IBEROAMéRICA | CRECEN EL MERCADO LOCAL Y LA IMAGEN EXTERNA

El boom de la publicidad argentina

(Por Jorge Martínez, director de Adlatina) - Culminó 2010 y la publicidad argentina, como industria, vislumbra un futuro con señal verde: tanto en el mercado local –donde volvió a superar los 3 mil millones de dólares de inversión bruta luego de una década-, como en el externo hacia donde cada vez con más frecuencia viajan las ideas de los creativos locales. En carpeta, para analizar con tranquilidad, un par de temas prioritarios: la remuneración y el posicionamiento externo.

• Martínez: “Como nunca antes y demostrando haber alcanzado cierto grado de madurez empresaria y corporativa, desde el país se lidera en la región el cambio de reglas en los concursos de agencias”.

Para la publicidad argentina el 2010 fue un gran año por todo lo generado y fundamentalmente por todo lo que se proyecta. Se puede afirmar, sin ningún grado de duda, que se trata de una de las pocas actividades vernáculas con gran predicamento y bien posicionada en el mercado de exportación. Una breve incursión telefónica con varios de los ejecutivos que lideran la operación basta para constatar que el trabajo para el holding del que depende la filial de red se ha transformado en uno de los negocios que sustentan la economía de las agencias. Algunos hasta osan decir que más del 40 por ciento de los ingresos les llega del exterior.

En el plano local, la inversión publicitaria bruta de 2010 (sin analizar los descuentos de los medios) tuvo un crecimiento de 38 por ciento con respecto a 2009. De acuerdo con datos suministrados por la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) la cifra final superó los 12.000 millones de pesos; es decir, unos 3.000 millones de dólares de inversión bruta teniendo en cuenta que a la fecha 1 dólar estadounidense equivale a 4 pesos argentinos.

El crecimiento del mercado local luego de la crisis de 2001, fue constante en dólares y más allá de que la divisa norteamericana luego de 2001 cotizó a 3 pesos y, sobre el final de la década, trepó a los 4 pesos argentinos. Los datos son elocuentes: en 2002 la inversión llegó en millones de pesos a 1.585; en 03, 2.394; 04, 2.928; 05, 3.994; 06, 4.903; 07, 6.032; 08, 7.595, y en 2009, 8.860 millones de pesos.

Líder en creatividad y en gestión

Los números posicionan a la Argentina peleando el tercer puesto con Colombia, detrás de Brasil y México en Latinoamérica. Justamente un continente que sólo alcanza el 6 por ciento de la inversión mundial. Sin embargo y generando algo así como el 15 por ciento de la inversión en la región, la Argentina se ha transformado como industria publicitaria en líder por su gestión y su creatividad.

Como nunca antes y demostrando haber alcanzado cierto grado de madurez empresaria y corporativa, desde el país se lidera el cambio de reglas en los concursos de agencias. Ahora y desde hace poco más de 2 años, por iniciativa de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, en el país ahora los concursos creativos son remunerados, la cantidad de participantes es limitada y cuentan  con premisas y pautas para su desarrollo. Que los anunciantes hayan decidido aceptar esta fórmula, a las claras denota un respeto en otros tiempos impensado.

Luego de esta experiencia, durante el transcurso de 2010 varios países fueron adoptando esta modalidad. Por ejemplo, Ecuador y México, entre otros.

El tema en carpeta y a debatir no sólo en el seno de la entidad que nuclea a las agencias, es la forma de remuneración.

Hablar de la creatividad argentina y su proyección al exterior o de la exportación de talentos ya es terreno más común. Cientos de publicitarios argentinos se destacan en gran cantidad de países de la región, en los Estados Unidos y Europa. La bandera celeste y blanca flamea en todos los festivales internacionales de prestigio. Los ojos del mundo se posan fundamentalmente en los trabajos para televisión.

Ese talento innato asociado con una “mano de obra” mucho más económica que la de otros mercados se ha transformado en una fórmula imbatible. Por eso, cuando se cuentan los emprendimientos de grandes holdings instalados en el país durante la última década alcanzan un número sorprendente –muchos de ellos creados con el único objetivo de generar recursos para otros mercados.

Por un futuro sin miopía

Muchos dicen que Córtazar eligió el nombre Rayuela -uno de los emblemas de la literatura latinoamericana- por lo fácil que es llegar al cielo en este juego. En el caso de la publicidad argentina el camino fue tortuoso. Acceder a un pedestal y posicionarse como país creativo fue una tarea de años.

La creatividad argentina está madura. Si se hace un análisis de los candidatos a ganar el GP de Diente (ver nota en esta misma edición), más allá de los merecimientos auténticos del ganador, se puede constatar que muchos son los trabajos de excelente calidad. Hoy las piezas premiadas por creatividad en muchos casos también acreditan efectividad, a la postre el objetivo de todo anunciante.

La Argentina se destaca principalmente por la excelsa calidad de los spots para televisión y cine. Es la carta de presentación. Pero atención: más que nunca llega el tiempo de las ideas multiplataformas. Por eso es vital repasar a Theodore Levitt quien, hace casi 40 años en la Harvard Business Review, escribió sobre la miopía empresaria y explicó cómo los empresarios de ferrocarriles, vanagloriados por el éxito, no tuvieron visión y perdieron gran parte del negocio del transporte de carga al pavimentarse las rutas.