LA ELECCION
Chicanas y afiches del día después
Por: Sebastián Campanario
Lejos de producirse un "apagón comunicacional" tras el final de la campaña para legislativas -sólo en la última semana se pegaron 3.000 carteles ilegales, según el Gobierno de la Ciudad-, en el día después de la elección las calles porteñas amanecieron tapadas de nuevos afiches que pretenden instalar nombres de cara al 2011 y también pasan factura por el resultado del 29.Con el cuarto puesto en Capital, en el peronismo porteño comenzaron ayer los primeros reproches, con afiches que sindican a Daniel Filmus, el jefe de campaña de Carlos Heller, como "mariscal de la derrota"."Basta de mariscales de la derrota. Vuelve el peronismo de la victoria", señalan las pegatinas que se distribuyeron en barrios del centro de la Capital Federal, algunas con el hombre del Flacso con un ojo magullado y el uniforme de mariscal.Otros, con fondo negro y letras en blanco, acusan directamente: "yo te vi cuarto. Filmus mariscal de la derrota". Filmus era el candidato del ex titular del peronismo porteño propuesto por el ex jefe de Gabinete Alberto Fernández, pero la negativa del ex ministro dejó al kirchnerismo ante la única opción de promover a Heller.El único de los carteles con espacio pago entre los nuevos mensajes que se vieron ayer es el que avisa que Mario Das Neves, gobernador de Chubut, corre para 2011. "En Chubut nació una nueva Argentina", es el eslogan que muestran los costosos "chupetes" contratados en la avenida Corrientes y otras calles del centro. El lunes a la madrugada, cuando reconoció su derrota, Néstor Kirchner mencionó a Das Neves como uno de los dirigentes peronistas en carrera.Otro de los "ganadores sin jugar" de estos comicios, Julio Cobos, tampoco perdió tiempo y lanzó publicidad con su candidatura para 2011. Según pudo saber Clarín, el vicepresidente está por estos días entrevistando creativos de renombre para mejorar su imagen de cara a las presidenciales.Hugo Moyano, el jefe de la CGT, exhibió en las horas posteriores a la derrota del kirchnerismo sus ambiciones de emular a Lula y ser el primer presidente sindicalista local. "Los peronistas somos tantos que podemos suceder a cualquiera", respondió en una reciente conferencia cuando le preguntaron si pensaba presentarse en 2011.
martes, 30 de junio de 2009
Encuesta de tendencias
BASADO EN UNA ENCUESTA POR INTERNET, EN EL NIVEL DE CONSUMO ABCD
Los teen, el nuevo segmento en el mercado
La consultora Ibope revela que los adolescentes de entre 14 y 19 años se constituyeron como un sector con decisiones autónomas y características propias.
Un estudio de Ibope asegura que los adolescentes de entre 14 y 19 ya constituyen un nicho de mercado por sí mismos, el segmento teen. Esto se afirma en el estudio Los jóvenes: su mundo y el deporte, que arroja que los adolescentes ya no son ni “consumidores futuros” ni “influyentes en las decisiones de compra en los hogares”, sino que son entes de consumo autónomo.
La encuesta, realizada mediante Internet en el segmento socioeconómico ABCD, llegó a conclusiones diversas. En primer lugar, el 55% de los entrevistados, a la hora de comprar algo, se informa por Internet antes de hacerlo, dejando así a la Web como el medio más consultado como fuente de información. De esta forma, 6 de cada 9 plataformas informativas consultadas son digitales, seguidas de la televisión y el boca a boca.
Como factor de decisión, el segmento asigna una importancia clave a las opiniones de sus pares y vendedores en las distintas páginas y redes sociales, de forma tal que el 46% busca información en las páginas de los productos que quiere comprar, el 36% valora las opiniones que figuran en las redes sociales y mientras que el 41% es atraído por publicidades en portales de Internet, sólo el 29% se interesa por las emitidas en TV.
Con respecto a las características del sector, el 69% realiza actividad física hasta dos horas diarias, a la vez que la lectura es la actividad a la que menos tiempo le dedican, con poco más de una hora al día.
Los teen, el nuevo segmento en el mercado
La consultora Ibope revela que los adolescentes de entre 14 y 19 años se constituyeron como un sector con decisiones autónomas y características propias.
Un estudio de Ibope asegura que los adolescentes de entre 14 y 19 ya constituyen un nicho de mercado por sí mismos, el segmento teen. Esto se afirma en el estudio Los jóvenes: su mundo y el deporte, que arroja que los adolescentes ya no son ni “consumidores futuros” ni “influyentes en las decisiones de compra en los hogares”, sino que son entes de consumo autónomo.
La encuesta, realizada mediante Internet en el segmento socioeconómico ABCD, llegó a conclusiones diversas. En primer lugar, el 55% de los entrevistados, a la hora de comprar algo, se informa por Internet antes de hacerlo, dejando así a la Web como el medio más consultado como fuente de información. De esta forma, 6 de cada 9 plataformas informativas consultadas son digitales, seguidas de la televisión y el boca a boca.
Como factor de decisión, el segmento asigna una importancia clave a las opiniones de sus pares y vendedores en las distintas páginas y redes sociales, de forma tal que el 46% busca información en las páginas de los productos que quiere comprar, el 36% valora las opiniones que figuran en las redes sociales y mientras que el 41% es atraído por publicidades en portales de Internet, sólo el 29% se interesa por las emitidas en TV.
Con respecto a las características del sector, el 69% realiza actividad física hasta dos horas diarias, a la vez que la lectura es la actividad a la que menos tiempo le dedican, con poco más de una hora al día.
La crisis de la comunicacion
La crisis de la comunicación en las empresas en crisis
(Por Michael Ritter) - El autor, uno de los fundadores del Grupo Iberoamericano de Estudios de la Comunicación Institucional (GIECI), trata aquí el espinoso tema de la comunicación en tiempos de crisis como los actuales. Invita a reflexionar acerca de las prioridades de las empresas, la supresión de “servicios no esenciales”, y el desafío que plantea a la creatividad de los DirCom.
Un artículo publicado el pasado 2 de marzo en el Chicago Sun-Times informaba sobre la cancelación por parte del Ayuntamiento de la ciudad de Al Capone de contratos por servicios de relaciones públicas del orden de 55 millones de dólares por constituir “servicios no esenciales”.
Con miras a los tiempos que tenemos por delante en donde la bancarrota de Lehman y las restantes fichas del dominó y la semiestatización del Citi van a parecer porotos frente a lo que veremos (y que muchos no terminan de enfrentar), vale la pena reflexionar un poco sobre lo que constituirán “servicios esenciales” para las empresa en los meses que vendrán.
Primero hay que tomar conciencia que de una crisis global de esta magnitud no hay escape posible.
Luego hay que entender que en tiempos de crisis económica las empresas tienen sólo tres objetivos muy claros y contundentes: a) asegurar el cash-flow; b) bajar costos, y c) achicar la estructura.
Esto significa que en cuanto al flujo de caja se sentarán sobre ella presionando a sus cobradores, exigiendo más anticipos por ventas, achicando plazos de financiación, bajando existencias y no aumentando los salarios. Por su parte bajar riesgos significa reestructurar las deudas, negociar menores tasas, bajar la pre-financiación de proyectos, eliminar riegos de cambio, achicar las deudas bancarias (que a tasas del 27% ya de por si son horrendas) y eliminar los proyectos con visos de incobrabilidad. Y finalmente, achicar la estructura significa justamente eso: volver a ser una slim company, despidiendo personal no vital y prejubilando a quien sea posible.
¿Cómo va a afectar esto a las áreas de comunicaciones? ¡Mucho! En tanto las comunicaciones no sean esenciales para sostener el negocio y asegurar el flujo de caja como en el caso de las empresas de consumo masivo, durable y algunos servicios, los budgets pasarán a convertirse de “presupuestos de base cero” a “cero presupuestos”. Por otro lado los Dircoms deberán tener muy buenos argumentos para justificar sus estructuras y sostener a sus colaboradores. No es que no sean valiosos, pero cuando de sobrevivir se trata las empresas también prescindirán de algunos talentos no esenciales. Para quienes ingenuamente aun creen que su empresa es “una gran familia” pronto se desayunarán con la fría realidad de que los recursos humanos, son justamente eso: meros recursos just in time.
Los comunicadores deberán desarrollar una gran creatividad para sobrevivir y lograr fundamentalmente tres cosas si es que no lo han hecho hasta ahora: a)
Demostrar el valor agregado que aportan al negocio; b) Reducir sustancialmente sus costos de estructura y sus gastos operativos y c) Demostrar como pueden contribuir a bajar riesgos.
Lo primero sólo se consigue con hechos fácticos y estadísticas en base a datos históricos que demuestren que las comunicaciones, internas o externas, valen más de lo que cuestan. Un tablero de mando con indicadores de gestión y un monitoreo de la satisfacción de consumidores o usuarios es lo más importantes. Olvídese de los restantes stakeholders. Nadie piensa en la responsabilidad social cuando el iceberg ha hecho un rumbo a lo largo del barco que empieza a escorarse por una banda.
En cuanto al achicamiento de la estructura, emprenda la fuga hacia adelante. No espere a que le exijan por decreto que tiene que “bajar X cabezas”. Pregúntese que es lo que realmente necesitará en el futuro inmediato para cumplir su misión con un presupuesto mucho más reducido o cercano a cero. Piense con que herramientas va a suplantar aquellas campañas a las que tenía acostumbrado a su empresa. Recicle, recicle y recicle. Haga frente a los periodistas amigos y anticípeles la mala noticia de que se acabarán los “apoyos” y “esponsoreos”.
Finalmente en cuanto a los riesgos, implemente con rigor profesional el Issues Management. Es posible que la empresa no pueda disimular sus dificultades y usted tiene que estar preparado para ello. Mantenga un contacto codo-a-codo con las áreas de finanzas, compras, auditoría interna y planeamiento estratégico. Tenga presente el mapa de dificultades y actualícelo día a día. Desarrolle su olfato para prever posibles impactos externos o internos. Prevea acciones para casos que afecten el buen nombre de la compañía. Baje el perfil de la empresa pero mantenga el contacto fluido con los periodistas. Los necesitará más que nunca. Motive a su CEO que personalmente se comprometa en una campaña interna de concientización de la gravedad de la situación pero que lleve certidumbre al personal.
El otro día un CEO me decía que lo peor es que en la Argentina, donde estamos acostumbrados a que cada 7 años cambiamos de vacas flacas a vacas gordas y viceversa, nos terminamos creyendo que de esta crisis también vamos a salir como en el 2001/2002. Lo que se viene tiene una dimensión totalmente diferente e inimaginable.
Recuerde: pensar en lo peor nada tiene que ver con paranoia. La cuestión no es tratar de evitar lo a veces inevitable sino estar preparado para ello.
(Por Michael Ritter) - El autor, uno de los fundadores del Grupo Iberoamericano de Estudios de la Comunicación Institucional (GIECI), trata aquí el espinoso tema de la comunicación en tiempos de crisis como los actuales. Invita a reflexionar acerca de las prioridades de las empresas, la supresión de “servicios no esenciales”, y el desafío que plantea a la creatividad de los DirCom.
Un artículo publicado el pasado 2 de marzo en el Chicago Sun-Times informaba sobre la cancelación por parte del Ayuntamiento de la ciudad de Al Capone de contratos por servicios de relaciones públicas del orden de 55 millones de dólares por constituir “servicios no esenciales”.
Con miras a los tiempos que tenemos por delante en donde la bancarrota de Lehman y las restantes fichas del dominó y la semiestatización del Citi van a parecer porotos frente a lo que veremos (y que muchos no terminan de enfrentar), vale la pena reflexionar un poco sobre lo que constituirán “servicios esenciales” para las empresa en los meses que vendrán.
Primero hay que tomar conciencia que de una crisis global de esta magnitud no hay escape posible.
Luego hay que entender que en tiempos de crisis económica las empresas tienen sólo tres objetivos muy claros y contundentes: a) asegurar el cash-flow; b) bajar costos, y c) achicar la estructura.
Esto significa que en cuanto al flujo de caja se sentarán sobre ella presionando a sus cobradores, exigiendo más anticipos por ventas, achicando plazos de financiación, bajando existencias y no aumentando los salarios. Por su parte bajar riesgos significa reestructurar las deudas, negociar menores tasas, bajar la pre-financiación de proyectos, eliminar riegos de cambio, achicar las deudas bancarias (que a tasas del 27% ya de por si son horrendas) y eliminar los proyectos con visos de incobrabilidad. Y finalmente, achicar la estructura significa justamente eso: volver a ser una slim company, despidiendo personal no vital y prejubilando a quien sea posible.
¿Cómo va a afectar esto a las áreas de comunicaciones? ¡Mucho! En tanto las comunicaciones no sean esenciales para sostener el negocio y asegurar el flujo de caja como en el caso de las empresas de consumo masivo, durable y algunos servicios, los budgets pasarán a convertirse de “presupuestos de base cero” a “cero presupuestos”. Por otro lado los Dircoms deberán tener muy buenos argumentos para justificar sus estructuras y sostener a sus colaboradores. No es que no sean valiosos, pero cuando de sobrevivir se trata las empresas también prescindirán de algunos talentos no esenciales. Para quienes ingenuamente aun creen que su empresa es “una gran familia” pronto se desayunarán con la fría realidad de que los recursos humanos, son justamente eso: meros recursos just in time.
Los comunicadores deberán desarrollar una gran creatividad para sobrevivir y lograr fundamentalmente tres cosas si es que no lo han hecho hasta ahora: a)
Demostrar el valor agregado que aportan al negocio; b) Reducir sustancialmente sus costos de estructura y sus gastos operativos y c) Demostrar como pueden contribuir a bajar riesgos.
Lo primero sólo se consigue con hechos fácticos y estadísticas en base a datos históricos que demuestren que las comunicaciones, internas o externas, valen más de lo que cuestan. Un tablero de mando con indicadores de gestión y un monitoreo de la satisfacción de consumidores o usuarios es lo más importantes. Olvídese de los restantes stakeholders. Nadie piensa en la responsabilidad social cuando el iceberg ha hecho un rumbo a lo largo del barco que empieza a escorarse por una banda.
En cuanto al achicamiento de la estructura, emprenda la fuga hacia adelante. No espere a que le exijan por decreto que tiene que “bajar X cabezas”. Pregúntese que es lo que realmente necesitará en el futuro inmediato para cumplir su misión con un presupuesto mucho más reducido o cercano a cero. Piense con que herramientas va a suplantar aquellas campañas a las que tenía acostumbrado a su empresa. Recicle, recicle y recicle. Haga frente a los periodistas amigos y anticípeles la mala noticia de que se acabarán los “apoyos” y “esponsoreos”.
Finalmente en cuanto a los riesgos, implemente con rigor profesional el Issues Management. Es posible que la empresa no pueda disimular sus dificultades y usted tiene que estar preparado para ello. Mantenga un contacto codo-a-codo con las áreas de finanzas, compras, auditoría interna y planeamiento estratégico. Tenga presente el mapa de dificultades y actualícelo día a día. Desarrolle su olfato para prever posibles impactos externos o internos. Prevea acciones para casos que afecten el buen nombre de la compañía. Baje el perfil de la empresa pero mantenga el contacto fluido con los periodistas. Los necesitará más que nunca. Motive a su CEO que personalmente se comprometa en una campaña interna de concientización de la gravedad de la situación pero que lleve certidumbre al personal.
El otro día un CEO me decía que lo peor es que en la Argentina, donde estamos acostumbrados a que cada 7 años cambiamos de vacas flacas a vacas gordas y viceversa, nos terminamos creyendo que de esta crisis también vamos a salir como en el 2001/2002. Lo que se viene tiene una dimensión totalmente diferente e inimaginable.
Recuerde: pensar en lo peor nada tiene que ver con paranoia. La cuestión no es tratar de evitar lo a veces inevitable sino estar preparado para ello.
Historias de las marcas de adlatina,excelente.
Alka-Seltzer: plop-plop, fizz-fizz, brand-brand
No tiene el glamour de las automotrices, no aparece en los primeros puestos entre las más vendidas del mundo y no figura en lugares de privilegio en los rankings de marcas más valiosas. Sin embargo, gracias a un trabajo consistente en los tres frentes, el analgésico estomacal por definición, prácticamente un genérico de su categoría, lleva 76 años construyendo imagen de marca con más eficacia que muchísimos productos que, a priori, parecen más exitosos. Un profundo análisis de la comunicación histórica de Alka-Seltzer y una posdata de lujo: los links para ver 40 comerciales de TV y 30 gráficas, desde 1932 hasta hoy.
Cuando un experto en marketing piensa en grandes marcas, lo más probable es que recuerde el último ranking de Interbrand, con la eterna Coca-Cola a la cabeza y las tecnológicas Microsoft, IBM, General Electric y Nokia completando firmemente el top five.
Cuando un vendedor piensa en grandes marcas, tal vez aparezcan en su mente los logotipos de Procter & Gamble, Unilever, L’Oreal o Johnson & Johnson, holdings de marcas con los que resulta casi imposible competir en ventas a escala global.
Cuando un creativo publicitario piensa en grandes marcas, su selección se basará seguramente en grandes mensajes, y así llegará velozmente a referentes de la creatividad de la talla de Apple, Nike, Absolut, Volkswagen y Sony.
Dejarse seducir por las marcas de mayor valor en el mercado, por las empresas que más venden en el mundo o por los mensajes más creativos de la historia es muy fácil.
Lo difícil es lanzar al mercado un producto tan intrascendente y de tan poco appeal como un analgésico estomacal y lograr que, gracias a su valor en el mercado, a sus ventas globales y a la creatividad de sus mensajes, ese producto mantenga una envidiable consistencia durante nada menos que 76 años.
Exactamente eso es lo que viene haciendo Alka-Seltzer desde 1931.
Un pantallazo previo
Antes de pasar a la historia propiamente dicha, parece adecuado y casi indispensable destacar una característica de Alka-Seltzer –más de la marca que del producto, algo que en esta sección de branding resulta totalmente apropiado– que la define y la distingue claramente no sólo de su competencia, sino incluso de cualquier otra marca.
Se trata de su particular relación cronológica y temática con sus agencias de publicidad. Que no fueron muchas: sin contar las primeras dos décadas de vida de la empresa –de la que no quedan registros históricos reconocibles–, seis agencias distintas trabajaron para Alka-Seltzer (al menos en los órdenes estadounidense y global) desde 1951 hasta ahora.
Algunas durante más tiempo, otras durante menos, pero todas ellas se distinguieron por algo muy particular: mientras se ocupó de la cuenta, cada una gozaba de un particular prestigio en el universo de la creatividad publicitaria.
Wade Ad Agency, de Chicago, fue la primera, y trabajó para Alka-Seltzer durante trece años, entre 1951 y 1964. Fue la responsable, entre otras cosas, de crear al muñequito Speedy –que durante varias décadas identificó a la marca– y de concebir el onomatopéyico jingle Plop Plop Fizz Fizz que aún hoy, tras innumerables recreaciones, continúa siendo el leit motiv de Alka-Seltzer.
