso lógico. Pedir que la compensación se conecte con el ROI fue otro. La trayectoria de la compensación, desde la comisión al fee, está ahora por evolucionar hacia otra fase –remuneración basada en la performance- con la compensación de agencia atada a los resultados. Cada evolución envolvió riesgos mayores y redujo los fees para las agencias. En cada escenario las agencias se quejaron más y más furiosamente. Y en cada escenario fallaron en el desafío de desarrollar herramientas para el ROI y paneles para medir la salida de la inversión en sus ideas.

Los publicistas tampoco pueden argumentar que el proceso es un ejercicio miserable, donde el procurement está tomando enormes decisiones que afectan a toda la compañía. La estrechez en los fees que está experimentando la industria publicitaria refleja la aquiescencia del marketing. Las agencias pueden no estar de acuerdo o protestar por su paridad, pero la incómoda verdad es que el chief marketing officer comparte este punto de vista. De otra manera no hubieran tolerado los recortes en los costos que sus agencias tuvieron que soportar. Los CMOs están demandando pruebas de que la publicidad está funcionando y consiguiendo resultados. La falta de mediciones y data de ROI, y no el procurement, cambió la relación cliente-agencia en los últimos 20 años, que pasó de una cooperación a un vinculo de comprador y vendedor.

Las agencias argumentan que el procurement pone el foco excesivamente en el recorte de sus fees y no en lo que debería estar haciendo: mejorar la eficiencia y performance de ellas. También argumentan que recortar los fees de agencia es algo engañoso, que ignora las mayores eficiencias en medios, producción e investigación.

Ellos puntualizan que en años recientes los fees han retrocedido firmemente, y que las reducciones significativas pueden tener implicancias adversas para las agencias. Recortar los fees de agencias puso límites en la calidad del talento que las agencias contratan y en su capacidad para entrenar los talentos en forma adecuada. Esto deterioraría las posibilidades de invertir en tecnología de última generación y así mantenerse competitiva. Todo esto, siguen diciendo las agencias, puede conducir a efectos dañinos para la calidad del servicio. De hecho, argumentan, recortando fees, el procurement debilita no sólo a las agencias sino también indirectamente a la competitividad de sus clientes en el mercado.

Aunque es una preocupación válida, las agencias no se están ayudando a sí mismas. Ha habido escasa innovación desde las agencias tradicionales en torno al nuevo rol del consumidor o la necesidad de abandonar el viejo modelo de publicidad para ir a tecnologías o plataformas que compiten efectivamente en la atención de la economía. Pocas agencias se diferencian a sí mismas o experimentan con los medios sociales. O ponen la data en el centro del desarrollo creativo. O construyen apps y plataformas.

A medida que las agencias pelean con el mundo de los medios y la tecnología, la industria parece haberse transformado en una cámara de eco. Cada agencia es ahora una agencia digital -sus líderes proclaman- con especialistas en digital y TV trabajando en estrecha colaboración. Es fácil ver cómo la industria crea su propia paridad y cómo el precio es el punto de diferenciación. Si las agencias quieren aplicar tarifas más altas, necesitan empezar por convertirse ellas mismas en criaderos de innovación y desarrollar herramientas para el ROI.

Por su parte, los CMOs deberían acelerar el acercamiento entre agencias y ejecutivos de procurement, demandando que el dialogo gire desde apuntar al “precio” hasta llegar al “valor de los servicios”. Este giro llegará rápidamente cuando el procurement sea invitado a involucrarse en el proceso desde el principio, trabajando juntos como socios con el marketing y la agencia.