ESTADOS UNIDOS | UN ARTÍCULO DE RUPAL PAREKH

Crean un grupo de trabajo para demostrar que el procurement no es ningún villano

(Advertising Age) - Ejecutivos top de Pfizer, IBM, A-B y otros buscan, junto a la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos (ANA), cambiar la mirada sobre esta disciplina; comienzan a adoptar un rol de guías y mentores..

Ese es el consejo que Brian Perkins, ejecutivo senior de J&J, le dio a la industria cuando el tema del procurement llegó a su cabeza durante la conferencia de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) el mes pasado. Su opinión es lógica: los profesionales de procurement no van a desaparecer.

Pero quizá su imagen puede ser mejorada. Al menos, ese es el objetivo de un nuevo grupo de trabajo creando en colaboración con la ANA, que incluye a poderosos ejecutivos de IBM, Johnson & Johnson, Toyota, Anheuser-Busch, entre otras: reparar esa amplia brecha y distancia que existe entre los ejecutivos del área de procurement y sus colegas de marketing, tanto internos como externos.

No es una tarea menor. El hecho de superarlo –haciendo referencia al hecho de que el procurement ha tenido, históricamente, escaso interés en contratar creatividad o estrategia-, es más fácil de decir que de hacer. Especialmente considerando que hoy no son únicamente las agencias quienes desprecian este área. De hecho, un reciente estudio de ANA encontró no sólo una amplia disparidad entre la forma en que los ejecutivos de procurement y las agencias consideran que el procurement está llevando adelante su trabajo, sino también una brecha significativa en la percepción de los marketers. Únicamente un 49% de los ejecutivos de marketing opinó que sus propias unidades de procurement entendían de marketing.

“Las agencias y el procurement miran las cosas de formas diametralmente opuestas, pero la sorpresa fue que el marketing –que muchos de nosotros asumíamos como casi una parte del procurement- está ahora a mitad de camino”, sostuvo Avi Dan, fundador y presidente de la consultora Avidan Srategies, basada en Nueva York. “No están condenando ese área, pero mi percepción es que los departamentos de marketing están comenzando a preocuparse porque es demasiado el monto que se está recortando de las comisiones”.

A pesar de que las tensiones han ido creciendo, no ha habido muchos movimientos formales en la industria para solucionar el problema, hasta hoy. “Según los resultados de la encuesta, es claro que algunos colegas de marketing procurement están teniendo más éxito que otros”, le dijo a Ad Age James Akers, co-chairman del comité y senior director de worldwide procurement, global category, lead, comercialización y comunicaciones en Pfizer. “El objetivo general es que todos los que trabajan en procurement se vuelva lo más astuto posible sobre el trabajo de marketing y pueda añadir valor a sus compañías”.

El grupo de trabajo recientemente realizó su primera reunión, durante la cual se designó a un grupo de ejecutivos top para elaborar un nuevo programa de consejos y tutoría en procurement. Esa es la prioridad, pero hay una meta secundaria para este grupo: direccionar la educación en el área del marketing procurement en un sentido más amplio, quizá a través de un currículum formal. También hay esfuerzos para tratar el tema del branding y las relaciones públicas en el área, y crear un white paper que defina el rol a desempeñar por parte del procurement.

¿Cómo trabajará el programa de tutoría? Cada uno de los integrantes del grupo puede ser llamado para proveer de consejos directos a personas que han desempeñado roles en el área de procurement pero nunca se han involucrado en procesos en los que las compañías contratan servicios de marketing. Dijo Akers: “Si se aplican enfoques desde el lado de los proveedores, no va a funcionar. Tiene que haber un cambio”.

Mientras que el procurement ha estado dando vueltas hace un tiempo, la mayoría de los actores de la industria estima que su entrada en el mundo del marketing se dio, apenas, una década atrás. En muchas instancias, las empresas incorporaron al área a profesionales provenientes de otros departamentos, y estos no eran necesariamente expertos en marketing. La esperanza del grupo de trabajo mencionado es ayudar a los ejecutivos a, al menos, entender el lenguaje del marketing y comprender cómo comunicarse con las personas de ese departamento. “Conozco gente de procurement que entiende de marketing, entonces sería una generalización decir que nadie sabe, pero sí es cierto que hay algunos que no lo comprenden”, indicó Dan.

Según la opinión de los objetivos de la industria, este programa podría contribuir para incentivar algunos cambios positivos en las conversaciones que ya se están desarrollando. Susan Giannino, chairman y CEO de Publicis Estados Unidos, indicó: “En el pasado (los profesionales de procurement) desafiaban nuestros números, el costo de nuestra gente. Ellos incluso –y estos son los ejecutivos que nunca han trabajado con una agencia- nos decían que había demasiada gente para un determinado trabajo o muchas personas en el área de cuentas en comparación con el departamento creativo. ¿Cómo podían saberlo?”.

“Era como estar en litigio”, agregó Giannino. “No voy a decir que eso no ocurre más, pero ya no es tan así… Hoy por hoy, son cada vez menos las charlas con el área de procurement que comienzan por los costos o cuestionamientos sobre cómo la agencia consigue ganar dinero”.

“Algunos profesionales de procurement están siendo cada vez más inteligentes a la hora entender que la adquisición de servicios publicitarios no es igual que comprar otros productos”, indicó Andrew Benett, CEO global de Arnold Worldwide. “Los buenos ejecutivos de procurement en el lado del cliente están siendo más estratégicos, y eso puede verse en que ellos se muestran más abiertos a esquemas innovadores de compensación y pago. Una de las mejores cosas que he escuchado por parte de un cliente acerca de la remuneración de una agencia fue ‘Queremos ser la cuenta más rentable en tu agencia, porque queremos ser la más valiosa’. Pero hay veces en las que tienes a los encargados de procurement en desacuerdo, y quieren que sea el contrato menos rentable en la agencia, porque así es como son evaluados”.

Es por eso que casi todos los actores coinciden en que debe hacerse algo al respecto. “Definitivamente, es el momento para que los responsables del área de procurement empiecen a ver no las formas de reducir el dinero, sino de conseguir más valor”, sostuvo Giannino. “Yo definitivamente celebro el esfuerzo de este área para hacer evolucionar su rol, y encontrar cómo contribuir para que los anunciantes consigan que las agencias creen el mayor valor para ellos”.

“Aún no estamos allí”, reconoció Benett, de Arnold. Pero “nos estamos moviendo hacia un lugar donde no seremos intermediarios en una transición, sino en una relación. Creo que en un par de años, tendremos un paisaje diferente”.