Jack Tinker & Partners, de Nueva York, fue la siguiente. Pese a que sólo se ocupó durante tres años de la cuenta (entre 1964 y 1967), su trabajo se erigió en una suerte de prólogo de lo que ocurriría en la década siguiente: dos párrafos más abajo se verá por qué.
Doyle Dane Bernbach, también neoyorquina, fue la tercera gran agencia de Alka-Seltzer, en tiempos del mayor prestigio creativo y profesional de su alma mater, Bill Bernbach (1911-1982), elegido en todas las encuestas serias realizadas hasta la fecha como el publicitario más influyente e importante de la historia mundial. DDB –que por entonces todavía no había comenzado a usar la ahora mítica sigla– sólo se ocupó tres años (desde 1967 hasta 1970) de Alka-Seltzer, pero lo hizo dejándole el sello de su creatividad inigualable.
Wells Rich Greene, de Nueva York, ganó la cuenta del analgésico en 1970, en una adjudicación que no fue otra cosa que un reencuentro (esta es la explicación de aquello del prólogo): sus titulares y fundadores, Mary Wells, Dick Rich y Stewart Greene, habían compuesto el equipo que se había ocupado casi con exclusividad de Alka-Seltzer cuando trabajaban en Jack Tinker & Partners, a comienzos de la década anterior. Trece años más tarde, sin lograr superar el lapso de trabajo que veinte años antes había alcanzado Wade, WRG perdió la cuenta.
McCann-Erickson Nueva York fue la responsable de esa pérdida y, por lo tanto, la quinta agencia global de la marca. La suya, pese a que transcurrió en años en que la agencia del grupo Interpublic gozaba de gran prestigio creativo en Madison Avenue (1983-1994), no fue la época más brillante para la marca.
Finalmente, BBDO Nueva York, que se ocupa de la comunicación global de Alka-Seltzer desde 1994, no sólo ha desplegado parte de la mejor creatividad histórica para la marca, sino que incluso ha abrevado en lo mejor de sus mensajes antiguos para, en algunos casos, recrearlos y, en otros, simplemente homenajearlos con una segunda versión, aggiornada pero prácticamente idéntica. Una prueba más de que el trabajo de las agencias anteriores –principalmente las primeras cuatro– no dejaba nada que desear.
La única pregunta que surge ante este repaso cronológico se refiere justamente al paso del tiempo: BBDO acaba de cumplir su decimotercer año (1994-2007) a cargo de la cuenta de Alka-Seltzer. ¿Podrá superar el lapso máximo establecido antes por Wade y WRG?
Eso, de todos modos, no es más que un juego retórico y cabalístico; ahora es tiempo de contar la historia desde el principio.
Siglo XIX
El lanzamiento del producto, como se escribió más arriba, fue en 1931, en la pequeña ciudad de Elkhart, en el estado de Indiana. Su responsable fue Andrew Hub Beardsley, entonces presidente de la Miles Medical Company. Pero Alka-Seltzer tiene una prehistoria demasiado sabrosa como para no incluirla en este informe.
Todo comenzó en una zona del estado de Indiana que, a comienzos del siglo XIX, carecía de ciudades y estaba únicamente poblada por las tribus aborígenes Ottawa, Chippewa y Potawatomi. La historia comenzó a cambiar cuando, en 1831 (sí, exactamente un siglo antes del nacimiento de Alka-Seltzer), un tal Havilah Beardsley (sí, un antepasado del creador de Alka-Seltzer) le compró una milla cuadrada a un tal Pierre Moran, mitad francés y mitad americano nativo, jefe de la tribu Potawatomi. Con esa milla cuadrada y con ese fundador nació la futura ciudad de Elkhart, que hoy tiene 52.000 habitantes y, en los últimos años, recibió una gran cantidad de inmigrantes hispanos.
Cincuenta años más tarde, en 1881, un científico del lugar llamado Franklin Miles comenzó a embotellar y vender un tónico que él bautizó Restorative Nervine y al que promocionaba como muy eficaz para combatir una gran variedad de malestares, desde los colapsos nerviosos hasta los dolores de cabeza y de espalda, el insomnio, la epilepsia y los espasmos. El medicamento funcionó, se transformó en un precursor de los tranquilizantes de hoy en día y le permitió a su apasionado creador no sólo seguir investigando la relación entre el cerebro, el sistema nervioso y el bienestar general de las personas, sino incluso inaugurar, en 1884, la Dr. Miles Medical Company.
Los comienzos de la empresa no fueron todo lo brillantes que su fundador imaginaba, y el emprendimiento comenzaba a languidecer cuando la entrada de dos nuevos socios le inyectó nuevos bríos empresariales: George Compton, que rápidamente se convirtió en vicepresidente, y Albert Raper Beardsley (el tío del futuro creador de la marca), gerente general desde 1889. Un año después su sobrino Andrew Hub Beardsley ingresó a la empresa y completó el tridente empresarial que jugaría un papel fundamental en el desarrollo de la compañía. De hecho, Hub fue desde 1925 el primer chairman y, a la muerte de Miles en 1929, el primer presidente. Es más: para cerrar el círculo es necesario informar que, entre ese año y 1964, cinco Beardsleys presidieron los Miles Laboratories.
Así, una pequeña empresa farmacéutica de Indiana ingresó al siglo XX no sólo en crecimiento constante, sino incluso acertadamente convencida de las bondades del marketing y la publicidad, a partir de la convicción de los miembros de la familia en cuestión. Sirva como ejemplo citar que, ya en 1893, el presupuesto publicitario anual de la Dr. Miles Medical Company era nada menos que de 100.000 dólares. O que durante toda la primera mitad del siglo la empresa no sólo imprimió enormes cantidades de folletos publicitarios en su propia imprenta, sino que además distribuyó amplias variedades de almanaques a todo color entre clientes rurales y entre farmacéuticos locales y editó una colección de libros titulada Little Book, dedicada a consejos sobre la salud y el cuidado del hogar, combinando información útil con promociones de productos. Cuando en 1940 los almanaques dejaron de imprimirse, la empresa estaba imprimiendo veinte millones por año.
¡Eferveseltzer!
En la década de 1920, hacía tiempo que la empresa buscaba lanzar al mercado un producto efervescente: consciente sobre todo de sus propiedades comunicativas, casi podría decirse que la estrategia comercial y de marketing de lo que luego fue Alka-Seltzer ya estaba diseñada antes de que el producto mismo existiera.
No por nada, el primer y prácticamente único eslogan histórico de la marca ha sido el Plop Plop Fizz Fizz, onomatopeya perfecta de la caída de las dos tabletas en el vaso de agua y la consiguiente efervescencia. Y a la misma “pasión efervescente” responde el hecho de que, para la marca, junto al prefijo Alka (que indica el componente alcalino del producto), la empresa haya elegido el “apellido” Seltzer, herencia directa del agua del Seltz, agua carbonatada proveniente de esa región de Francia y que ya desde los tiempos del imperio romano era conocida y deseada.
En 1928, durante una epidemia de gripe que azotó a todos los Estados Unidos, Andrew Hub Beardsley se sorprendió al descubrir que los empleados del periódico local The Elkhart Truth (del que él mismo era socio, en un 50%, desde 1915) no habían sido afectados por la enfermedad. Conversó con el editor y supo que él mismo administraba a su gente dosis diarias consistentes en una mezcla de aspirina y soda. Apenas volvió a su oficina, Beardsley convocó al jefe de laboratorios, Maurice Treener, y le pidió que desarrollara una tableta efervescente con aspirina y bicarbonato de sodio como los principales ingredientes.
Al año siguiente, Beardsley y su familia hicieron un crucero por el Mediterráneo, acompañados por una buena provisión de las flamantes tabletas, que todavía no se comercializaban. El viaje no fue todo lo placentero que se esperaba, los pasajeros comenzaron a caer enfermos y rápidamente circuló el virus de la gripe a bordo. Beardsley hizo circular sus tabletas y todo el mundo comenzó a sentirse mejor (excepto dos, que murieron de neumonía). A su vuelta a los Estados Unidos, el presidente de la empresa pidió a su gente que perfeccionara el producto (principalmente para que no explotara dentro del paquete, algo que en aquellos comienzos europeos había ocurrido algunas veces) y, en 1931, Alka-Seltzer nació para conquistar de una vez y para siempre el mercado de los analgésicos estomacales.
Radio, TV y más
Sin agencia de publicidad profesional en un principio, y con el apoyo visual de los mencionados almanaques, los Miles Laboratories apostaron desde un principio por la publicidad en radio y auspiciaron el show Saturday Night Barn Dance que, con sede en Chicago, comenzó a emitirse en 1932. El primer argumento de ventas fue que Alka-Seltzer reducía el exceso de acidez del cuerpo, un argumento que, tiempo después, la Federal Trade Commission (FTC) encontró erróneo y engañoso, y prohibió definitivamente.
Cuando en 1951 comenzó la apuesta fuerte de la marca por la publicidad televisiva, la empresa ya estaba lista para comenzar sus relaciones serias con agencias profesionales. La primera de ellas, como quedó dicho antes, fue Wade, que rápidamente transmitió la necesidad de identificar a Alka-Seltzer con un personaje y creó a Speedy (ver más abajo, en la lista de imágenes con links, la foto del muñeco).
Pero lo más importante de todo, desde el punto de vista del producto analizado en este informe, fue que Alka-Seltzer les permitió a los Miles Laboratories un crecimiento que antes nunca había registrado ni imaginado: en 1981, cuando el producto estaba cumpliendo 50 años de vida, se fabricó la tableta número 2.000 millones.
El cambio fue tal y tan desde un comienzo, que a un año del lanzamiento el nombre de la empresa pasó de Dr. Miles Medical Company a Dr. Miles Laboratories, y tres años más tarde perdió la abreviatura inicial y adoptó el patronímico que continúa hasta el día de hoy.
Números, números, números
El crecimiento de los Miles Laboratories, cuyas claras señales externas habían sido la transformación en una empresa pública en 1955 y el comienzo de sus cotizaciones en la Bolsa de Nueva York en 1962, parecía estar en su mejor momento a mediados de la década del 70, con ventas globales que superaban los 400 millones de dólares y más de ocho mil empleados en todo el mundo. Sin embargo, el chairman Walter Compton (descendiente de aquel George Compton que había ingresado a la empresa en 1889) y el presidente Rowland Rose concluyeron en ese momento que la corporación carecía de las bases necesarias para el crecimiento y comenzaron a otear el mercado en busca de candidatos para concretar joint ventures o fusiones. En 1978, el monstruo alemán Bayer AG mostró interés en la compañía estadounidense y, un año más tarde, terminó adquiriéndola por 253 millones de dólares. La optimización de resultados lograda con esa operación llevó a que, en apenas una década, Bayer Elkhart (la división estadounidense del imperio alemán, con sede en la misma ciudad en la que el doctor Miles, un siglo antes, había comenzado su epopeya) tuviera 2.200 empleados y facturase 750 millones de dólares al año en productos, incluyendo Alka-Seltzer, Alka-Seltzer Plus (para el resfrío), One-A-Day (vitaminas), Flintstones y Bugs Bunny (vitaminas para niños) y Bactine (spray antiséptico).
Imagen de marca
Una nueva vuelta al pasado. Transcurridas aquellas primeras dos décadas de apuesta por la radio, la llegada del personaje Speedy a los comerciales de televisión de Alka-Seltzer marcó el inicio de una época en la construcción de la imagen de marca. La “mascota”, que había sido creada con el fugaz nombre de Sparky (y que fue rebautizada en honor al speedy relief, alivio rápido, que brindaba el producto), debutó en la pantalla chica el 16 de marzo de 1953. Durante los siguientes once años apareció en más de 200 comerciales de TV y Alka-Seltzer invirtió un promedio de 8,5 millones de dólares al año sólo en él: nada menos que la inversión más elevada concretada en una sola campaña de publicidad en esa época.
Sobre el cierre de la década (en 1958), Speedy recibió la visita, en una serie de seis comerciales, del cómico del cine mudo Buster Keaton (1895-1966). En la campaña, mientras Keaton (siguiendo un guión ajustadísimo y eficaz) hacía de capitán de barco, de cartero, de ejecutivo, de limpiavidrios, de soldado y de vendedor de globos, la marca estrenó un jingle cuya letra decía “Down, down, down the stomach through. Round, round, round the system too. With Alka-Seltzer you’re sure to say, Relief is just a swallow away”, que generó un éxito enorme de recordación y fue utilizado muchos años más.
Otro hito de la época, con responsabilidad creativa de Wade pero sin participación de Speedy, fue un spot animado de 1962 con locución del actor estadounidense Gene Wilder, que una década más tarde se consagraría mundialmente con su papel de Willy Wonka en Charlie y la fábrica de chocolate (Mel Stuart, 1971) y, sobre todo, con su rol protagónico en El joven Frankenstein (Mel Brooks, 1974).
Finalmente, en 1964 Speedy fue utilizado por última vez y Wade perdió la cuenta.
Miss Advertising
El cambio de agencia (Wade por Jack Tinker & Partners) significó, para los laboratorios Miles, el encuentro con una personalidad publicitaria que por entonces estaba recién comenzando a construir lo que, muy poco después, ya sería una de las carreras más respetadas y admiradas de la industria: Mary Wells.
Ella, junto a sus compañeros de equipo Dick Rich y Stewart Greene, se ocupó de Alka-Seltzer durante tres años, y comenzó a imprimirle la impronta creativa que había constituido el núcleo de su formación profesional: entre 1957 y 1964, Mary había trabajado como redactora en Doyle Dane Bernbach, e incluso había trabado amistad personal con el ya mítico Bill.
El gran momento publicitario del trienio en que Alka-Seltzer estuvo a cargo de JT&P fue el lanzamiento de la campaña No matter what shape your stomach’s in: un comercial simple y contundente, en el que una sucesión de estómagos exhibidos en primer plano (incluso sin las cabezas de sus dueños), comunicaba el concepto madre, aquello de que “no importa la forma que tenga tu estómago”, Alka-Seltzer es perfecto para todo el mundo. La “buena estrella” de aquel trabajo, además, había evidentemente surgido de la calidad de su director (Howard Zieff, que lograría un éxito mundial en 1991 con la deliciosa My girl, protagonizada por Macaulay Culkin y Anna Chlumsky) y de su gran banda de sonido: la canción No matter what shape your stomach’s in, interpretada por los T-Bones, fue un hit en las radios de los Estados Unidos durante todo 1966.
DDB
La evidente búsqueda creativa que Alka-Seltzer había comenzado con Jack Tinker & Partners finalmente le jugó en contra a la agencia: los ejecutivos de la marca se pusieron más exigentes y prefirieron abandonar a la alumna y contratar al maestro. Así, la cuenta recayó en la cartera de Doyle Dane Bernbach, donde el liderazgo creativo de don Bill –por entonces ya con 56 años– estaba en su apogeo.
El breve período de tres años durante los cuales la marca fue cliente de DDB alcanzó para demostrar con creces que los laboratorios Miles no se habían equivocado al elegirla. El primer trabajo, Protesting Stomach (un surrealista spot animado en el que un hombre presta sus oídos a las quejas de su humanizado estómago, que está sentado en una silla frente a él), profundizó el camino creativo y permitió que uno de los dibujantes de la agencia, Wallace Wood, dejara volar su imaginación y humanizara a los organismos que entran al estómago cuando uno se siente mal, para una gráfica que fue sensación y que mereció, inclusive, una medalla del Club de Directores de Arte de Nueva York.
Tras una adaptación no demasiado feliz de esa gráfica de los organismos humanizados (y animados) a la televisión, Doyle Dane Bernbach se despidió de Alka-Seltzer con dos grandes trabajos que quedaron grabados a fuego en la memoria de una generación de televidentes.
El primero fue The unfinished lunch, en 1969. Protagonizado por el actor estadounidense George Raft (1895-1980), mostraba una comida en el interior de una prisión en la que Raft, luego de desaprobar con un gesto de desagrado la calidad del alimento que les servían, comenzaba a golpear su tazón sobre la mesa y provocaba que todos los reclusos terminaran, en unos instantes, dejando de comer, golpeando a su vez y gritando “¡Alka-Seltzer, Alka-Seltzer, Alka-Seltzer!”.
Para el segundo, bautizado Mama Magadini’s Meatballs, la agencia de Bernbach contrató nuevamente a Howard Zieff (que en aquel spot de los estómagos había trabajado para Jack Tinker & Partners), que para entonces había cobrado fama, en la industria publicitaria estadounidense, de maestro del casting y perfeccionista del timing actoral. Virtudes que, por otra parte, resultaron fundamentales para el rotundo éxito de este comercial de 1970, que fue uno de los primeros ejemplos de un “comercial dentro de otro comercial”. En él, un corpulento actor (Jack Somack), sentado a una mesa y con su esposa de pie junto a él, debía protagonizar un supuesto spot para unas pequeñas bolas de carne picada. Su esposa debía ofrecerle una, el actor probarla y exclamar, con gesto de sorpresa: “Mamma mia, that’s a spicy meatball!”. Pero algo –la pronunciación, la carne picada demasiado caliente o lo que fuera– insistía en interrumpir la filmación, ante el desagrado del director, fuera de escena. Finalmente, cuando todo parecía haber salido perfecto, la tapa de un pequeño horno que estaba al fondo de la escena se abría con gran estrépito y arruinaba la toma, ante lo cual el director, con voz decepcionada, proponía “OK, hagamos un descanso para almorzar”.
El comercial, tanto por lo novedoso de su mecanismo creativo y la notable actuación de Somack como por el hecho de que fue levantado del aire ante las protestas de un grupo de ítalo-norteamericanos que se quejaba de que promovía un estereotipo poco halagador de los italianos, fue por lejos el más exitoso de aquel año e incluso, todavía hoy, aparece una y otra vez en las encuestas en las que el público de los Estados Unidos elige sus comerciales favoritos de todos los tiempos... Pero le hizo a la agencia de Bill Bernbach perder la cuenta de Alka-Seltzer. Al menos, según el testimonio en primera persona que Mary Wells dio en su autobiografía, A big life (in advertising), publicada en 2002.
Vuelve la señora
En ese libro, la Wells cuenta: “Telefoneé a Dorothy Carter, la inteligente médica que trabajaba como consultora para los laboratorios Miles. Había pensado en ella (...) al ver un comercial de Alka-Seltzer la noche anterior, en el hotel. Era un spot muy gracioso sobre unas bolas de carne picada muy picantes, que estaba generando gran entusiasmo en el mundo de las agencias y probablemente ganaría muchos premios. Pero yo sabía que a Walter Compton no iba a gustarle nada. Él jamás quería que el humor de los mensajes de Alka-Seltzer fuera tan extremo. Entonces Dorothy Carter apareció en mi mente. Se alegró de oírme. Me dijo que las ventas de Alka-Seltzer habían estado cayendo y Walter Compton había decidido abandonar a Tinker y contratar a Doyle Dane Bernbach en busca de recuperar las ventas perdidas, pero no estaba feliz, estaba siempre diciendo que yo era la única persona que había entendido a Alka-Seltzer exactamente igual que él. ‘Tal vez –me dijo Dorothy– podamos encontrarnos y conversar un poco sobre el futuro de Alka-Seltzer, ¿no te parece?’. Concertamos una cita, y yo me fui a dormir y soñé con una carrera de vallas”.
