GLOBAL | DEJAR DE VENDER HUMO CON LAS CATEGORÍAS DE TRABAJO

No sirve ponerse un nombre ingenioso

(Advertising Age) - Las agencias se distinguen por el trabajo que hacen, no por la forma en que se llaman a sí mismas.

• El autor, Mike Wolfson, es fundador y chief creative officer de High Wide & Handsome.

Se dice a menudo que las agencias son sus propios peores clientes, pero tal vez sea más correcto decir que hacen su peor trabajo para ellos mismos.

Esto es típicamente por una buena razón: la mayoría de los shops, incluyendo el mío, están tan ocupados atendiendo las necesidades de sus clientes que se olvidan de las propias. Esto explica sin duda por qué los esfuerzos autopromocionales de muchas agencias fracasan en el objetivo de cubrir las expectativas planteadas por el cuerpo de trabajo que producen para sus clientes.

El tema es por qué tantas agencias han elegido inventar nuevas formas –raras, incomprensibles- para describir lo que hacen.

En estos días, parece que el camino más rápido para insultar a alguien en las comunicaciones de marketing es llamar a su compañía “una agencia de publicidad”. Aparentemente ese mote está reservado a los shops “de la vieja escuela”, “tradicionales” o “dinosaurios”, que escriben sus copies a mano y hacen comerciales de TV que terminan con un número de teléfono gratis. (Aclaración: nosotros llamamos a nuestra compañía una “agencia de marketing”, pero no nos enfurecemos si nos denominan una “agencia de publicidad”).

Desesperados por evitar ser cargados con una etiqueta tan debilitante, las agencias han pasado la última década fabricando un nuevo set de categorías de negocios que intentan reflejar la modernidad de sus servicios. Puede ocurrir que usted se encuentre con unos cuantos ex nombres de agencias que ahora se convirtieron en "Brand Innovation Companies", "Consumer Engagement Agencies" o "Idea Manufacturers".

Es entendible el deseo de las agencias de transmitir que han evolucionado desde los tiempos de los spots de 30 segundos. Pero aquí está la cuestión: si las agencias son supuestamente expertas en transmitir qué tipo de producto o servicio entregan, su trabajo dirigido a sí mismas no puede ser un case study difícil. Yo, por ejemplo, no tengo idea de qué hace una “Next-Generation Ideation Agency", o en qué se diferencia de una "Cross-Channel Consumer Connections Company".

Dicho simplemente, usted no necesitaría una presentación de PowerPoint, un video o siquiera un párrafo de texto para explicar en qué negocios se mueve. Los concesionarios de autos no se rebautizarían como "Modern Conveyance Distributors" en un intento por distanciarse de las percepciones anticuadas de la experiencia de ventas de vehículos, y tampoco deberían las agencias autodesignarse como "Concept Cultivation Company" o cosas tan oscuras como eso. Es que las palabras no producen por sí solas las asociaciones.

La parte más difícil del trabajo de un chief marketing officer de una empresa es hoy en día justificar el ROI de la inversión de marketing, y para hacer eso no están buscando fervorosamente a los "Multi-Screen Experience Creators": la vasta mayoría de las marcas está simplemente buscando una agencia que, cuando es apropiada, tiene la experiencia y recursos como para alcanzar a los consumidores más allá de la gráfica, la TV y el out-of-home.

Virgin y JetBlue han cambiado las opiniones del transporte aéreo variando la forma en que piensan sobre la industria, no cambiando el nombre de ésta. De manera similar, las agencias más celebradas y exitosas en años recientes han ganado sus reputaciones cambiando su forma de trabajar, y no su categoría de negocios. Si la industria continúa simplemente redefiniendo el significado de una agencia, las asociaciones pronto dejarán de ser una fuente de problemas.

Hasta entonces, espero que esta publicación desaliente el cambio de nombre por el Polymedia Consumer Experience Innovation Age.