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¿Qué es lo que su producto le está diciendo a los consumidores?

(Advertising age) - Repensando el rol del packaging en las comunicaciones.

• James Black es un consultor de marketing con base en Nueva York. Anteriormente, fue brand manager en el equipo del “primer momento de la verdad” de P&G enfocado en habilidades in-store y shopper-marketing.

Hay dos verdades fundamentales acerca del packaging que, generalmente, son pasadas por alto por los ejecutivos del marketing. En primer lugar, el packaging es el único vehículo del marketing que ve el cien por ciento de los consumidores que compran el producto. No todos los consumidores ven la publicidad de la marca o están expuestos a las acciones de la marca en las redes sociales. Pero todos los consumidores que compran su marca interactúan con el humilde envase. 

En segundo lugar, e igual de relevante, el envase es realmente el único vehículo sobre el que es posible tener el cien por ciento de control en el punto de venta. Mientras que el producto puede terminar en una ubicación errónea o en una dirección equivocada, el envase se mantiene constante y una vez que logra la atención del consumidor, comienza a comunicar el mensaje. Puede que los displays no se distingan, que no hayan sido armados correctamente o que el consumidor no les preste la debida atención; de hecho, estas plataformas pueden ser omitidas en su totalidad. De esta forma, resulta vital lograr una adecuada comunicación a partir del envase. El primer paso para esto es decidir qué mensaje desea que el packaging comunique a los consumidores.

Muchos ejecutivos de marketing asumen que el rol del packaging debe ser “frenar al consumidor” o “concretar la venta”. Pero si exploramos más lejos y nos preguntamos “¿quién es el consumidor?” y “¿cómo intentamos concretar la venta?”, logramos revelar muchos roles del packaging.

Echemos un vistazo solo a tres de estos roles. El envase puede atraer a nuevos usuarios además de retener a los actuales, lo que representa a menudo un acto de equilibrio realmente ingenioso. El envase también puede ser actualizado con el fin de comunicar un nuevo posicionamiento de la marca. Y en tercer lugar, puede concretar una venta con el consumidor dentro de la tienda. 

Atraer nuevos consumidores vs. retener a clientes actuales

En primer lugar, es importante comprender quién es el consumidor al que intentamos llegar. ¿Son consumidores actuales? ¿Son nuevos usuarios? ¿Estamos intentado una transición de marca de un grupo de usuarios a otro? Estos indicios dan rumbo al diseño de distintas estrategias y consideraciones. 

Considere, por ejemplo, el casi reciente lanzamiento de los productos de cuidado femenino “U”, de Kotex. Los envases de color negro fácilmente llaman la atención de los consumidores en la góndola, en medio de packagings predominantes en colores pasteles de otros jugadores de la categoría. Así, las ventanas ingeniosamente diseñadas en el packaging de “U”revelan paquetes de color pastel en su interior,  un guiño a las normas de la categoría. Así, una marca principiante en la categoría logra comunicar con eficacia a los consumidores por ser al mismo tiempo diferente y relevante dentro del segmento.

En contraste, recordemos el tan comentado rediseño de Tropicana que el año pasado fue rápidamente retirado del mercado. El diseño fue tan disruptivo que no era fácil de identificar para los usuarios habituales, que generalmente tomaban el producto de la góndola refrigerada y seguían camino. Como resultado, los consumidores alienados sólo seguían camino y la marca perdió así un significante volumen de la noche a la mañana. En última instancia, las marcas deben alcanzar un cuidadoso equilibrio entre mantener a la marca reconocible para los usuarios de siempre, y generar un quiebre para los nuevos usuarios. En apariencia, Tropicana priorizó la comunicación a nuevos usuarios por sobre el reconocimiento, y perdió la oportunidad de alcanzar el equilibrio ideal.

Comunicando un nuevo posicionamiento de marca

En 2009, Bath & Body Works reorganizó su negocio principal: Signature Collection. En la renovación, el packaging fue diseñado para comunicar que Bath & Body Works era una marca más sofisticada, elegante y premium, y que tenía su base en  fórmulas de producto mejoradas. Adicionalmente, el packaging jugó un rol fundamental en apoyar la navegación y el marketing en los locales. Aquí, a través de la integración del diseño de envase, diseño de producto y marketing, la marca fue capaz de comunicar de manera integrada el nuevo posicionamiento. 

Según la compañía, exitosos tests de ventas de mercado dieron lugar a la expansión a nivel nacional y la empresa fue testigo de mejores percepciones de la marca en mediciones de equity.

Concretar la venta

Con el fin de concretar ventas, es importante comprender cómo el consumidor responderá frente al claim versus la necesidad de ampliar la educación en las góndolas.

Aquí, considere cómo las “cinco” sublíneas de Haagen Daz cobran vida. El packaging hace un trabajo fantástico al subrayar un punto clave del brand equity en torno al concepto de producto premium y de pura calidad con sólo listar los cinco ingredientes principales predominantes en el frente del envase: leche, crema, azúcar, huevos y su respectivo sabor natural. Y volviendo al punto del principio, es clave avanzar en el mensaje sin despreciar la marca paraguas. Adicionalmente, el envase comunica la idea básica de una manera tan simple que es muy efectiva como el “héroe” en el anuncio de gráfica de una marca.

¿Alcanza su envase los objetivos que usted tiene para su producto? Si no es así, es entonces el  tiempo de revisar lo que sus productos están comunicando desde las góndolas de los comercios.