Así fue entonces cómo, de acuerdo al testimonio de su dueña, en 1970 la cuenta pasó a manos de Wells Rich Greene.
Una vez allí, la búsqueda creativa iniciada varios años antes en Jack Tinker & Partners por parte de Wells continuó en su nueva agencia (creada en 1967). Y la primera gran manifestación de los resultados de esa búsqueda fue el spot I can’t believe I ate the whole thing, de 1972, que se convirtió en un clásico de la marca y hace apenas un año y medio fue recreado por BBDO Nueva York, para el 75º aniversario de la marca. En él, un hombre mayor, en pijama y a punto de acostarse, se sentaba sobre el borde de la cama y musitaba entre dientes: “No puedo creer que yo haya comido tooodo eso”. Después de repetirlo tres veces, obedecía el consejo de su mujer de tomarse un Alka-Seltzer, y el spot terminaba con el hombre sonriente diciendo: “Me comí tooodo eso”.
El éxito fue tal que, cuando los años 70 llegaban a su fin, la revista Newsweek incluyó a I can’t believe I ate the whole thing entre las diez frases más memorables de la década.
Un Alka-Seltzer para Dalí
Con este título, el columnista de adlatina.com Orlando Aprile contó, en febrero de 2007, la historia del comercial que el genio español de la pintura Salvador Dalí (1904-1989) protagonizó en 1974 para la marca.
Fue –recordaba Aprile– “cuando la agencia Wells, Rich & Greene necesitó una idea ‘fabulosa’ ante el peligro inminente de perder la cuenta (...). Entonces se les ocurrió que el artista pintara a una modelo simbolizando con los colores tanto el mal como su solución. El problema fue convencerlo de que el spot no duraría 4 ó 5 minutos, como él quería, sino apenas 30 segundos”.
Todo había surgido en un brainstorming desesperado de Mary Wells con los creativos Bob Cox y Peter Murphy, ansiosos de encontrar la gran idea que los salvara. Recordando el spot de DDB con George Raft, decidieron picar más alto y pensaron en Dalí. El español aceptó enseguida, con la única, exótica e inmediatamente aceptada condición de participar en las ventas que provocara el spot.
“El embrión creativo proponía que Dalí pintara a una atractiva modelo –continuaba Aprile–. Poco faltaba para los días de Pascua y la modelo ya estaba elegida: era nada menos que la top española Natividad Abascal. Hasta aquí, todo según el brief; pero no resultó fácil convencerlo a Dalí de que el comercial de marras no iba a durar 4 ó 5 minutos, sino apenas unos 30 segundos. Con todo, Dalí comenzó la tarea haciendo maravillas con los colores. Amarillo y rojo para simbolizar las molestias estomacales y un generoso spray cooling blue para expresar pictóricamente el alivio que pronto llega con Alka-Selter. Lo único que quedaba era estampar la firma. Al día siguiente, Dalí se pasó unas cuatro horas pintando la malla de Natividad con brillantes y atractivos colores, mientras Richard Wagner estaba presente con su música. El comercial estuvo muy poco tiempo en las pantallas de los televisores; pero queda, como obra de arte, en el Museum of Television and Radio, en la calle 52 de la ciudad de Nueva York”.
Más famosos
Dos años después del experimento Dalí, en la película Taxi driver (Martín Scorsese, 1976) el protagonista Robert de Niro se tomaba alegremente un Alka-Seltzer al terminar su lunch de trabajador callejero.
Un año después, un no demasiado trascendente comercial titulado Testimonies (que puede verse en los links al final de este informe, como todos los demás trabajos mencionados hasta ahora) mostraba, como segundo entrevistado de tres, a un joven y sorprendentemente delgado John Goodman, el obeso actor que diez años después triunfaría en la TV estadounidense en la serie Roseanne, como el marido de la protagonista.
Y los aciertos de WRG continuaron con el lanzamiento, en 1977, del impactante jingle coral Plop-plop, fizz-fizz, oh, what a relief it is!, en un spot con primeros planos de vasos y tabletas que recordaba muchísimo al de los estómagos que la misma Wells había concebido once años antes y que resultó uno de las más recordadas en toda la historia de la marca. El anclaje del jingle en el público llegó cuando, al año siguiente, la continuidad de la campaña se concretó con el actor y cantante Sammy Davis Jr (1925-1990) entonando el ya famoso jingle.
Sin pena ni gloria
Después del memorable trabajo realizado por las cuatro primeras agencias que atendieron la cuenta de Alka-Seltzer, los once años de McCann-Erickson a cargo de la marca pasaron verdaderamente sin pena ni gloria. Algo similar a lo que ocurrió al comienzo de la relación de Bayer con BBDO Nueva York, la agencia del analgésico desde 1994. De hecho, el primer gran mensaje de los años 80 y 90 no fue de ninguna de las agencias “oficiales” de Alka-Seltzer, sino de la prestigiosa inglesa Abbott Mead Vickers BBDO: Lifeboat, de 1997, que ganó un León de oro en Cannes y un Lápiz de plata en los D&AD Awards y contaba la tragicómica historia de dos pescadores que se pasaban largo rato embarcados hasta que uno se comía al otro (las imágenes sólo lo sugerían, por supuesto, pero con mucha claridad) y Alka-Seltzer aparecía como el santo remedio “para cuando usted comió algo que no debía”.
Finalmente, durante los últimos años, la responsabilidad creativa de BBDO Nueva York –que no ha sido exclusiva, como corresponde a estos tiempos cambiantes y eclécticos– tuvo momentos brillantes y otros no tanto, y se vio completada por el trabajo de otras agencias locales que, en algunos casos, llegaron a superar en calidad el rendimiento de la agencia “oficial”.
Así, en 2005 comenzó a emitirse la nueva versión de I can’t believe I ate the whole thing, con Doris Roberts y Peter Boyle (de la serie de TV Everybody loves Raymond) en los dos roles protagónicos. Un año más tarde, con la comediante Kathy Griffin en el papel principal, vio la luz otra remake, esta vez de un spot de comienzos de los años 70 cuyo eslogan (Try it, you’ll like it) se había convertido en una frase hecha de la época. (Griffin misma había sido la anfitriona en la descomunal fiesta del 75º aniversario realizada en Las Vegas, en lo que en ese momento se definió como “el buffet más grande del mundo” y que fue registrado para el Libro Guinnes de los Records). Y a comienzos de 2007 BBDO Nueva York organizó un concurso de bandas para encontrar a la creadora de la nueva versión del Plop-plop, fizz-fizz, oh, what a relief it is, emitido luego, con el formato de recital de la banda en cuestión, como el último gran spot de la marca.
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Una marca que en el 2005 vendió nada menos que 300 millones de tabletas en todo el mundo y que, 76 años después de su lanzamiento y sin pertenecer a ninguna de las categorías por las que mueren los expertos en marketing, los vendedores ni los creativos, forma parte con todo derecho de la historia grande de la publicidad mundial.
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Material
Dada la gran cantidad y variedad de material para mirar y escuchar que esta investigación especial ha generado, resulta indispensable clasificarlo según sus formatos, orígenes y motivos de inclusión:
1) TELEVISIÓN - COMERCIALES
• Mesa de luz, de Wade Ad Agency, Estados Unidos, 1953
• Casa Blanca, de Wade Ad Agency, Estados Unidos, 1954
• Capitán, Cartero, Ejecutivo, Limpiavidrios, Soldado y Vendeglobos, de Wade Ad Agency, Estados Unidos, 1958 (con Buster Keaton)
• Pie-eating contest, Estados Unidos, década de 1960
• Cabeza, de Wade Ad Agency, Estados Unidos, 1962 (con Gene Wilder)
• Mexican Fiesta, de Wade Ad Agency, Estados Unidos, 1962
• On the rocks, de Jack Tinker & Partners, Estados Unidos, 1964
• No matter what shape your stomach’s in, de Jack Tinker & Partners, Estados Unidos, 1966
• Protesting Stomach, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1967
• Animated, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1968
• The unfinished lunch, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1969 (con George Raft)
• Bad cook, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1970
• Mama Magadini’s Meatballs, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1970
• Radio-TV, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1971
• I can’t believe I ate the whole thing, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1972
• Had enough y Baby, de la campaña I need some Alka-Seltzer, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1973
• Dalí, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1974 (con Salvador Dalí)
• Plop Plop Contest, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1977
• Glasses, de la campaña Oh, what a relief it is, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1977
• Testimonies, de la campaña Oh, what a relief it is, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1977
• Sammy y Sammy 2, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1978
• Sammy Santa, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1979
• The Heartburn Express 1 y 2, de McCann-Erickson, Estados Unidos, 1988
• Feel better fast, de McCann-Erickson, Estados Unidos, 1992
• Caracolos, España, 1995
• Lifeboat, de Abbott Mead Vickers BBDO, Inglaterra, 1997
• Tranquilo, Venezuela, 1998
• Motos, México, 2004
• Rudolph, Estados Unidos, 2004
• I can’t believe I ate the whole thing, Segunda versión, de BBDO, Estados Unidos, 2005
• Novias, Guatemala, 2007
• Plop plop, de BBDO, Estados Unidos, 2007
2) GRÁFICA
• The new alkaline way, Estados Unidos, 1932
• Alka Noel, Estados Unidos, 1938
• Job, Estados Unidos, 1940
• Shopping, Estados Unidos, 1940
• Después de la fiesta, México, 1948
• First aid, Estados Unidos, 1949
• Best friend, Estados Unidos, 1952
• Hombre y Mujer, de la campaña Después de la fiesta?, México, 1954
• Good again!, Estados Unidos, 1956
• A swallow away, Estados Unidos, 1958
• Flintstones, Estados Unidos, 1962
• Holiday headache?, Estados Unidos, 1963
• Stomachs get even at night, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1967
• Fast Fast, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1977
• Ahhh!, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1978
• Crab: The Revenge y The comeback of the pig, de la campaña Venganza, de Tiempo BBDO, España, 2002
• Homem y Mulher, de la campaña Siluetas, Brasil, 2006
• 3D, Estados Unidos, 2006
• Vacateca, Luchallina y Boxcerdo, de la campaña Animales luchadores, de BBDO, Guatemala, 2007
• Hamburger, Pie y Pizza, de la campaña Bubbles, de JWT, Singapur, 2007
• Centollo, Cerdo y Pavo, de la campaña Rodeo, de Tiempo BBDO Barcelona, España, 2007
3) PROMOCIÓN
• Song Book, Estados Unidos, 1937
• Lum and Abner, Estados Unidos, 1944
4) IMÁGENES GENERALES
• Vendedor de Alka-Seltzer, por Russell Sambrook (1891-1956), 1945
• Speedy, por George Pal, 1951
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Bibliografía
• En Wikipedia: Miles Laboratories, Alka-Seltzer, Wells Rich Greene, Mary Wells, Doyle Dane Bernbach, Wade Ad Agency, Elkhart (Indiana)
• En Answers.com: Miles Laboratories
• En el Advertising Icon Museum: Speedy
• En The Center For Interactive Advertising (CIA): Jack Tinker & Partners
• En www.elkhartindiana.org: Origins of Elkhart
• En Today in Science History: Hub Beardsley
• En www.federatedmedia.com: The Elkhart Truth
• En www.indianahistory.org: Bayer Corporation (Elkhart area site)
• En www.kipnotes.com: Alka-Seltzer
• En encarta.msn.com: selt·zer
• A rich history of relief, de www.alka-seltzer.com
• FAQS, de www.alka-seltzer.com
• Alka-Seltzer historical timeline, de www.plopplopfizzfizz.com
• All about the jingle... Plop, Plop, Fizz, Fizz fun facts, de www.plopplopfizzfizz.com
• Nice work, you’re fired, revista Time, 21 de diciembre de 1970
• Alka Seltzer’s new agency, Philip H. Dougherty, The New York Times, 20 de septiembre de 1983
• Plop, Plop, Fizz, Fizz, George Gendron, www.inc.com, marzo de 1992
• A big life (in advertising), Mary Wells, 2002, libro publicado por Mary L. Book Corp.
• Marvin Honig, an ad talent, is dead at 66, www.mult-sclerosis.org, 6 de abril de 2002
• Mary Wells: una leyenda publicitaria está lista para su regreso, Pancho Dondo, www.adlatina.com, 3 de junio de 2002
• Alka-Seltzer gets that ‘Whole Thing’, David Vinjamuri, www.thirdwayblog.com, 30 de diciembre de 2005
• Alka-Seltzer revives familiar phrase, Theresa Howard, USA Today, 29 de enero de 2006
• Advertising, Stuart Elliot, The New York Times, 19 de junio de 2006
• Alka-Seltzer Belches in Public, Rob Frankel, robfrankel.blogspot.com, 23 de junio de 2006
• Super Bowl ads may be downright amateurish, Laura Petrecca, USA Today, 12 de noviembre de 2006
• Windex birds make clean sweep as most-liked ad, Theresa Howard, USA Today, 17 de diciembre de 2006
• Plop, Plop, Fizz, Fizz, Oh What A Remake It Is!, gacetilla de prensa de la empresa, 22 de enero de 2007
• Un Alka-Seltzer para Dalí, Orlando Aprile, www.adlatina.com, 26 de febrero de 2007
• Coca-Cola, a la cabeza del ranking global de marcas de Interbrand, www.adlatina.com, 30 de julio de 2007
• The
No tiene el glamour de las automotrices, no aparece en los primeros puestos entre las más vendidas del mundo y no figura en lugares de privilegio en los rankings de marcas más valiosas. Sin embargo, gracias a un trabajo consistente en los tres frentes, el analgésico estomacal por definición, prácticamente un genérico de su categoría, lleva 76 años construyendo imagen de marca con más eficacia que muchísimos productos que, a priori, parecen más exitosos. Un profundo análisis de la comunicación histórica de Alka-Seltzer y una posdata de lujo: los links para ver 40 comerciales de TV y 30 gráficas, desde 1932 hasta hoy.
Cuando un experto en marketing piensa en grandes marcas, lo más probable es que recuerde el último ranking de Interbrand, con la eterna Coca-Cola a la cabeza y las tecnológicas Microsoft, IBM, General Electric y Nokia completando firmemente el top five.
Cuando un vendedor piensa en grandes marcas, tal vez aparezcan en su mente los logotipos de Procter & Gamble, Unilever, L’Oreal o Johnson & Johnson, holdings de marcas con los que resulta casi imposible competir en ventas a escala global.
Cuando un creativo publicitario piensa en grandes marcas, su selección se basará seguramente en grandes mensajes, y así llegará velozmente a referentes de la creatividad de la talla de Apple, Nike, Absolut, Volkswagen y Sony.
Dejarse seducir por las marcas de mayor valor en el mercado, por las empresas que más venden en el mundo o por los mensajes más creativos de la historia es muy fácil.
Lo difícil es lanzar al mercado un producto tan intrascendente y de tan poco appeal como un analgésico estomacal y lograr que, gracias a su valor en el mercado, a sus ventas globales y a la creatividad de sus mensajes, ese producto mantenga una envidiable consistencia durante nada menos que 76 años.
Exactamente eso es lo que viene haciendo Alka-Seltzer desde 1931.
Un pantallazo previo
Antes de pasar a la historia propiamente dicha, parece adecuado y casi indispensable destacar una característica de Alka-Seltzer –más de la marca que del producto, algo que en esta sección de branding resulta totalmente apropiado– que la define y la distingue claramente no sólo de su competencia, sino incluso de cualquier otra marca.
Se trata de su particular relación cronológica y temática con sus agencias de publicidad. Que no fueron muchas: sin contar las primeras dos décadas de vida de la empresa –de la que no quedan registros históricos reconocibles–, seis agencias distintas trabajaron para Alka-Seltzer (al menos en los órdenes estadounidense y global) desde 1951 hasta ahora.
Algunas durante más tiempo, otras durante menos, pero todas ellas se distinguieron por algo muy particular: mientras se ocupó de la cuenta, cada una gozaba de un particular prestigio en el universo de la creatividad publicitaria.
Wade Ad Agency, de Chicago, fue la primera, y trabajó para Alka-Seltzer durante trece años, entre 1951 y 1964. Fue la responsable, entre otras cosas, de crear al muñequito Speedy –que durante varias décadas identificó a la marca– y de concebir el onomatopéyico jingle Plop Plop Fizz Fizz que aún hoy, tras innumerables recreaciones, continúa siendo el leit motiv de Alka-Seltzer.
Jack Tinker & Partners, de Nueva York, fue la siguiente. Pese a que sólo se ocupó durante tres años de la cuenta (entre 1964 y 1967), su trabajo se erigió en una suerte de prólogo de lo que ocurriría en la década siguiente: dos párrafos más abajo se verá por qué.
Doyle Dane Bernbach, también neoyorquina, fue la tercera gran agencia de Alka-Seltzer, en tiempos del mayor prestigio creativo y profesional de su alma mater, Bill Bernbach (1911-1982), elegido en todas las encuestas serias realizadas hasta la fecha como el publicitario más influyente e importante de la historia mundial. DDB –que por entonces todavía no había comenzado a usar la ahora mítica sigla– sólo se ocupó tres años (desde 1967 hasta 1970) de Alka-Seltzer, pero lo hizo dejándole el sello de su creatividad inigualable.
Wells Rich Greene, de Nueva York, ganó la cuenta del analgésico en 1970, en una adjudicación que no fue otra cosa que un reencuentro (esta es la explicación de aquello del prólogo): sus titulares y fundadores, Mary Wells, Dick Rich y Stewart Greene, habían compuesto el equipo que se había ocupado casi con exclusividad de Alka-Seltzer cuando trabajaban en Jack Tinker & Partners, a comienzos de la década anterior. Trece años más tarde, sin lograr superar el lapso de trabajo que veinte años antes había alcanzado Wade, WRG perdió la cuenta.
McCann-Erickson Nueva York fue la responsable de esa pérdida y, por lo tanto, la quinta agencia global de la marca. La suya, pese a que transcurrió en años en que la agencia del grupo Interpublic gozaba de gran prestigio creativo en Madison Avenue (1983-1994), no fue la época más brillante para la marca.
Finalmente, BBDO Nueva York, que se ocupa de la comunicación global de Alka-Seltzer desde 1994, no sólo ha desplegado parte de la mejor creatividad histórica para la marca, sino que incluso ha abrevado en lo mejor de sus mensajes antiguos para, en algunos casos, recrearlos y, en otros, simplemente homenajearlos con una segunda versión, aggiornada pero prácticamente idéntica. Una prueba más de que el trabajo de las agencias anteriores –principalmente las primeras cuatro– no dejaba nada que desear.
