Un estudio le da un nuevo significado a la expresión “Dieta de medios”
(Advertising Age) - El servicio, de Ad Age e Ipsos Observer, detectó que hay gente que preferiría dejar de comer antes que privarse del cable, el mobile o Internet.
- “Si usted tuviera que renunciar a su cable, su celular o Internet, ¿cuál elegiría?” A partir de esa pregunta se elaboró este estudio de AdAge/Ipsos Observer.
Si usted tiene que renunciar a su cable, su celular o Internet, ¿cuál elegiría? Bien, el 8% de los respondientes del estudio de AdAge/Ipsos Observer dijo ninguno de los tres, acotando que se privarían de comer antes que abandonar dichos medios.
Para todos los que estuvieron dispuestos a jugar sin esquivar la respuesta, el 49% dijo que perderían al cable, un 37% se inclinó por desechar el teléfono mobile, y sólo el 6% marcó la casilla Internet. Pero esto no significa que estuvieran dispuestos a abandonar a nuestros shows favoritos de televisión del todo: casi la mitad de los participantes dijo que verían la TV en otra forma (Web, NetFlix, Wii, etcétera). Y, de hecho, casi uno de cada cuatro ya mira esa programación en plataformas distintas a la TV “muchas veces o cada tanto”. El servicio online de 1.000 consumidores de Estados Unidos fue realizado a mediados de enero.
Todavía poseemos una cantidad de televisores –el porcentaje de propietarios ha subido en los últimos dos años, según Nielsen- y nuestro servicio detectó un 18% de respondientes que se consideran a sí mismos como “probables compradores” de un aparato de televisión 3-D en los próximos doce meses. Pero están aquellos que no poseen un televisor y a menudo se definen por ese hecho, al revelar el detalle a los pocos minutos de conversación.
“He escuchado la anécdota casi jactanciosa del que ‘cortó el cable del televisor’, especialmente en la audiencia de la generación ‘millennial’”, dijo Erin Matts, chief digital officer de OMD, central de medios de Omnicom. Pero “en la data actual he visto puntos de crecimiento para la audiencia televisiva. Uno no puede ignorar esto; no todo es a expensas de la TV tradicional”.
También nuestros hábitos de televidentes han cambiado en los años recientes. El estudio halló que un tercio de los hogares tenía un dispositivo de DVR. Esos hogares reportan que allí se mira un promedio de 42% de su TV desde el DVR, incluyendo un 17% que dice que mira al menos un 80% de sus programas después de la fecha en que fueron emitidos.
Pero ahí está el gran problema: mientras todo el mundo se preocupa por el hecho de que los DVRs permiten a la gente saltearse los avisos (como el 83% de los respondientes de la encuesta reconoció hacer), este mismo estudio detectó que los comerciales en la TV producen menos disgusto que en cualquier otra plataforma, a excepción de los diarios. Y sabemos qué bien ha funcionado eso para los diarios.
Según el estudio, las plataformas en las que la gente gusta menos de ver publicidad son las que ellos adoptaron con mayor rapidez: el mobile (al 63% le desagrada o le desagrada mucho); el e-mail (57%) y medios sociales (44%).
Así, si la gente gusta de los avisos más en las plataformas que están dispuestas a abandonar, ¿adónde nos lleva este razonamiento?. “Mi teléfono está en mi maletín y lo mantengo conmigo. Si recibo un aviso en ese dispositivo tan personal, tiene que ser muy relevante”, dijo Matts.
Más allá de la relevancia, está el problema del pago. El 44% de los entrevistados aseguró querer suscribirse a un diario local, y un número similar lee un diario local gratuito, a pesar de que sólo el 11% dice que es su fuente primaria de noticias. En total, el 75% dijo preferir a los medios tradicionales –TV, diarios- como fuente de noticias. Para las noticias locales encuentran la mejor cobertura en los sitios de esos outlets, pero no están dispuestos a pagar por ellos. Si ese outlet pública un pay wall, el 83% señaló que buscarían otro sitio donde leer sus noticias.
Terry Gallaher, director de medios integrados de NBC5 Chicago, dijo que la TV local tiene una gran ventaja aún como dispositivo específico fragmentario. La estación planea desarrollar nuevos contenidos para iPhone, iPad, Android y otras plataformas. “Nosotros todavía tenemos una gran audiencia central, y nuestra audiencia y anunciantes pueden alcanzar el contenido de la NBC de muchas maneras”.
Matts dijo que la clave está en encontrar el correcto “valor de intercambio” para los sitios de medios y anunciantes. “El periodismo y el contenido no son gratuitos, y pienso que los consumidores se dan cuenta de eso”.
Y por último está el caso de los suscriptores del cable. Todos los mayores proveedores de cable y satélite están subiendo sus precios para 2011, según Bernstein Research, a pesar de que la mayoría está informando menores aumentos que en 2010, como una forma de compensar la caída en las suscripciones de los dos últimos trimestres. Como los precios crecen más rápidamente que la recuperación económica, resulta lógico que los consumidores recorten gastos.
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