La única pregunta que surge ante este repaso cronológico se refiere justamente al paso del tiempo: BBDO acaba de cumplir su decimotercer año (1994-2007) a cargo de la cuenta de Alka-Seltzer. ¿Podrá superar el lapso máximo establecido antes por Wade y WRG?
Eso, de todos modos, no es más que un juego retórico y cabalístico; ahora es tiempo de contar la historia desde el principio.
Siglo XIX
El lanzamiento del producto, como se escribió más arriba, fue en 1931, en la pequeña ciudad de Elkhart, en el estado de Indiana. Su responsable fue Andrew Hub Beardsley, entonces presidente de la Miles Medical Company. Pero Alka-Seltzer tiene una prehistoria demasiado sabrosa como para no incluirla en este informe.
Todo comenzó en una zona del estado de Indiana que, a comienzos del siglo XIX, carecía de ciudades y estaba únicamente poblada por las tribus aborígenes Ottawa, Chippewa y Potawatomi. La historia comenzó a cambiar cuando, en 1831 (sí, exactamente un siglo antes del nacimiento de Alka-Seltzer), un tal Havilah Beardsley (sí, un antepasado del creador de Alka-Seltzer) le compró una milla cuadrada a un tal Pierre Moran, mitad francés y mitad americano nativo, jefe de la tribu Potawatomi. Con esa milla cuadrada y con ese fundador nació la futura ciudad de Elkhart, que hoy tiene 52.000 habitantes y, en los últimos años, recibió una gran cantidad de inmigrantes hispanos.
Cincuenta años más tarde, en 1881, un científico del lugar llamado Franklin Miles comenzó a embotellar y vender un tónico que él bautizó Restorative Nervine y al que promocionaba como muy eficaz para combatir una gran variedad de malestares, desde los colapsos nerviosos hasta los dolores de cabeza y de espalda, el insomnio, la epilepsia y los espasmos. El medicamento funcionó, se transformó en un precursor de los tranquilizantes de hoy en día y le permitió a su apasionado creador no sólo seguir investigando la relación entre el cerebro, el sistema nervioso y el bienestar general de las personas, sino incluso inaugurar, en 1884, la Dr. Miles Medical Company.
Los comienzos de la empresa no fueron todo lo brillantes que su fundador imaginaba, y el emprendimiento comenzaba a languidecer cuando la entrada de dos nuevos socios le inyectó nuevos bríos empresariales: George Compton, que rápidamente se convirtió en vicepresidente, y Albert Raper Beardsley (el tío del futuro creador de la marca), gerente general desde 1889. Un año después su sobrino Andrew Hub Beardsley ingresó a la empresa y completó el tridente empresarial que jugaría un papel fundamental en el desarrollo de la compañía. De hecho, Hub fue desde 1925 el primer chairman y, a la muerte de Miles en 1929, el primer presidente. Es más: para cerrar el círculo es necesario informar que, entre ese año y 1964, cinco Beardsleys presidieron los Miles Laboratories.
Así, una pequeña empresa farmacéutica de Indiana ingresó al siglo XX no sólo en crecimiento constante, sino incluso acertadamente convencida de las bondades del marketing y la publicidad, a partir de la convicción de los miembros de la familia en cuestión. Sirva como ejemplo citar que, ya en 1893, el presupuesto publicitario anual de la Dr. Miles Medical Company era nada menos que de 100.000 dólares. O que durante toda la primera mitad del siglo la empresa no sólo imprimió enormes cantidades de folletos publicitarios en su propia imprenta, sino que además distribuyó amplias variedades de almanaques a todo color entre clientes rurales y entre farmacéuticos locales y editó una colección de libros titulada Little Book, dedicada a consejos sobre la salud y el cuidado del hogar, combinando información útil con promociones de productos. Cuando en 1940 los almanaques dejaron de imprimirse, la empresa estaba imprimiendo veinte millones por año.
¡Eferveseltzer!
En la década de 1920, hacía tiempo que la empresa buscaba lanzar al mercado un producto efervescente: consciente sobre todo de sus propiedades comunicativas, casi podría decirse que la estrategia comercial y de marketing de lo que luego fue Alka-Seltzer ya estaba diseñada antes de que el producto mismo existiera.
No por nada, el primer y prácticamente único eslogan histórico de la marca ha sido el Plop Plop Fizz Fizz, onomatopeya perfecta de la caída de las dos tabletas en el vaso de agua y la consiguiente efervescencia. Y a la misma “pasión efervescente” responde el hecho de que, para la marca, junto al prefijo Alka (que indica el componente alcalino del producto), la empresa haya elegido el “apellido” Seltzer, herencia directa del agua del Seltz, agua carbonatada proveniente de esa región de Francia y que ya desde los tiempos del imperio romano era conocida y deseada.
En 1928, durante una epidemia de gripe que azotó a todos los Estados Unidos, Andrew Hub Beardsley se sorprendió al descubrir que los empleados del periódico local The Elkhart Truth (del que él mismo era socio, en un 50%, desde 1915) no habían sido afectados por la enfermedad. Conversó con el editor y supo que él mismo administraba a su gente dosis diarias consistentes en una mezcla de aspirina y soda. Apenas volvió a su oficina, Beardsley convocó al jefe de laboratorios, Maurice Treener, y le pidió que desarrollara una tableta efervescente con aspirina y bicarbonato de sodio como los principales ingredientes.
Al año siguiente, Beardsley y su familia hicieron un crucero por el Mediterráneo, acompañados por una buena provisión de las flamantes tabletas, que todavía no se comercializaban. El viaje no fue todo lo placentero que se esperaba, los pasajeros comenzaron a caer enfermos y rápidamente circuló el virus de la gripe a bordo. Beardsley hizo circular sus tabletas y todo el mundo comenzó a sentirse mejor (excepto dos, que murieron de neumonía). A su vuelta a los Estados Unidos, el presidente de la empresa pidió a su gente que perfeccionara el producto (principalmente para que no explotara dentro del paquete, algo que en aquellos comienzos europeos había ocurrido algunas veces) y, en 1931, Alka-Seltzer nació para conquistar de una vez y para siempre el mercado de los analgésicos estomacales.
Radio, TV y más
Sin agencia de publicidad profesional en un principio, y con el apoyo visual de los mencionados almanaques, los Miles Laboratories apostaron desde un principio por la publicidad en radio y auspiciaron el show Saturday Night Barn Dance que, con sede en Chicago, comenzó a emitirse en 1932. El primer argumento de ventas fue que Alka-Seltzer reducía el exceso de acidez del cuerpo, un argumento que, tiempo después, la Federal Trade Commission (FTC) encontró erróneo y engañoso, y prohibió definitivamente.
Cuando en 1951 comenzó la apuesta fuerte de la marca por la publicidad televisiva, la empresa ya estaba lista para comenzar sus relaciones serias con agencias profesionales. La primera de ellas, como quedó dicho antes, fue Wade, que rápidamente transmitió la necesidad de identificar a Alka-Seltzer con un personaje y creó a Speedy (ver más abajo, en la lista de imágenes con links, la foto del muñeco).
Pero lo más importante de todo, desde el punto de vista del producto analizado en este informe, fue que Alka-Seltzer les permitió a los Miles Laboratories un crecimiento que antes nunca había registrado ni imaginado: en 1981, cuando el producto estaba cumpliendo 50 años de vida, se fabricó la tableta número 2.000 millones.
El cambio fue tal y tan desde un comienzo, que a un año del lanzamiento el nombre de la empresa pasó de Dr. Miles Medical Company a Dr. Miles Laboratories, y tres años más tarde perdió la abreviatura inicial y adoptó el patronímico que continúa hasta el día de hoy.
Números, números, números
El crecimiento de los Miles Laboratories, cuyas claras señales externas habían sido la transformación en una empresa pública en 1955 y el comienzo de sus cotizaciones en la Bolsa de Nueva York en 1962, parecía estar en su mejor momento a mediados de la década del 70, con ventas globales que superaban los 400 millones de dólares y más de ocho mil empleados en todo el mundo. Sin embargo, el chairman Walter Compton (descendiente de aquel George Compton que había ingresado a la empresa en 1889) y el presidente Rowland Rose concluyeron en ese momento que la corporación carecía de las bases necesarias para el crecimiento y comenzaron a otear el mercado en busca de candidatos para concretar joint ventures o fusiones. En 1978, el monstruo alemán Bayer AG mostró interés en la compañía estadounidense y, un año más tarde, terminó adquiriéndola por 253 millones de dólares. La optimización de resultados lograda con esa operación llevó a que, en apenas una década, Bayer Elkhart (la división estadounidense del imperio alemán, con sede en la misma ciudad en la que el doctor Miles, un siglo antes, había comenzado su epopeya) tuviera 2.200 empleados y facturase 750 millones de dólares al año en productos, incluyendo Alka-Seltzer, Alka-Seltzer Plus (para el resfrío), One-A-Day (vitaminas), Flintstones y Bugs Bunny (vitaminas para niños) y Bactine (spray antiséptico).
Imagen de marca
Una nueva vuelta al pasado. Transcurridas aquellas primeras dos décadas de apuesta por la radio, la llegada del personaje Speedy a los comerciales de televisión de Alka-Seltzer marcó el inicio de una época en la construcción de la imagen de marca. La “mascota”, que había sido creada con el fugaz nombre de Sparky (y que fue rebautizada en honor al speedy relief, alivio rápido, que brindaba el producto), debutó en la pantalla chica el 16 de marzo de 1953. Durante los siguientes once años apareció en más de 200 comerciales de TV y Alka-Seltzer invirtió un promedio de 8,5 millones de dólares al año sólo en él: nada menos que la inversión más elevada concretada en una sola campaña de publicidad en esa época.
Sobre el cierre de la década (en 1958), Speedy recibió la visita, en una serie de seis comerciales, del cómico del cine mudo Buster Keaton (1895-1966). En la campaña, mientras Keaton (siguiendo un guión ajustadísimo y eficaz) hacía de capitán de barco, de cartero, de ejecutivo, de limpiavidrios, de soldado y de vendedor de globos, la marca estrenó un jingle cuya letra decía “Down, down, down the stomach through. Round, round, round the system too. With Alka-Seltzer you’re sure to say, Relief is just a swallow away”, que generó un éxito enorme de recordación y fue utilizado muchos años más.
Otro hito de la época, con responsabilidad creativa de Wade pero sin participación de Speedy, fue un spot animado de 1962 con locución del actor estadounidense Gene Wilder, que una década más tarde se consagraría mundialmente con su papel de Willy Wonka en Charlie y la fábrica de chocolate (Mel Stuart, 1971) y, sobre todo, con su rol protagónico en El joven Frankenstein (Mel Brooks, 1974).
Finalmente, en 1964 Speedy fue utilizado por última vez y Wade perdió la cuenta.
Miss Advertising
El cambio de agencia (Wade por Jack Tinker & Partners) significó, para los laboratorios Miles, el encuentro con una personalidad publicitaria que por entonces estaba recién comenzando a construir lo que, muy poco después, ya sería una de las carreras más respetadas y admiradas de la industria: Mary Wells.
Ella, junto a sus compañeros de equipo Dick Rich y Stewart Greene, se ocupó de Alka-Seltzer durante tres años, y comenzó a imprimirle la impronta creativa que había constituido el núcleo de su formación profesional: entre 1957 y 1964, Mary había trabajado como redactora en Doyle Dane Bernbach, e incluso había trabado amistad personal con el ya mítico Bill.
El gran momento publicitario del trienio en que Alka-Seltzer estuvo a cargo de JT&P fue el lanzamiento de la campaña No matter what shape your stomach’s in: un comercial simple y contundente, en el que una sucesión de estómagos exhibidos en primer plano (incluso sin las cabezas de sus dueños), comunicaba el concepto madre, aquello de que “no importa la forma que tenga tu estómago”, Alka-Seltzer es perfecto para todo el mundo. La “buena estrella” de aquel trabajo, además, había evidentemente surgido de la calidad de su director (Howard Zieff, que lograría un éxito mundial en 1991 con la deliciosa My girl, protagonizada por Macaulay Culkin y Anna Chlumsky) y de su gran banda de sonido: la canción No matter what shape your stomach’s in, interpretada por los T-Bones, fue un hit en las radios de los Estados Unidos durante todo 1966.
DDB
La evidente búsqueda creativa que Alka-Seltzer había comenzado con Jack Tinker & Partners finalmente le jugó en contra a la agencia: los ejecutivos de la marca se pusieron más exigentes y prefirieron abandonar a la alumna y contratar al maestro. Así, la cuenta recayó en la cartera de Doyle Dane Bernbach, donde el liderazgo creativo de don Bill –por entonces ya con 56 años– estaba en su apogeo.
El breve período de tres años durante los cuales la marca fue cliente de DDB alcanzó para demostrar con creces que los laboratorios Miles no se habían equivocado al elegirla. El primer trabajo, Protesting Stomach (un surrealista spot animado en el que un hombre presta sus oídos a las quejas de su humanizado estómago, que está sentado en una silla frente a él), profundizó el camino creativo y permitió que uno de los dibujantes de la agencia, Wallace Wood, dejara volar su imaginación y humanizara a los organismos que entran al estómago cuando uno se siente mal, para una gráfica que fue sensación y que mereció, inclusive, una medalla del Club de Directores de Arte de Nueva York.
Tras una adaptación no demasiado feliz de esa gráfica de los organismos humanizados (y animados) a la televisión, Doyle Dane Bernbach se despidió de Alka-Seltzer con dos grandes trabajos que quedaron grabados a fuego en la memoria de una generación de televidentes.
El primero fue The unfinished lunch, en 1969. Protagonizado por el actor estadounidense George Raft (1895-1980), mostraba una comida en el interior de una prisión en la que Raft, luego de desaprobar con un gesto de desagrado la calidad del alimento que les servían, comenzaba a golpear su tazón sobre la mesa y provocaba que todos los reclusos terminaran, en unos instantes, dejando de comer, golpeando a su vez y gritando “¡Alka-Seltzer, Alka-Seltzer, Alka-Seltzer!”.
Para el segundo, bautizado Mama Magadini’s Meatballs, la agencia de Bernbach contrató nuevamente a Howard Zieff (que en aquel spot de los estómagos había trabajado para Jack Tinker & Partners), que para entonces había cobrado fama, en la industria publicitaria estadounidense, de maestro del casting y perfeccionista del timing actoral. Virtudes que, por otra parte, resultaron fundamentales para el rotundo éxito de este comercial de 1970, que fue uno de los primeros ejemplos de un “comercial dentro de otro comercial”. En él, un corpulento actor (Jack Somack), sentado a una mesa y con su esposa de pie junto a él, debía protagonizar un supuesto spot para unas pequeñas bolas de carne picada. Su esposa debía ofrecerle una, el actor probarla y exclamar, con gesto de sorpresa: “Mamma mia, that’s a spicy meatball!”. Pero algo –la pronunciación, la carne picada demasiado caliente o lo que fuera– insistía en interrumpir la filmación, ante el desagrado del director, fuera de escena. Finalmente, cuando todo parecía haber salido perfecto, la tapa de un pequeño horno que estaba al fondo de la escena se abría con gran estrépito y arruinaba la toma, ante lo cual el director, con voz decepcionada, proponía “OK, hagamos un descanso para almorzar”.
El comercial, tanto por lo novedoso de su mecanismo creativo y la notable actuación de Somack como por el hecho de que fue levantado del aire ante las protestas de un grupo de ítalo-norteamericanos que se quejaba de que promovía un estereotipo poco halagador de los italianos, fue por lejos el más exitoso de aquel año e incluso, todavía hoy, aparece una y otra vez en las encuestas en las que el público de los Estados Unidos elige sus comerciales favoritos de todos los tiempos... Pero le hizo a la agencia de Bill Bernbach perder la cuenta de Alka-Seltzer. Al menos, según el testimonio en primera persona que Mary Wells dio en su autobiografía, A big life (in advertising), publicada en 2002.
Vuelve la señora
En ese libro, la Wells cuenta: “Telefoneé a Dorothy Carter, la inteligente médica que trabajaba como consultora para los laboratorios Miles. Había pensado en ella (...) al ver un comercial de Alka-Seltzer la noche anterior, en el hotel. Era un spot muy gracioso sobre unas bolas de carne picada muy picantes, que estaba generando gran entusiasmo en el mundo de las agencias y probablemente ganaría muchos premios. Pero yo sabía que a Walter Compton no iba a gustarle nada. Él jamás quería que el humor de los mensajes de Alka-Seltzer fuera tan extremo. Entonces Dorothy Carter apareció en mi mente. Se alegró de oírme. Me dijo que las ventas de Alka-Seltzer habían estado cayendo y Walter Compton había decidido abandonar a Tinker y contratar a Doyle Dane Bernbach en busca de recuperar las ventas perdidas, pero no estaba feliz, estaba siempre diciendo que yo era la única persona que había entendido a Alka-Seltzer exactamente igual que él. ‘Tal vez –me dijo Dorothy– podamos encontrarnos y conversar un poco sobre el futuro de Alka-Seltzer, ¿no te parece?’. Concertamos una cita, y yo me fui a dormir y soñé con una carrera de vallas”.
Así fue entonces cómo, de acuerdo al testimonio de su dueña, en 1970 la cuenta pasó a manos de Wells Rich Greene.
Una vez allí, la búsqueda creativa iniciada varios años antes en Jack Tinker & Partners por parte de Wells continuó en su nueva agencia (creada en 1967). Y la primera gran manifestación de los resultados de esa búsqueda fue el spot I can’t believe I ate the whole thing, de 1972, que se convirtió en un clásico de la marca y hace apenas un año y medio fue recreado por BBDO Nueva York, para el 75º aniversario de la marca. En él, un hombre mayor, en pijama y a punto de acostarse, se sentaba sobre el borde de la cama y musitaba entre dientes: “No puedo creer que yo haya comido tooodo eso”. Después de repetirlo tres veces, obedecía el consejo de su mujer de tomarse un Alka-Seltzer, y el spot terminaba con el hombre sonriente diciendo: “Me comí tooodo eso”.
El éxito fue tal que, cuando los años 70 llegaban a su fin, la revista Newsweek incluyó a I can’t believe I ate the whole thing entre las diez frases más memorables de la década.
Un Alka-Seltzer para Dalí
Con este título, el columnista de adlatina.com Orlando Aprile contó, en febrero de 2007, la historia del comercial que el genio español de la pintura Salvador Dalí (1904-1989) protagonizó en 1974 para la marca.
Fue –recordaba Aprile– “cuando la agencia Wells, Rich & Greene necesitó una idea ‘fabulosa’ ante el peligro inminente de perder la cuenta (...). Entonces se les ocurrió que el artista pintara a una modelo simbolizando con los colores tanto el mal como su solución. El problema fue convencerlo de que el spot no duraría 4 ó 5 minutos, como él quería, sino apenas 30 segundos”.
Todo había surgido en un brainstorming desesperado de Mary Wells con los creativos Bob Cox y Peter Murphy, ansiosos de encontrar la gran idea que los salvara. Recordando el spot de DDB con George Raft, decidieron picar más alto y pensaron en Dalí. El español aceptó enseguida, con la única, exótica e inmediatamente aceptada condición de participar en las ventas que provocara el spot.
“El embrión creativo proponía que Dalí pintara a una atractiva modelo –continuaba Aprile–. Poco faltaba para los días de Pascua y la modelo ya estaba elegida: era nada menos que la top española Natividad Abascal. Hasta aquí, todo según el brief; pero no resultó fácil convencerlo a Dalí de que el comercial de marras no iba a durar 4 ó 5 minutos, sino apenas unos 30 segundos. Con todo, Dalí comenzó la tarea haciendo maravillas con los colores. Amarillo y rojo para simbolizar las molestias estomacales y un generoso spray cooling blue para expresar pictóricamente el alivio que pronto llega con Alka-Selter. Lo único que quedaba era estampar la firma. Al día siguiente, Dalí se pasó unas cuatro horas pintando la malla de Natividad con brillantes y atractivos colores, mientras Richard Wagner estaba presente con su música. El comercial estuvo muy poco tiempo en las pantallas de los televisores; pero queda, como obra de arte, en el Museum of Television and Radio, en la calle 52 de la ciudad de Nueva York”.
Más famosos
Dos años después del experimento Dalí, en la película Taxi driver (Martín Scorsese, 1976) el protagonista Robert de Niro se tomaba alegremente un Alka-Seltzer al terminar su lunch de trabajador callejero.
Un año después, un no demasiado trascendente comercial titulado Testimonies (que puede verse en los links al final de este informe, como todos los demás trabajos mencionados hasta ahora) mostraba, como segundo entrevistado de tres, a un joven y sorprendentemente delgado John Goodman, el obeso actor que diez años después triunfaría en la TV estadounidense en la serie Roseanne, como el marido de la protagonista.
Y los aciertos de WRG continuaron con el lanzamiento, en 1977, del impactante jingle coral Plop-plop, fizz-fizz, oh, what a relief it is!, en un spot con primeros planos de vasos y tabletas que recordaba muchísimo al de los estómagos que la misma Wells había concebido once años antes y que resultó uno de las más recordadas en toda la historia de la marca. El anclaje del jingle en el público llegó cuando, al año siguiente, la continuidad de la campaña se concretó con el actor y cantante Sammy Davis Jr (1925-1990) entonando el ya famoso jingle.
Sin pena ni gloria
Después del memorable trabajo realizado por las cuatro primeras agencias que atendieron la cuenta de Alka-Seltzer, los once años de McCann-Erickson a cargo de la marca pasaron verdaderamente sin pena ni gloria. Algo similar a lo que ocurrió al comienzo de la relación de Bayer con BBDO Nueva York, la agencia del analgésico desde 1994. De hecho, el primer gran mensaje de los años 80 y 90 no fue de ninguna de las agencias “oficiales” de Alka-Seltzer, sino de la prestigiosa inglesa Abbott Mead Vickers BBDO: Lifeboat, de 1997, que ganó un León de oro en Cannes y un Lápiz de plata en los D&AD Awards y contaba la tragicómica historia de dos pescadores que se pasaban largo rato embarcados hasta que uno se comía al otro (las imágenes sólo lo sugerían, por supuesto, pero con mucha claridad) y Alka-Seltzer aparecía como el santo remedio “para cuando usted comió algo que no debía”.
Finalmente, durante los últimos años, la responsabilidad creativa de BBDO Nueva York –que no ha sido exclusiva, como corresponde a estos tiempos cambiantes y eclécticos– tuvo momentos brillantes y otros no tanto, y se vio completada por el trabajo de otras agencias locales que, en algunos casos, llegaron a superar en calidad el rendimiento de la agencia “oficial”.
Así, en 2005 comenzó a emitirse la nueva versión de I can’t believe I ate the whole thing, con Doris Roberts y Peter Boyle (de la serie de TV Everybody loves Raymond) en los dos roles protagónicos. Un año más tarde, con la comediante Kathy Griffin en el papel principal, vio la luz otra remake, esta vez de un spot de comienzos de los años 70 cuyo eslogan (Try it, you’ll like it) se había convertido en una frase hecha de la época. (Griffin misma había sido la anfitriona en la descomunal fiesta del 75º aniversario realizada en Las Vegas, en lo que en ese momento se definió como “el buffet más grande del mundo” y que fue registrado para el Libro Guinnes de los Records). Y a comienzos de 2007 BBDO Nueva York organizó un concurso de bandas para encontrar a la creadora de la nueva versión del Plop-plop, fizz-fizz, oh, what a relief it is, emitido luego, con el formato de recital de la banda en cuestión, como el último gran spot de la marca.
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Una marca que en el 2005 vendió nada menos que 300 millones de tabletas en todo el mundo y que, 76 años después de su lanzamiento y sin pertenecer a ninguna de las categorías por las que mueren los expertos en marketing, los vendedores ni los creativos, forma parte con todo derecho de la historia grande de la publicidad mundial.
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Material
Dada la gran cantidad y variedad de material para mirar y escuchar que esta investigación especial ha generado, resulta indispensable clasificarlo según sus formatos, orígenes y motivos de inclusión:
1) TELEVISIÓN - COMERCIALES
• Mesa de luz, de Wade Ad Agency, Estados Unidos, 1953
• Casa Blanca, de Wade Ad Agency, Estados Unidos, 1954
• Capitán, Cartero, Ejecutivo, Limpiavidrios, Soldado y Vendeglobos, de Wade Ad Agency, Estados Unidos, 1958 (con Buster Keaton)
• Pie-eating contest, Estados Unidos, década de 1960
• Cabeza, de Wade Ad Agency, Estados Unidos, 1962 (con Gene Wilder)
• Mexican Fiesta, de Wade Ad Agency, Estados Unidos, 1962
• On the rocks, de Jack Tinker & Partners, Estados Unidos, 1964
• No matter what shape your stomach’s in, de Jack Tinker & Partners, Estados Unidos, 1966
• Protesting Stomach, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1967
• Animated, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1968
• The unfinished lunch, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1969 (con George Raft)
• Bad cook, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1970
• Mama Magadini’s Meatballs, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1970
• Radio-TV, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1971
• I can’t believe I ate the whole thing, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1972
• Had enough y Baby, de la campaña I need some Alka-Seltzer, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1973
• Dalí, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1974 (con Salvador Dalí)
• Plop Plop Contest, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1977
• Glasses, de la campaña Oh, what a relief it is, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1977
• Testimonies, de la campaña Oh, what a relief it is, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1977
• Sammy y Sammy 2, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1978
• Sammy Santa, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1979
• The Heartburn Express 1 y 2, de McCann-Erickson, Estados Unidos, 1988
• Feel better fast, de McCann-Erickson, Estados Unidos, 1992
• Caracolos, España, 1995
• Lifeboat, de Abbott Mead Vickers BBDO, Inglaterra, 1997
• Tranquilo, Venezuela, 1998
• Motos, México, 2004
• Rudolph, Estados Unidos, 2004
• I can’t believe I ate the whole thing, Segunda versión, de BBDO, Estados Unidos, 2005
• Novias, Guatemala, 2007
• Plop plop, de BBDO, Estados Unidos, 2007
2) GRÁFICA
• The new alkaline way, Estados Unidos, 1932
• Alka Noel, Estados Unidos, 1938
• Job, Estados Unidos, 1940
• Shopping, Estados Unidos, 1940
• Después de la fiesta, México, 1948
• First aid, Estados Unidos, 1949
• Best friend, Estados Unidos, 1952
• Hombre y Mujer, de la campaña Después de la fiesta?, México, 1954
• Good again!, Estados Unidos, 1956
• A swallow away, Estados Unidos, 1958
• Flintstones, Estados Unidos, 1962
• Holiday headache?, Estados Unidos, 1963
• Stomachs get even at night, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1967
• Fast Fast, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1977
• Ahhh!, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1978
• Crab: The Revenge y The comeback of the pig, de la campaña Venganza, de Tiempo BBDO, España, 2002
• Homem y Mulher, de la campaña Siluetas, Brasil, 2006
• 3D, Estados Unidos, 2006
• Vacateca, Luchallina y Boxcerdo, de la campaña Animales luchadores, de BBDO, Guatemala, 2007
• Hamburger, Pie y Pizza, de la campaña Bubbles, de JWT, Singapur, 2007
• Centollo, Cerdo y Pavo, de la campaña Rodeo, de Tiempo BBDO Barcelona, España, 2007
3) PROMOCIÓN
• Song Book, Estados Unidos, 1937
• Lum and Abner, Estados Unidos, 1944
4) IMÁGENES GENERALES
• Vendedor de Alka-Seltzer, por Russell Sambrook (1891-1956), 1945
• Speedy, por George Pal, 1951
******
Bibliografía
• En Wikipedia: Miles Laboratories, Alka-Seltzer, Wells Rich Greene, Mary Wells, Doyle Dane Bernbach, Wade Ad Agency, Elkhart (Indiana)
• En Answers.com: Miles Laboratories
• En el Advertising Icon Museum: Speedy
• En The Center For Interactive Advertising (CIA): Jack Tinker & Partners
• En www.elkhartindiana.org: Origins of Elkhart
• En Today in Science History: Hub Beardsley
• En www.federatedmedia.com: The Elkhart Truth
• En www.indianahistory.org: Bayer Corporation (Elkhart area site)
• En www.kipnotes.com: Alka-Seltzer
• En encarta.msn.com: selt·zer
• A rich history of relief, de www.alka-seltzer.com
• FAQS, de www.alka-seltzer.com
• Alka-Seltzer historical timeline, de www.plopplopfizzfizz.com
• All about the jingle... Plop, Plop, Fizz, Fizz fun facts, de www.plopplopfizzfizz.com
• Nice work, you’re fired, revista Time, 21 de diciembre de 1970
• Alka Seltzer’s new agency, Philip H. Dougherty, The New York Times, 20 de septiembre de 1983
• Plop, Plop, Fizz, Fizz, George Gendron, www.inc.com, marzo de 1992
• A big life (in advertising), Mary Wells, 2002, libro publicado por Mary L. Book Corp.
• Marvin Honig, an ad talent, is dead at 66, www.mult-sclerosis.org, 6 de abril de 2002
• Mary Wells: una leyenda publicitaria está lista para su regreso, Pancho Dondo, www.adlatina.com, 3 de junio de 2002
• Alka-Seltzer gets that ‘Whole Thing’, David Vinjamuri, www.thirdwayblog.com, 30 de diciembre de 2005
• Alka-Seltzer revives familiar phrase, Theresa Howard, USA Today, 29 de enero de 2006
• Advertising, Stuart Elliot, The New York Times, 19 de junio de 2006
• Alka-Seltzer Belches in Public, Rob Frankel, robfrankel.blogspot.com, 23 de junio de 2006
• Super Bowl ads may be downright amateurish, Laura Petrecca, USA Today, 12 de noviembre de 2006
• Windex birds make clean sweep as most-liked ad, Theresa Howard, USA Today, 17 de diciembre de 2006
• Plop, Plop, Fizz, Fizz, Oh What A Remake It Is!, gacetilla de prensa de la empresa, 22 de enero de 2007
• Un Alka-Seltzer para Dalí, Orlando Aprile, www.adlatina.com, 26 de febrero de 2007
• Coca-Cola, a la cabeza del ranking global de marcas de Interbrand, www.adlatina.com, 30 de julio de 2007
• The
lunes, 29 de junio de 2009
CAMPAÑA DE CHILE
Chile
Hot Dog Vs Mayonesa
Ficha técnica
Hot Dog Vs Mayonesa
Anunciante
Nestlé Chile
Producto
Mayonesa Maggi
Agencia
Publicis Chile
Marca
Mayonesa Maggi
País
Chile
Fecha
2009
Hot Dog Vs Mayonesa
Ficha técnica
Hot Dog Vs Mayonesa
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Producto
Mayonesa Maggi
Agencia
Publicis Chile
Marca
Mayonesa Maggi
País
Chile
Fecha
2009
domingo, 28 de junio de 2009
consumo de medios
¿Cómo afecta la “crisis” el consumo de medios?
Informe, elaborado por el Dpto de Investigación de Havas Media, sobre el impacto de la crisis en el consumo de medios y en los hábitos.
Como evoluciona el consumo de los sistemas:Revistas es el medio que más perdió en los últimos años (-26%). Radios no se queda atrás, se redujo un 22%.Internet es adoptado diariamente como medio de comunicación.La penetración del sistema no ha variado significativamente, sin embargo la frecuencia de uso sí. En cuatro años, el uso cotidiano pasó del 15% al 25%.Comparando el primer trimestre de 2009 en relación con un año atrás, cuando la crisis aún no se había suscitado, se registra un descenso, pero leve, en el consumo de televisión, radios y medios gráficos. Internet desplaza al resto de los sistemas, pero por una evolución propia del mismo.La crisis acelerará el paso a la tecnología digital:Según pronostica la consultora Price Waterhouse, dentro de los próximos cinco años, la tecnología digital se irá generalizando en todos los segmentos de entretenimiento y medios.La actual economía desacelerada, intensificará la migración a las tecnologías digitales, tanto entre proveedores como entre consumidores de contenidos. Esto es como consecuencia, por un lado del esfuerzo de los anunciantes para ser más eficientes a la hora de comunicar y por otro lado por la exigencia de los consumidores cuando se trata de buscar cada vez mayor valor agregado en sus decisiones de consumo.Comportamiento del consumidor:El aceleramiento de la transformación digital reforzará y proliferará nuevos hábitos de consumo. Los consumidores cada vez buscarán más control sobre donde, cuando y como consumir contenidos y esperarán obtener el mayor beneficio en sus elecciones de entretenimientos y medios.Publicidad:A medida que el comportamiento digital se hace más extensivo, una nueva generación de formas de publicidad emergerán con el objetivo de reflejar y capitalizar sobre la evolución de los hábitos de consumo a través de publicidad más targeteada y relevante a una audiencia específica.Televisión Abierta:Aunque la audiencia de televisión abierta se mantuvo en similares niveles, a partir de enero de 2009 los anunciantes redujeron la cantidad de segundos al aire en relación a los primeros cinco meses del año anterior. Dado que el rating de TV no se ve afectado y existe cierta cautela por parte de algunos anunciantes a la hora de invertir, puede significar una oportunidad para generar mayor presión en los canales de aire.Danone, Unilever y SC Johnson, por cuestiones de negociación, fueron los principales causantes de la reducción de segundos en televisión abierta.Presidencia de la Nación, por tratarse de un año electoral, es el principal inversor en 2009. En segundo lugar supieron aprovechar el espacio publicitario: Procter & Gamble y laboratorio Genomma.Televisión Cable:Por el contrario a lo que ocurre en TV Capital, a partir de febrero de 2009 los anunciantes comenzaron a apostar más al cable. En abril los segundos llegaron a incrementarse un 20% respecto a abril de 2008.Sin embargo el rating, aunque leve, tuvo un retroceso en esos meses.Danone volcó su presión al cable en 2009, y junto a Unilever son los que impulsaron el aumento de segundos en TV Cable a partir del mes de marzo.Conclusiones finales:La crisis no evidencia un cambio significativo en el consumo de medios de un año a otro. Son los sistemas en sí los que muestran tendencias a lo largo de estos años. Mientras que las revistas y las radios vienen mermando su consumo, la frecuencia de acceso a internet se encuentra en pleno crecimiento.La actual economía desacelerada, intensificará la migración a las tecnologías digitales, tanto entre los proveedores de contenidos, en su esfuerzo por ser más eficientes a la hora de anunciar, como entre los consumidores por su mayor nivel de exigencia cuando se trata de buscar beneficios en sus elecciones de entretenimientos y medios.En el primer cuatrimestre de 2009 respecto al mismo periodo del año anterior, la audiencia de TV Abierta se mantuvo igual, mientras que se redujo el volumen publicitario. Por su parte, TV cable bajó levemente su audiencia y crecieron los segundos de publicidad.Danone y Unilever incrementaron los segundos en TV cable saliendo de TV abierta como consecuencia de una problemática de negociación con este último sistema.Con excepción del cine, se evidencia una disminución de asistencia a espectáculos pagos. Este tipo de salidas estarían siendo suplantadas por actividades al aire libre o prácticas de deportes.El turismo es uno de los rubros que se ve más afectado por la crisis. Por un lado se realizan menos escapadas de fin de semana. Y quienes pueden tomarse vacaciones largas lo siguen haciendo, pero se reemplazan salidas al exterior por destinos dentro del país
Llega la primera emisora dedicada a la comunicación, el marketing y la publicidad.
Radio Mitre y Colombo-Pashkus presentan “Radio Target” una radio que difunde contenido de marketing y publicidad.
Radio Mitre y Colombo-Pashkus anuncian la salida al aire de Radio TARGET, la primera emisora de 24 horas dedicada al mundo de la comunicación, el marketing y la publicidad.Desde el portal www la100 com ar , ingresando en Radio TARGET, los oyentes de todo el mundo ahora cuentan con una emisora diseñada especialmente para los profesionales del sector y quienes aman estas disciplinas.El proyecto fue desarrollado durante el 2008 y 2009 por los equipos de Radio Mitre, La 100 y Colombo-Pashkus.Radio TARGET transmite las 24 horas con sonido digital y exclusiva musicalización de temas oldies recordados por todos, chill-out, ambient y electrónica soft.Los contenidos reflejan las novedades que generan las agencias de publicidad, relaciones públicas, marketing, las universidades con carreras afines, las entidades del sector y las marcas y productos de todo tipo.Cada hora se actualizan los informes, renovados diariamente. La programación incluye una extensa librería y archivos sonoros hasta ahora nunca compilados públicamente, integrada por jingles de todos los tiempos; los bocetos que quedaron en el camino; las voces que la gente reconoce y el más completo archivo de cortinas musicales de radio y televisión.También habrá entrevistas a los protagonistas del mundo de la comunicación, el marketing, la publicidad y los medios.Radio TARGET fue pensada, también, como la emisora de música de espera en agencias, privilegiando el contenido musical por sobre las palabras.mediosyempresas.com en la radio:Desde este lunes parte del contenido periodístico de nuestro site será difundido en la radio formando parte así de los diferentes informes que la radio produce a lo largo de su programación.Radio Mitre:Radio Mitre es la marca insignia de la unidad de negocios de emisoras de radio del Grupo Clarín, el principal multimedios de la Argentina. La 100 es la principal cadena de emisoras de FM de alcance nacional. La100.com.ar es un portal de radios, donde ofrece una amplia variedad de programación y emisoras de radio de 24 horas vía internet.Colombo-Pashkus:Con 15 años de trayectoria COLOMBO-PASHKUS Prensa-Comunicación es una de las principales consultoras de prensa, relaciones públicas y comunicación institucional de la Argentina con proyección internacional en red con 93 países. Trabaja para todo tipo de clientes en el segmento empresarial y corporativo, y el negocio del entretenimiento; además de contar con otras cinco unidades de negocio
Informe, elaborado por el Dpto de Investigación de Havas Media, sobre el impacto de la crisis en el consumo de medios y en los hábitos.
Como evoluciona el consumo de los sistemas:Revistas es el medio que más perdió en los últimos años (-26%). Radios no se queda atrás, se redujo un 22%.Internet es adoptado diariamente como medio de comunicación.La penetración del sistema no ha variado significativamente, sin embargo la frecuencia de uso sí. En cuatro años, el uso cotidiano pasó del 15% al 25%.Comparando el primer trimestre de 2009 en relación con un año atrás, cuando la crisis aún no se había suscitado, se registra un descenso, pero leve, en el consumo de televisión, radios y medios gráficos. Internet desplaza al resto de los sistemas, pero por una evolución propia del mismo.La crisis acelerará el paso a la tecnología digital:Según pronostica la consultora Price Waterhouse, dentro de los próximos cinco años, la tecnología digital se irá generalizando en todos los segmentos de entretenimiento y medios.La actual economía desacelerada, intensificará la migración a las tecnologías digitales, tanto entre proveedores como entre consumidores de contenidos. Esto es como consecuencia, por un lado del esfuerzo de los anunciantes para ser más eficientes a la hora de comunicar y por otro lado por la exigencia de los consumidores cuando se trata de buscar cada vez mayor valor agregado en sus decisiones de consumo.Comportamiento del consumidor:El aceleramiento de la transformación digital reforzará y proliferará nuevos hábitos de consumo. Los consumidores cada vez buscarán más control sobre donde, cuando y como consumir contenidos y esperarán obtener el mayor beneficio en sus elecciones de entretenimientos y medios.Publicidad:A medida que el comportamiento digital se hace más extensivo, una nueva generación de formas de publicidad emergerán con el objetivo de reflejar y capitalizar sobre la evolución de los hábitos de consumo a través de publicidad más targeteada y relevante a una audiencia específica.Televisión Abierta:Aunque la audiencia de televisión abierta se mantuvo en similares niveles, a partir de enero de 2009 los anunciantes redujeron la cantidad de segundos al aire en relación a los primeros cinco meses del año anterior. Dado que el rating de TV no se ve afectado y existe cierta cautela por parte de algunos anunciantes a la hora de invertir, puede significar una oportunidad para generar mayor presión en los canales de aire.Danone, Unilever y SC Johnson, por cuestiones de negociación, fueron los principales causantes de la reducción de segundos en televisión abierta.Presidencia de la Nación, por tratarse de un año electoral, es el principal inversor en 2009. En segundo lugar supieron aprovechar el espacio publicitario: Procter & Gamble y laboratorio Genomma.Televisión Cable:Por el contrario a lo que ocurre en TV Capital, a partir de febrero de 2009 los anunciantes comenzaron a apostar más al cable. En abril los segundos llegaron a incrementarse un 20% respecto a abril de 2008.Sin embargo el rating, aunque leve, tuvo un retroceso en esos meses.Danone volcó su presión al cable en 2009, y junto a Unilever son los que impulsaron el aumento de segundos en TV Cable a partir del mes de marzo.Conclusiones finales:La crisis no evidencia un cambio significativo en el consumo de medios de un año a otro. Son los sistemas en sí los que muestran tendencias a lo largo de estos años. Mientras que las revistas y las radios vienen mermando su consumo, la frecuencia de acceso a internet se encuentra en pleno crecimiento.La actual economía desacelerada, intensificará la migración a las tecnologías digitales, tanto entre los proveedores de contenidos, en su esfuerzo por ser más eficientes a la hora de anunciar, como entre los consumidores por su mayor nivel de exigencia cuando se trata de buscar beneficios en sus elecciones de entretenimientos y medios.En el primer cuatrimestre de 2009 respecto al mismo periodo del año anterior, la audiencia de TV Abierta se mantuvo igual, mientras que se redujo el volumen publicitario. Por su parte, TV cable bajó levemente su audiencia y crecieron los segundos de publicidad.Danone y Unilever incrementaron los segundos en TV cable saliendo de TV abierta como consecuencia de una problemática de negociación con este último sistema.Con excepción del cine, se evidencia una disminución de asistencia a espectáculos pagos. Este tipo de salidas estarían siendo suplantadas por actividades al aire libre o prácticas de deportes.El turismo es uno de los rubros que se ve más afectado por la crisis. Por un lado se realizan menos escapadas de fin de semana. Y quienes pueden tomarse vacaciones largas lo siguen haciendo, pero se reemplazan salidas al exterior por destinos dentro del país
Llega la primera emisora dedicada a la comunicación, el marketing y la publicidad.
Radio Mitre y Colombo-Pashkus presentan “Radio Target” una radio que difunde contenido de marketing y publicidad.
Radio Mitre y Colombo-Pashkus anuncian la salida al aire de Radio TARGET, la primera emisora de 24 horas dedicada al mundo de la comunicación, el marketing y la publicidad.Desde el portal www la100 com ar , ingresando en Radio TARGET, los oyentes de todo el mundo ahora cuentan con una emisora diseñada especialmente para los profesionales del sector y quienes aman estas disciplinas.El proyecto fue desarrollado durante el 2008 y 2009 por los equipos de Radio Mitre, La 100 y Colombo-Pashkus.Radio TARGET transmite las 24 horas con sonido digital y exclusiva musicalización de temas oldies recordados por todos, chill-out, ambient y electrónica soft.Los contenidos reflejan las novedades que generan las agencias de publicidad, relaciones públicas, marketing, las universidades con carreras afines, las entidades del sector y las marcas y productos de todo tipo.Cada hora se actualizan los informes, renovados diariamente. La programación incluye una extensa librería y archivos sonoros hasta ahora nunca compilados públicamente, integrada por jingles de todos los tiempos; los bocetos que quedaron en el camino; las voces que la gente reconoce y el más completo archivo de cortinas musicales de radio y televisión.También habrá entrevistas a los protagonistas del mundo de la comunicación, el marketing, la publicidad y los medios.Radio TARGET fue pensada, también, como la emisora de música de espera en agencias, privilegiando el contenido musical por sobre las palabras.mediosyempresas.com en la radio:Desde este lunes parte del contenido periodístico de nuestro site será difundido en la radio formando parte así de los diferentes informes que la radio produce a lo largo de su programación.Radio Mitre:Radio Mitre es la marca insignia de la unidad de negocios de emisoras de radio del Grupo Clarín, el principal multimedios de la Argentina. La 100 es la principal cadena de emisoras de FM de alcance nacional. La100.com.ar es un portal de radios, donde ofrece una amplia variedad de programación y emisoras de radio de 24 horas vía internet.Colombo-Pashkus:Con 15 años de trayectoria COLOMBO-PASHKUS Prensa-Comunicación es una de las principales consultoras de prensa, relaciones públicas y comunicación institucional de la Argentina con proyección internacional en red con 93 países. Trabaja para todo tipo de clientes en el segmento empresarial y corporativo, y el negocio del entretenimiento; además de contar con otras cinco unidades de negocio
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Terra lanzó firmó un acuerdo estratégico con Elemidia.
Terra, empresa de internet y media digital líder en Latinoamérica, lanzó un nuevo canal de venta en la región y firmó un acuerdo estratégico con Elemidia, compañía que ofrece novedosos canales de difusión de contenidos.“A través de esta alianza, Terra busca cerrar nuevos acuerdos y, con eso, busca aumentar su capilaridad de ventas en plataformas digitales complementarias a la del portal”, explicó Paulo Silva, director comercial de Terra Latam.La compañía Elemidia ofrece su servicio de “Media Digital Out of Home” que permite por medio de pantallas difundir noticias de manera similar que Internet, con contenido escrito y fotos, en formato de “headlines”, con actualizaciones online. El contenido informativo abarca noticias, deportes y entretenimientos, entre otros.Las pantallas digitales se podrán instalar en distintas locaciones como ascensores, halls de edificios comerciales, hoteles, universidades, además de gimnasios y tiendas de convivencia. El acuerdo entre Terra y Elemidia incluye a todos los países en los que está presente Elemídia.
Terra, empresa de internet y media digital líder en Latinoamérica, lanzó un nuevo canal de venta en la región y firmó un acuerdo estratégico con Elemidia, compañía que ofrece novedosos canales de difusión de contenidos.“A través de esta alianza, Terra busca cerrar nuevos acuerdos y, con eso, busca aumentar su capilaridad de ventas en plataformas digitales complementarias a la del portal”, explicó Paulo Silva, director comercial de Terra Latam.La compañía Elemidia ofrece su servicio de “Media Digital Out of Home” que permite por medio de pantallas difundir noticias de manera similar que Internet, con contenido escrito y fotos, en formato de “headlines”, con actualizaciones online. El contenido informativo abarca noticias, deportes y entretenimientos, entre otros.Las pantallas digitales se podrán instalar en distintas locaciones como ascensores, halls de edificios comerciales, hoteles, universidades, además de gimnasios y tiendas de convivencia. El acuerdo entre Terra y Elemidia incluye a todos los países en los que está presente Elemídia.
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La Capital y Diario Uno de Mendoza ya tienen su versión móvil.
UNO MEDIOS, el grupo de multimedios más importante del interior del país, junto a 2ergo anuncian el lanzamiento de dos sitios móviles para los diarios: La Capital de Rosario y Diario Uno de Mendoza, que ofrecerán a los lectores una forma más de estar informados en todo momento y lugar.A través de esta nueva metodología, los usuarios podrán acceder desde sus teléfonos celulares, y en tiempo real, a las últimas noticias e ingresar a las diferentes secciones, como: Política, Policiales, Economía y Noticias de la Región. Los sitios ya están disponibles y pueden verse con cualquier teléfono con navegador.Desde hace 142 años, el diario La Capital esta presente en Rosario (Sta. Fe) y su zona de influencia con una edición que satisface las necesidades informativas y publicitarias de un público objetivo calculado en más de dos millones de personas de cinco provincias argentinas.El Diario Uno de Mendoza, es el principal diario de Cuyo, y tiene como objetivo, informar, clara y objetivamente, a más de 1.5 millones de lectores diarios. “Según Juniper Research, Latinoamérica es el mercado con mayor potencial a ser explotado en lo que a Internet móvil se refiere”, comentó Luis Galli, CEO de Uno Medios. Y agregó: “Introducir a los diarios de Uno Medios en los móviles es clave para nuestra estrategia global. Estos nuevos sitios están alineados con nuestro objetivo de mantener informados a nuestros lectores en todo momento y lugar.”Los sitios fueron desarrollados con la tecnología de Mobile Site Builder de 2ergo, la misma que está detrás de los sitios móviles de diarios como Investor’s Business Daily, Washington Times y Aberdeen News, en EE.UU. Mobile Site Builder posibilita a quienes generan contenidos distribuirlos y monetizarlos a través del canal móvil. Feeds con noticias, videos, presentaciones, contenido editorial, clasificados, clima, reportes de tránsito, votaciones, blogs y mucho más puede ser fácilmente publicado gracias a Mobile Site Builder.“Uno Medios sabe del valor que tiene la innovación en la entrega de contenidos móviles. Dado el crecimiento continuo que tiene la Internet móvil en la región y la importancia que tiene este incremento para los medios de comunicación, Uno Medios capitalizará su decisión sin dudas”, opinó Chris Brassington, director del Grupo 2ergo. “Lo vemos con clientes de otras partes del mundo como FOX News y la Australian Broadcasting Company: los consumidores acceden a contenidos en tiempo real desde sus teléfonos celulares cada vez más”.Además, Uno Medios y 2ergo han desarrollado íconos descargables para iPhone y BlackBerry que permiten acceso directo a los sitios para que los lectores puedan acceder más fácilmente.
UNO MEDIOS, el grupo de multimedios más importante del interior del país, junto a 2ergo anuncian el lanzamiento de dos sitios móviles para los diarios: La Capital de Rosario y Diario Uno de Mendoza, que ofrecerán a los lectores una forma más de estar informados en todo momento y lugar.A través de esta nueva metodología, los usuarios podrán acceder desde sus teléfonos celulares, y en tiempo real, a las últimas noticias e ingresar a las diferentes secciones, como: Política, Policiales, Economía y Noticias de la Región. Los sitios ya están disponibles y pueden verse con cualquier teléfono con navegador.Desde hace 142 años, el diario La Capital esta presente en Rosario (Sta. Fe) y su zona de influencia con una edición que satisface las necesidades informativas y publicitarias de un público objetivo calculado en más de dos millones de personas de cinco provincias argentinas.El Diario Uno de Mendoza, es el principal diario de Cuyo, y tiene como objetivo, informar, clara y objetivamente, a más de 1.5 millones de lectores diarios. “Según Juniper Research, Latinoamérica es el mercado con mayor potencial a ser explotado en lo que a Internet móvil se refiere”, comentó Luis Galli, CEO de Uno Medios. Y agregó: “Introducir a los diarios de Uno Medios en los móviles es clave para nuestra estrategia global. Estos nuevos sitios están alineados con nuestro objetivo de mantener informados a nuestros lectores en todo momento y lugar.”Los sitios fueron desarrollados con la tecnología de Mobile Site Builder de 2ergo, la misma que está detrás de los sitios móviles de diarios como Investor’s Business Daily, Washington Times y Aberdeen News, en EE.UU. Mobile Site Builder posibilita a quienes generan contenidos distribuirlos y monetizarlos a través del canal móvil. Feeds con noticias, videos, presentaciones, contenido editorial, clasificados, clima, reportes de tránsito, votaciones, blogs y mucho más puede ser fácilmente publicado gracias a Mobile Site Builder.“Uno Medios sabe del valor que tiene la innovación en la entrega de contenidos móviles. Dado el crecimiento continuo que tiene la Internet móvil en la región y la importancia que tiene este incremento para los medios de comunicación, Uno Medios capitalizará su decisión sin dudas”, opinó Chris Brassington, director del Grupo 2ergo. “Lo vemos con clientes de otras partes del mundo como FOX News y la Australian Broadcasting Company: los consumidores acceden a contenidos en tiempo real desde sus teléfonos celulares cada vez más”.Además, Uno Medios y 2ergo han desarrollado íconos descargables para iPhone y BlackBerry que permiten acceso directo a los sitios para que los lectores puedan acceder más fácilmente.
dirigibles
Llegan al país los dirigibles publicitarios radiocontrolados.
Desde julio estarán volando en la estación terminal Retiro del ferrocarril Mitre con la comercialización exclusiva de Rcblimps.
La empresa de marketing RCblimp anunció el lanzamiento de una nueva herramienta publicitaria: dirigibles radiocontrolados que, desde julio, estarán volando en la estación terminal Retiro del ferrocarril General Bartolomé Mitre.Con un promedio de 400.000 contactos diarios, este nuevo espacio publicitario le permite a las marcas exponerse con dirigibles full plotter completamente customizables a los que se les puede sumar filmación y fotografía aérea para transmitir las imágenes en tiempo real.“Importamos esta tecnología exclusivamente desde Canadá y nos hemos capacitado especialmente para que las empresas logren el mayor impacto visual con esta nueva forma de hacer publicidad directa”, señaló Lucas Capurro, director de la compañía. El tamaño de los blimps varía desde 1,5 hasta los 10 metros. Los motores silenciosos, especialmente diseñados, los hacen aptos para desplazarse tanto en interiores como en exteriores (tiendas comerciales, plazas, auditorios, exposiciones, ferias, conciertos, eventos deportivos, playas, etc.).
Desde julio estarán volando en la estación terminal Retiro del ferrocarril Mitre con la comercialización exclusiva de Rcblimps.
La empresa de marketing RCblimp anunció el lanzamiento de una nueva herramienta publicitaria: dirigibles radiocontrolados que, desde julio, estarán volando en la estación terminal Retiro del ferrocarril General Bartolomé Mitre.Con un promedio de 400.000 contactos diarios, este nuevo espacio publicitario le permite a las marcas exponerse con dirigibles full plotter completamente customizables a los que se les puede sumar filmación y fotografía aérea para transmitir las imágenes en tiempo real.“Importamos esta tecnología exclusivamente desde Canadá y nos hemos capacitado especialmente para que las empresas logren el mayor impacto visual con esta nueva forma de hacer publicidad directa”, señaló Lucas Capurro, director de la compañía. El tamaño de los blimps varía desde 1,5 hasta los 10 metros. Los motores silenciosos, especialmente diseñados, los hacen aptos para desplazarse tanto en interiores como en exteriores (tiendas comerciales, plazas, auditorios, exposiciones, ferias, conciertos, eventos deportivos, playas, etc.).
sábado, 27 de junio de 2009
La imaginacion no tiene limites , feliciataciones cordobesas
LA INEDITA EXPERIENCIA DE UNA EMISORA ITINERANTE QUE TRANSMITE POR INTERNET
Una radio para mujeres en red
La iniciativa que llevan a cabo desde hace tres años dos mujeres cordobesas fue premiada en España. Les dan voz a organizaciones de mujeres, enlazan radios comunitarias y viajan con la tecnología a cuestas para transmitir encuentros.
Por Mariana Carbajal
Una es psicóloga y trabajaba en un neuropsiquiátrico. Otra es comunicadora social y dibujaba los mapas del clima en un diario. Las dos son cordobesas. Y desde hace tres años lideran desde esa provincia la Red Mujeres en el Mundo, un proyecto que enlaza comunicación y género y que acaba de ser premiado en España. Con una radio en Internet, amplifican y dan protagonismo al trabajo de organizaciones de mujeres y a la vez construyen puentes entre los movimientos feministas de América latina y Europa, enlazando emisoras comunitarias. Además, cargan en sus mochilas dos notebooks, micrófonos y consolas, y viajan con la tecnología a cuestas para transmitir en vivo encuentros, congresos y seminarios. Daniela García, de 33 años, y Soledad Ceballos, de 31, están desde el jueves en Buenos Aires para cubrir el Primer Coloquio Latinoamericano “Pensamiento y Praxis Feminista”, organizado por el Instituto Interdisciplinario de Estudios de Género de la Facultad de Filosofía y Letras de la UBA, que finaliza hoy. Y en un alto en la transmisión contaron a Página/12 esta inédita experiencia.
Se las puede sintonizar todos los lunes de 12.30 a 14.30 en www.red nosotrasenelmundo.org. Cuando hacen trasmisiones en vivo, avisan. En marzo estuvieron en México para llevar a todo el planeta los debates y ponencias del XI Encuentro Feminista Latinoamericano y del Caribe. El proyecto se financia con el aporte de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo.
Las transmisiones en vivo son una de las patas del proyecto. En octubre estuvieron con su consola en el Encuentro Nacional de Mujeres que se realizó en Neuquén. Pero el proyecto consiste fundamentalmente en capacitar a mujeres de movimientos sociales y a docentes en nuevas tecnologías, para que puedan convertir su trabajo, sus folleterías, sus campañas, en spots radiales. “Para empoderarlas en el uso de nuevas tecnologías”, explica Soledad. Ella tiene dos hijos, de 5 y un año y cuatro meses, y otro en camino. Daniela, otros dos, uno de 6 años y otro de 10 meses.
“Nos hemos convertido en un puente de comunicación entre redes de mujeres latinoamericanas y de Europa, sobre todo en Europa nos enredamos con mujeres migrantes que están participando en las radios comunitarias”, explicó Daniela. A la página web se pueden subir materiales y bajarlos gratuitamente para utilizarlos y reproducirlos. “La idea es que los audios se compartan y sean reutilizados. No tienen derecho de autora”, señala Daniela. Entre varios materiales colgados, hay una “Campaña de tolerancia cero a Grassi en libertad”, que repudia el fallo al sacerdote condenado por abuso sexual, que le permite estar fuera de la cárcel e ingresar a la Fundación Felices los Niños, realizado por la FM Radio Kasandras, de Neuquén. Hay otro spot contra la violencia machista de un grupo feminista de El Salvador, y uno sobre educación sexual elaborado por la Red Nosotras en el Mundo.
Para fechas clave, como el 8 de Marzo, Día Internacional de la Mujer, o el 25 de noviembre, Día por la No Violencia hacia las Mujeres, realizan maratones radiofónicos, con el aporte de materiales y producciones generadas en distintas partes del mundo. También han hecho coproducciones con Radio Valleka, en las que entrevistan a especialistas en algún tema a un lado y otro del Atlántico, con ricas conversaciones a la distancia. Y cada día tienen una grilla de transmisión diaria constituida por emisoras de diversos países como Radio Deseo de Mujeres Creando, de Bolivia, de la asociación civil Cidhal de México y la asociación Por Derecho Propio, de Barcelona.
Fue en tierras ibéricas, con más precisión en Madrid, en uno de sus barrios más populares, donde se gestó la idea de enlazar las palabras Género, Comunicación y Nuevas Tecnologías, para crear un gran megáfono hispanoparlante que permita replicar las voces femeninas de movimientos sociales y de ONG que trabajan por los derechos de las mujeres en el país, y más allá de sus fronteras.
Para conocer la historia de la Red Nosotras en el Mundo hay que remontarse varios años atrás, cuando en 2001 Daniela llegó a España con su pareja y un embarazo de algunos meses, dejando atrás un trabajo que la tenía “abombada” en un consultorio neuropsiquiátrico de la ciudad de Córdoba. Por ese entonces conocía poco y nada de feminismo y perspectiva de género. Luego del nacimiento del bebé, intentó insertarse laboralmente como psicóloga en Madrid. Pero no le resultó fácil. “Encontré muchas puertas cerradas por mi condición de mujer, migrante, madre y con un bebé recién nacido”, recordó a este diario. “Como migrante empezás a hacer uso de muchos espacios que en tu país no usás. Y eso hice. En uno de esos lugares, una biblioteca popular, encontré un cartelito que decía: ‘Si sos mujer y tenés alguna dificultad, contactá con el agente de Igualdad de Oportunidades de tu distrito’.”
“Esa soy yo”, pensó. Averiguó de qué se trataba y fue directamente a conocerla. La agente de Igualdad no le dijo mucho, pero la hizo sentirse contenida, escuchada, y eso le gustó. Le propuso que hiciera alguno de los cursos de formación gratuita que ofrecía la Dirección General de la Mujer del gobierno local, que le permitirían tener algún tipo de inserción laboral. Pero cuando Daniela vio la enorme oferta de cursos que había, se animó a dejar de lado su formación en Psicología para elegir un camino nuevo. Y eligió formarse precisamente como agente de Igualdad de Oportunidades.
En los cinco meses que duró el curso, se empapó en la perspectiva de género, en feminismo y en las luchas de las mujeres. Y quiso hacer sus prácticas en Radio Valleka, una emisora comunitaria que lleva varios años trasmitiendo en el barrio Valleca de Madrid, enlazando las voces de distintas comunidades de migrantes.
Llegó ahí de la mano de una de las docentes que había tenido, Lucía Ruiz, que dirige el área de Género de la radio. Daniela coordinó allí un proyecto que intentaba hacer un puente de comunicación entre mujeres migrantes latinoamericanas y europeas, a través de un programa de radio. Y cuando decidió emprender el regreso con su familia a la Argentina, en 2005, trajo bajo el brazo la idea de poner en marcha en Córdoba un espacio de diálogo e intercambio, de construcción colectiva y amplificación de voces femeninas, que se convirtió en Red Nosotras en el Mundo. El proyecto ya tiene casi tres años.
A Soledad la conocía hacía tiempo: las une un hombre. La pareja de Daniela es hermano de Soledad. Egresada de la carrera de Comunicación Social de la Universidad Nacional de Córdoba, Soledad hacía el mapa del clima en el diario La Voz del Interior. Su cuñada la tentó y se embarcaron juntas en el proyecto. De nuevas tecnologías poco conocían. Ahora se sorprenden cuando se detienen a mirar atentamente una vidriera de consolas por el centro de la ciudad de Córdoba. Pero confiesan que para evitar equivocarse con los cables cuando tienen que montar la radio itinerante, han llegado a sacar fotos para saber bien cómo conectarlos. A Buenos Aires trajeron 50 metros de cable en un bolso para poder conectar a Internet sus notebooks.
Las cordobesas acaban de ser premiadas en España. Recibieron el premio T-incluye, que se otorga a las webs “más inclusivas utilizando un lenguaje no sexista en sus contenidos”, auspiciado por el gobierno asturiano.
Una radio para mujeres en red
La iniciativa que llevan a cabo desde hace tres años dos mujeres cordobesas fue premiada en España. Les dan voz a organizaciones de mujeres, enlazan radios comunitarias y viajan con la tecnología a cuestas para transmitir encuentros.
Por Mariana Carbajal
Una es psicóloga y trabajaba en un neuropsiquiátrico. Otra es comunicadora social y dibujaba los mapas del clima en un diario. Las dos son cordobesas. Y desde hace tres años lideran desde esa provincia la Red Mujeres en el Mundo, un proyecto que enlaza comunicación y género y que acaba de ser premiado en España. Con una radio en Internet, amplifican y dan protagonismo al trabajo de organizaciones de mujeres y a la vez construyen puentes entre los movimientos feministas de América latina y Europa, enlazando emisoras comunitarias. Además, cargan en sus mochilas dos notebooks, micrófonos y consolas, y viajan con la tecnología a cuestas para transmitir en vivo encuentros, congresos y seminarios. Daniela García, de 33 años, y Soledad Ceballos, de 31, están desde el jueves en Buenos Aires para cubrir el Primer Coloquio Latinoamericano “Pensamiento y Praxis Feminista”, organizado por el Instituto Interdisciplinario de Estudios de Género de la Facultad de Filosofía y Letras de la UBA, que finaliza hoy. Y en un alto en la transmisión contaron a Página/12 esta inédita experiencia.
Se las puede sintonizar todos los lunes de 12.30 a 14.30 en www.red nosotrasenelmundo.org. Cuando hacen trasmisiones en vivo, avisan. En marzo estuvieron en México para llevar a todo el planeta los debates y ponencias del XI Encuentro Feminista Latinoamericano y del Caribe. El proyecto se financia con el aporte de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo.
Las transmisiones en vivo son una de las patas del proyecto. En octubre estuvieron con su consola en el Encuentro Nacional de Mujeres que se realizó en Neuquén. Pero el proyecto consiste fundamentalmente en capacitar a mujeres de movimientos sociales y a docentes en nuevas tecnologías, para que puedan convertir su trabajo, sus folleterías, sus campañas, en spots radiales. “Para empoderarlas en el uso de nuevas tecnologías”, explica Soledad. Ella tiene dos hijos, de 5 y un año y cuatro meses, y otro en camino. Daniela, otros dos, uno de 6 años y otro de 10 meses.
“Nos hemos convertido en un puente de comunicación entre redes de mujeres latinoamericanas y de Europa, sobre todo en Europa nos enredamos con mujeres migrantes que están participando en las radios comunitarias”, explicó Daniela. A la página web se pueden subir materiales y bajarlos gratuitamente para utilizarlos y reproducirlos. “La idea es que los audios se compartan y sean reutilizados. No tienen derecho de autora”, señala Daniela. Entre varios materiales colgados, hay una “Campaña de tolerancia cero a Grassi en libertad”, que repudia el fallo al sacerdote condenado por abuso sexual, que le permite estar fuera de la cárcel e ingresar a la Fundación Felices los Niños, realizado por la FM Radio Kasandras, de Neuquén. Hay otro spot contra la violencia machista de un grupo feminista de El Salvador, y uno sobre educación sexual elaborado por la Red Nosotras en el Mundo.
Para fechas clave, como el 8 de Marzo, Día Internacional de la Mujer, o el 25 de noviembre, Día por la No Violencia hacia las Mujeres, realizan maratones radiofónicos, con el aporte de materiales y producciones generadas en distintas partes del mundo. También han hecho coproducciones con Radio Valleka, en las que entrevistan a especialistas en algún tema a un lado y otro del Atlántico, con ricas conversaciones a la distancia. Y cada día tienen una grilla de transmisión diaria constituida por emisoras de diversos países como Radio Deseo de Mujeres Creando, de Bolivia, de la asociación civil Cidhal de México y la asociación Por Derecho Propio, de Barcelona.
Fue en tierras ibéricas, con más precisión en Madrid, en uno de sus barrios más populares, donde se gestó la idea de enlazar las palabras Género, Comunicación y Nuevas Tecnologías, para crear un gran megáfono hispanoparlante que permita replicar las voces femeninas de movimientos sociales y de ONG que trabajan por los derechos de las mujeres en el país, y más allá de sus fronteras.
Para conocer la historia de la Red Nosotras en el Mundo hay que remontarse varios años atrás, cuando en 2001 Daniela llegó a España con su pareja y un embarazo de algunos meses, dejando atrás un trabajo que la tenía “abombada” en un consultorio neuropsiquiátrico de la ciudad de Córdoba. Por ese entonces conocía poco y nada de feminismo y perspectiva de género. Luego del nacimiento del bebé, intentó insertarse laboralmente como psicóloga en Madrid. Pero no le resultó fácil. “Encontré muchas puertas cerradas por mi condición de mujer, migrante, madre y con un bebé recién nacido”, recordó a este diario. “Como migrante empezás a hacer uso de muchos espacios que en tu país no usás. Y eso hice. En uno de esos lugares, una biblioteca popular, encontré un cartelito que decía: ‘Si sos mujer y tenés alguna dificultad, contactá con el agente de Igualdad de Oportunidades de tu distrito’.”
“Esa soy yo”, pensó. Averiguó de qué se trataba y fue directamente a conocerla. La agente de Igualdad no le dijo mucho, pero la hizo sentirse contenida, escuchada, y eso le gustó. Le propuso que hiciera alguno de los cursos de formación gratuita que ofrecía la Dirección General de la Mujer del gobierno local, que le permitirían tener algún tipo de inserción laboral. Pero cuando Daniela vio la enorme oferta de cursos que había, se animó a dejar de lado su formación en Psicología para elegir un camino nuevo. Y eligió formarse precisamente como agente de Igualdad de Oportunidades.
En los cinco meses que duró el curso, se empapó en la perspectiva de género, en feminismo y en las luchas de las mujeres. Y quiso hacer sus prácticas en Radio Valleka, una emisora comunitaria que lleva varios años trasmitiendo en el barrio Valleca de Madrid, enlazando las voces de distintas comunidades de migrantes.
Llegó ahí de la mano de una de las docentes que había tenido, Lucía Ruiz, que dirige el área de Género de la radio. Daniela coordinó allí un proyecto que intentaba hacer un puente de comunicación entre mujeres migrantes latinoamericanas y europeas, a través de un programa de radio. Y cuando decidió emprender el regreso con su familia a la Argentina, en 2005, trajo bajo el brazo la idea de poner en marcha en Córdoba un espacio de diálogo e intercambio, de construcción colectiva y amplificación de voces femeninas, que se convirtió en Red Nosotras en el Mundo. El proyecto ya tiene casi tres años.
A Soledad la conocía hacía tiempo: las une un hombre. La pareja de Daniela es hermano de Soledad. Egresada de la carrera de Comunicación Social de la Universidad Nacional de Córdoba, Soledad hacía el mapa del clima en el diario La Voz del Interior. Su cuñada la tentó y se embarcaron juntas en el proyecto. De nuevas tecnologías poco conocían. Ahora se sorprenden cuando se detienen a mirar atentamente una vidriera de consolas por el centro de la ciudad de Córdoba. Pero confiesan que para evitar equivocarse con los cables cuando tienen que montar la radio itinerante, han llegado a sacar fotos para saber bien cómo conectarlos. A Buenos Aires trajeron 50 metros de cable en un bolso para poder conectar a Internet sus notebooks.
Las cordobesas acaban de ser premiadas en España. Recibieron el premio T-incluye, que se otorga a las webs “más inclusivas utilizando un lenguaje no sexista en sus contenidos”, auspiciado por el gobierno asturiano.
el adios a un grande
andres cascioli
Ultimo adiós al creador de la revista “Humor”
Por Camila Brailovsky
Dibujante, publicista, editor y artista plástico; versátil, arriesgado y contestatario. Quizá con estas palabras se logre sintetizar parte de la esencia de Andrés Cascioli, creador entre otras de la inolvidable revista Humor, quien falleció en la madrugada del jueves, con 73 años, en su casa de Buenos Aires, víctima de un cáncer terminal, con el que venía luchando hacía varios años.
Si bien su nombre es imposible de desligar de aquella publicación que a partir de 1978 hizo uso del humor para decir lo que estaba prohibido por la dictadura militar, Cascioli también fue el padre de muchos otros proyectos que marcaron fuertemente a la gráfica argentina.
Satiricón, Fierro y la edición argentina de la revista Rolling Stone, además de libros como Treinta años de humor político y otras perversiones, La revista Humor y la dictadura y Diccionario del rock argentino, llevan su firma y su sello, los de un editor intuitivo que pasó sus últimos años dedicado a trabajos de edición y pintura en su oficina de Retiro.
Su vida, su obra. En los comienzos de su carrera, Cascioli fue director de arte en varias agencias de publicidad, pero la verdadera revolución no llegó hasta 1972, cuando fundó, junto a Oskar Blotta –amigo desde la adolescencia, con quien compartía el amor por el dibujo y la procedencia italiana– Satiricón, un verdadero punto de inflexión no sólo en su carrera, sino en lo que sería la cultura y el humor político.
Seis años más tarde, y con la misma fórmula que ya le había otorgado el éxito antes, fundó Humor Registrado, un semillero del que saldrían humoristas de la talla de Maitena, Miguel Rep, Rudy y Daniel Paz. Con récords de venta que llegaron a superar los 330 mil ejemplares, la revista logró vencer la barrera de la censura con tapas que caricaturizaban a los generales de turno y que, en palabras del propio Cascioli, “defendía los derechos humanos y la democracia, y decía lo que pasaba”. “Era pensar todo el tiempo cómo se podían decir las cosas, cómo gambetear a la censura, ése era nuestro trabajo”, reconocía tiempo después en una entrevista.
Con Ediciones de la Urraca editó, además de Humor, varios libros y revistas, como El Péndulo y El Periodista de Buenos Aires. En 2001 creó y dirigió la revista El Cacerolazo, de Editorial Perfil.
Cuando ya había logrado el estatus de publicación de culto, la revista Humor debió cerrar sus puertas, en 1999, acosada por los problemas económicos, juicios y multas con los que la hostigó el menemismo, que inició contra el artista y su publicación más de treinta juicios.
“Era un trabajador compulsivo, muy tenaz, siempre dispuesto a dibujar”, recordó Blotta en una entrevista en Perfil.com, quien también rememoró las noches enteras que pasaron dibujando. “Fuimos muy compinches”, sintetizó.
A finales de 1980, la Biblioteca del Congreso de los Estados Unidos adquirió cuatro de sus obras, y apenas dos años más tarde fue premiado en Italia por Humor, con el premio a la Mejor Revista Satírica del Mundo y por la Asociación de Dibujantes de la Argentina, que lo distinguió como Caricaturista del Año.
La semana pasada, Blotta habló por última vez con su amigo, aunque lo había visto un mes atrás. “Lo escuché y lo vi muy mal. Ya no era él, estaba muy dolorido y muy debilitado”, recordó al respecto de su amigo, con quien compartía “una mutua admiración”.
Nacido en 1936 en Avellaneda, “el Tano”, como lo llamaban sus amigos más cercanos, estaba casado con Nora Bonis y tenía tres hijos. “Era un tipo afable, simpático y cariñoso”, lo recuerda emocionado Blotta. Cascioli fue velado ayer entre las 8 y las 15 en Malabia 1662, y sus restos fueron inhumados horas más tarde en el Jardín de Paz de Pilar.
*Familia. Nació en Avellaneda en 1936. Estaba casado con Nora Bonis y tenía tres hijos.
*Inicios. Fue pintor, artista plástico, dibujante y se inició en el diseño publicitario. Dirigió las revistas de historietas Tucson, Casco de Acero y Maverick.
*Hitos. En 1972 fundó la revista Satiricón junto a Oskar Blotta. En pleno Mundial de Fútbol de 1978 creó Humor, que se transformó en un ícono de crítica y resistencia contra la dictadura militar. En 1982, Humor recibió el premio a la Mejor Revista Satírica del Mundo, en Italia. Llegó a vender 300 mil ejemplares, y Cascioli fue su director hasta que cerró en 1999 por problemas económicos.
*Censura. En enero de 1983 el gobierno militar secuestró 200 mil ejemplares de la revista Humor que iban al interior.
*Editor. Fue el creador de Ediciones de la Urraca, sello que editó revistas como El Péndulo, El Periodista de Buenos Aires, Humi y Fierro. Fue uno de los responsables de la aparición de la versión local de Rolling Stone. En 2001 creó y dirigió la revista El Cacerolazo, publicada por Editorial Perfil. *Libros. Fue el autor de La revista Humor y la dictadura en 2005, Treinta años de humor político y otras perversiones, e ilustró el Diccionario del rock argentino, en 2006
Ultimo adiós al creador de la revista “Humor”
Por Camila Brailovsky
Dibujante, publicista, editor y artista plástico; versátil, arriesgado y contestatario. Quizá con estas palabras se logre sintetizar parte de la esencia de Andrés Cascioli, creador entre otras de la inolvidable revista Humor, quien falleció en la madrugada del jueves, con 73 años, en su casa de Buenos Aires, víctima de un cáncer terminal, con el que venía luchando hacía varios años.
Si bien su nombre es imposible de desligar de aquella publicación que a partir de 1978 hizo uso del humor para decir lo que estaba prohibido por la dictadura militar, Cascioli también fue el padre de muchos otros proyectos que marcaron fuertemente a la gráfica argentina.
Satiricón, Fierro y la edición argentina de la revista Rolling Stone, además de libros como Treinta años de humor político y otras perversiones, La revista Humor y la dictadura y Diccionario del rock argentino, llevan su firma y su sello, los de un editor intuitivo que pasó sus últimos años dedicado a trabajos de edición y pintura en su oficina de Retiro.
Su vida, su obra. En los comienzos de su carrera, Cascioli fue director de arte en varias agencias de publicidad, pero la verdadera revolución no llegó hasta 1972, cuando fundó, junto a Oskar Blotta –amigo desde la adolescencia, con quien compartía el amor por el dibujo y la procedencia italiana– Satiricón, un verdadero punto de inflexión no sólo en su carrera, sino en lo que sería la cultura y el humor político.
Seis años más tarde, y con la misma fórmula que ya le había otorgado el éxito antes, fundó Humor Registrado, un semillero del que saldrían humoristas de la talla de Maitena, Miguel Rep, Rudy y Daniel Paz. Con récords de venta que llegaron a superar los 330 mil ejemplares, la revista logró vencer la barrera de la censura con tapas que caricaturizaban a los generales de turno y que, en palabras del propio Cascioli, “defendía los derechos humanos y la democracia, y decía lo que pasaba”. “Era pensar todo el tiempo cómo se podían decir las cosas, cómo gambetear a la censura, ése era nuestro trabajo”, reconocía tiempo después en una entrevista.
Con Ediciones de la Urraca editó, además de Humor, varios libros y revistas, como El Péndulo y El Periodista de Buenos Aires. En 2001 creó y dirigió la revista El Cacerolazo, de Editorial Perfil.
Cuando ya había logrado el estatus de publicación de culto, la revista Humor debió cerrar sus puertas, en 1999, acosada por los problemas económicos, juicios y multas con los que la hostigó el menemismo, que inició contra el artista y su publicación más de treinta juicios.
“Era un trabajador compulsivo, muy tenaz, siempre dispuesto a dibujar”, recordó Blotta en una entrevista en Perfil.com, quien también rememoró las noches enteras que pasaron dibujando. “Fuimos muy compinches”, sintetizó.
A finales de 1980, la Biblioteca del Congreso de los Estados Unidos adquirió cuatro de sus obras, y apenas dos años más tarde fue premiado en Italia por Humor, con el premio a la Mejor Revista Satírica del Mundo y por la Asociación de Dibujantes de la Argentina, que lo distinguió como Caricaturista del Año.
La semana pasada, Blotta habló por última vez con su amigo, aunque lo había visto un mes atrás. “Lo escuché y lo vi muy mal. Ya no era él, estaba muy dolorido y muy debilitado”, recordó al respecto de su amigo, con quien compartía “una mutua admiración”.
Nacido en 1936 en Avellaneda, “el Tano”, como lo llamaban sus amigos más cercanos, estaba casado con Nora Bonis y tenía tres hijos. “Era un tipo afable, simpático y cariñoso”, lo recuerda emocionado Blotta. Cascioli fue velado ayer entre las 8 y las 15 en Malabia 1662, y sus restos fueron inhumados horas más tarde en el Jardín de Paz de Pilar.
*Familia. Nació en Avellaneda en 1936. Estaba casado con Nora Bonis y tenía tres hijos.
*Inicios. Fue pintor, artista plástico, dibujante y se inició en el diseño publicitario. Dirigió las revistas de historietas Tucson, Casco de Acero y Maverick.
*Hitos. En 1972 fundó la revista Satiricón junto a Oskar Blotta. En pleno Mundial de Fútbol de 1978 creó Humor, que se transformó en un ícono de crítica y resistencia contra la dictadura militar. En 1982, Humor recibió el premio a la Mejor Revista Satírica del Mundo, en Italia. Llegó a vender 300 mil ejemplares, y Cascioli fue su director hasta que cerró en 1999 por problemas económicos.
*Censura. En enero de 1983 el gobierno militar secuestró 200 mil ejemplares de la revista Humor que iban al interior.
*Editor. Fue el creador de Ediciones de la Urraca, sello que editó revistas como El Péndulo, El Periodista de Buenos Aires, Humi y Fierro. Fue uno de los responsables de la aparición de la versión local de Rolling Stone. En 2001 creó y dirigió la revista El Cacerolazo, publicada por Editorial Perfil. *Libros. Fue el autor de La revista Humor y la dictadura en 2005, Treinta años de humor político y otras perversiones, e ilustró el Diccionario del rock argentino, en 2006
verguenza nacional, una campaña , campana
analisis
Una campaña en la que los imitadores fueron más certeros que los políticos
En exclusiva, PERFIL le encargó a la ensayista Beatriz Sarlo un minucioso análisis sobre la campaña electoral para las elecciones de mañana. El resultado es una crítica mirada sobre los spots publicitarios, los afiches, las propuestas, los debates y la influencia del segmento “Gran Cuñado”, que se emite en “ShowMatch”–el programa de Marcelo Tinelli que se ve por Canal 13 y que encabeza el rating–, y su influencia en los electores y hasta en los propios candidatos: éstos, en sus recorridas de campaña, juegan a imitar a sus propios imitadores de TV. Una caminata vista en directo.
Por Beatriz Sarlo
Terminó la campaña. Apenas quedan las avivadas que sucederán mañana, sobre todo por la anticipación de resultados encriptados en los boca de urna. Los ciudadanos formaron un público hastiado al que nada de lo que se le presentó lo entusiasmaba porque lo dominó la desconfianza, el tedio y el desinterés. Sólo aplaudieron a rabiar a “Gran Cuñado”. Del lado de la política ganó la insustancialidad, pero del lado de los ciudadanos no hubo exigencias mayores de que se mejorara la performance. Entre políticos y votantes se dio un entendimiento basado en la idea de que la denominada “gente” no está dispuesta a que la compliquen con razonamientos que no se expongan rápido en la lengua lisa del más liso sentido común.
Dominó también la irresuelta paradoja de que los políticos no deben dar jamás la impresión de que están mejor calificados que sus electores para aspirar a los lugares de representación a los que aspiran. O sea que no habría razón para examinar las capacidades de nadie porque si alguien se muestra demasiado capaz, corre el riesgo de despegarse de la masa de sus electores potenciales que no desean votar a los mejores entre sus pares sino a sus exactos replicantes. Nadie elegiría un médico ni un arquitecto ni un músico siguiendo esta ocurrencia contraria al mérito, pero los políticos han logrado que ella sea la base de su elegilibilidad. El populismo hoy no es una ideología que pudo ser subversiva de jerarquías socioculturales, sino el cualquierismo mediático que husmea las tendencias del mercado audiovisual.
Spot. Esta horizontalidad cualquierista se impuso teniendo como emblemas más distinguidos a Francisco de Narváez y Gabriela Michetti, dos personas sobre las que es difícil decidir si son tan banales como se presentan o si fingen serlo porque piensan que así se acercan a los votantes que buscan. En este rubro, con la gentil ayuda de quienes competían con ellos, el PRO y la variante publicitaria del PJ se llevan el primer premio. La caricaturesca fusión entre políticos y posibles votantes da argumento a uno de los comerciales televisivos de Michetti, donde se atreve a identificarse con alguien a quien no le alcanzan las monedas (sic: ¡las monedas!) para traer suficiente comida del supermercado. Emotiva escena imaginaria en cuyo transcurso todos contaríamos monedas en la cola de la caja repasando los precios de los productos que pusimos en el carrito.
Alfonso Prat-Gay, que tiene la capacidad y el conocimiento para elegir otra estrategia de discurso, quiso escapar de ser confundido con un técnico frío. Por eso, en el debate entre los principales candidatos porteños organizado en A dos voces, prefirió evocar la escena (contada por él sonaba improbable) de una enfermera que, por temor a la inseguridad, le mostró una tijera escondida en la palma de la mano. Este hombre, que puede explicar con claridad cuestiones complejas, eligió evocar muy mal un episodio sencillo y poco significativo, en lugar, por ejemplo, de preguntarle a Michetti de dónde iba a sacar la plata para un ingreso universal a la niñez sobre el que ella se mostró confusa y sorpresivamente de acuerdo. Errores así cometieron todos, diciéndole a la gente lo que la gente ya cree saber que le sucede y no discutiendo con sus competidores sobre las cuestiones que verdaderamente los separan.
Prevaleció la idea de que el político no debe ofrecer su diferencia intelectual y profesional como cualidad de buena representación sino disimularla como si se tratara de un defecto. Muchos renunciaron a jugar con lo mejor que poseen. Sin embargo, el lenguaje colorido y el dramatismo de las intervenciones de Carrió son convincentes incluso para quienes la desaprueban, porque ella es dramática y su visión de la política es agonal.
Inauténtico. En consecuencia, Carrió impresiona, también a quienes no la votan, como alguien que se toma las cosas en serio. Enunciar una hipótesis sobre el futuro, aun bajo formas tremendistas, es mejor que repetir una tonta obviedad que todo el mundo sabe. A veces el humor electoral sopla a favor y a veces sopla en contra de la buena onda. Scioli y Michetti son las almas bellas de la buena onda.
Casi todo en esta campaña ha sido de tal modo inauténtico que mejor no enfatizar los errores más evidentes sino sus motivos, porque encierran una hipótesis sobre la falta de cualidades cívicas de los ciudadanos. Subestimar a los votantes no conduce sino a hacer una campaña que pasa por alto, en primer lugar, a los que están verdaderamente interesados en las elecciones; y, en segundo lugar, lo cual es mucho peor, renunciar a construir un escenario político que logre romper el frío del desinterés y la desconfianza.
En las escuelas, cuando se subestiman las posibilidades de aprendizaje de los alumnos pobres, llegados de medios sociales educativamente no favorecidos, se pone en práctica, a veces bajo la máscara del populismo miserabilista, a veces con la de un elitismo apenas disimulado, una discriminación anterior al acto pedagógico mismo. Se piensa que esos chicos no están en condiciones de aprender y, en consecuencia, se les enseña menos, se los distrae con estrategias de acercamiento a su propio mundo como si no fuera suficiente que vivan en un espacio signado por la desigualdad. Se los considera menos interesados en todo aquello que no les recuerde sus experiencias más inmediatas y por lo tanto se los remacha en ellas. La profecía se cumple, desgraciadamente.
Estrategias. En estas elecciones, la mayoría de los políticos cometieron con los ciudadanos este fatal error ideológico y, asistidos por publicitarios más caros que autos o caballos de carrera, contribuyeron a que se cumpliera la profecía. Resignados de antemano a que la política institucional no interese, convencidos de que toda la gente vive hundida en su cotidianeidad sin posibilidad de levantar cabeza y que carece de instrumentos intelectuales para escuchar una exposición medianamente compleja, se armó un esquema que no aspiraba a superar una situación quizás adversa al discurso político sino a fortalecerla en nombre de un realismo oportunista. Como si se dijera: dado que son apáticos y poco informados, hablémosles como se lo merecen; dado que les gusta mirar “Gran Cuñado”, no sólo visitemos a nuestros dobles en el feudo televisivo, sino que sigamos actuando como nos representan allí. Alica, alicate. Imita, imitate. El tiempo que, según los trascendidos, le dedicó Kirchner a decidir si se prestaba o no a la bufonada de “Gran Cuñado” es una prueba suplementaria.
De este modo se unificó a los votantes para abajo, sin tener en cuenta que toda homogeneización para abajo es un insulto no sólo hacia quienes están un poco más arriba en términos de intereses sino, en primer lugar, a quienes ocuparían ese lugar inferiorizado del que no tendrían ninguna posibilidad de encontrar salida. El subtexto fue: “Sólo pensás en lo que cien veces te muestra la televisión; sólo pensás en el kioskero que mataron anoche, por lo tanto sólo voy a hablar de ese kioskero. Voy a hacer de cuenta que no entendés otra cosa porque eso es lo que contestás en las encuestas”.
Atención. La escucha que obtuvo Pino Solanas con temas que, en ningún caso, aparecen como prioritarios en las encuestas (petróleo, recursos naturales, sistema de transporte) indica que quienes no cultivan el seguidismo de aquello que atribuyen como techo de las preocupaciones del votante están en condiciones de llamar la atención tanto como quienes sólo hablan de lo que sus asesores publicitarios les dicen que tienen que hablar. Sin grandes medios económicos, Solanas sostuvo un discurso que no hizo oportunismo y, además, al parecer, le traerá resultados no previstos en el comienzo de la campaña. Es posible no interesarse en los temas de Solanas o juzgar que sus posiciones tienen mucho de esquemático, pero resulta más difícil dudar de la autenticidad que comunica cuando los plantea. Trasmite un convencimiento político-intelectual en vez de servir la sopa recalentada por el último plano del noticiero. Es difícil, en cambio, no estar de acuerdo con las vaguedades de otros candidatos, aunque no resulten ni interesantes ni novedosas, ni su enunciado encierre las soluciones que prometen.
Por estas razones y algunas otras, esta campaña fue la de las caminatas: beso, abrazo, nene, cartita, beso, cafecito, nena, vecina, cafecito final para emitir alguna pastilla de prensa y dar ocasión a los fotógrafos y las cámaras de exteriores. Y así lo mismo, al día siguiente y al otro. También fue la campaña de los viajes en avión privado (Scioli hizo en un día 1.900 kilómetros dentro de la provincia de Buenos Aires) y de los desplazamientos de un pueblo a otro, ya que es imposible confiar que la militancia raleada (¿por qué no estaría raleada con esta dieta de inanición política?) se desplace ella misma a un acto central, salvo si se manejan los generosos recursos humanos del sindicalismo.
Fue, finalmente, la campaña de las fotos: fotos que prueban que Cobos no tiene remilgos para sacarse una con quien es el peor adversario de la Alianza encabezada en provincia de Buenos Aires por Margarita Stolbizer, ejerciendo una libertad que sólo está reservada a temas de conciencia y no a actos de campaña. Fotos que se evitan: nadie, excepto los que desean la sucesión directa, como Scioli, o quienes dependen de su dinero como los intendentes del Gran Buenos Aires, nadie en el resto del país quiere sacarse fotos con Kirchner (que encarna la desdichada figura del piantavotos), excepto la fiel militancia intelectual de Carta Abierta que le organizó un acto en la ciudad hostil y antiperonista de Buenos Aires.
Interés. Sin olvidar que fue la campaña de las “operaciones”: De Narváez incriminado por un juez que habitualmente dormita sobre las causas y despierta con un reloj que, según dicen, se activa desde el Consejo de la Magistratura; operación denuncia del “pacto entre el PJ 1 de Kirchner y el PJ 2 de De Narváez”, en una evocación siglo XXI de la denuncia que hiciera Alfonsín del pacto sindical-militar que le costó sus votos al peronismo en las elecciones de 1983. Si se prueba que De Narváez tuvo trato con un contrabandista de efedrina, sus votantes quizás aprenderán en el futuro que los millonarios que se presentan como si fueran iguales a todo el mundo, en verdad no lo son. En cuanto al pacto de los dos PJ, no sería una novedad; los peronistas saben, como nadie, resignar posiciones cuando se pierde y alinearse detrás del que gana, siempre y cuando ganadores y perdedores sean justicialistas.
La única novedad verdaderamente interesante de esta campaña transcurre lejos de Buenos Aires, provincia y Ciudad. Lo que puede traer cambios son las elecciones en Santa Fe. Si mañana Rubén Giustiniani derrota a Carlos Reutemann, Hermes Binner se fortalecerá en la competencia por la presidencia de la república. El destino de la oposición se decide en Santa Fe, no en Mendoza como cree Cobos, que trabaja de vicepresidente a la mañana y de opositor a la tarde, doble rol que requerirá algo más que circunspección y astucia cuando se acerquen las elecciones presidenciales. En la provincia de Santa Fe, donde se redactó y juró la Constitución Nacional, este domingo está sobre la mesa la primera baza del juego que se iniciará no bien termine esta aburrida fiesta electoral.
Miércoles, mediodía, municipio de Malvinas Argentinas
Los chicos gritan: “Néstor, Néstor, ¿qué te pasa Clarín?” El se ríe y responde: “¿Qué te pasa? ¿Estás nervioso?” Es como el famoso “Patapúfete” de Pepe Biondi o el “Cheee” de Marrone, ocurrencias con las que la televisión educó a generaciones anteriores. Ningún publicitario hubiera podido imaginar que el ataque a un diario iba a convertirse en la contraseña del juego entre Kirchner y esos chicos que corren levantando polvo por las calles poceadas, llenas de cascotes, con sus veredas de tierra y sus perros flacos que se muerden entre sí con desgano mientras husmean buscando algo para comer; calles bordeadas de cordones recién pintados de blanco, por las que algunos cientos de personas siguen la caravana de Kirchner. Se dirige a un conjunto de viviendas a medio terminar entre un pack de periodistas.
Los chicos reciben una revista ilustrada como recuerdo de la visita. Poco después, Kirchner firma esos ejemplares, mientras aguanta con el cuerpo la presión de las cámaras, de los guardaespaldas, de su equipo (que incluye al ministro Randazzo y varios de la provincia de Buenos Aires), de la gente que se acerca a besarlo y abrazarlo. Se pone un casco amarillo y posa con albañiles. Repite, repite, repite lo que le piden que repita: “¿Qué te pasa? ¿Estás nervioso?” El no está nervioso sino contento, sostenido por el cuerpo a cuerpo, los manotones y los brazos que lo estrujan; todo lo imbrica en una fantasía populista materializada en esos chicos pobres, esas mujeres sin dientes, esa mayoría de hombres jóvenes que a las doce del mediodía no están trabajando.
En ese barrio de Malvinas Argentinas, regido por el intendente Jesús Cariglino, Kirchner se mueve con soltura. Ha descubierto que su estilo cae bien en el territorio de varones PJ pura sangre a quienes antes despreciaba y a los que no atraía hasta que implantó el método de la coerción económica. Ahora Kirchner siente que sobre él descendió el carisma. Sólo que ese milagro litúrgico necesita de la televisión. Para los ciudadanos postergados de Malvinas Argentinas, Kirchner tanto como presidente o semipresidente es un ícono de la vasta Iglesia de los Medios que trae el paraíso al infierno del Conurbano.
Estos recorridos por los suburbios pobres, hechos de barro y chapa, con sus puertas desparejas y enrejadas, donde algunas decenas de casas sin terminar dan la impresión de que ya comenzaron a asimilarse al paisaje, hacen descender a Kirchner desde la pantalla televisiva, como si fuera el visitante de otro planeta que se ha vuelto familiar para los viejos porque evoca antiguas identificaciones y, para los jóvenes que son mayoría, porque ahora las nuevas identificaciones no tienen como condición redistribuir la riqueza sino acercar la fama a los que viven en los umbrales de la sociedad. El que llega es el hombre de la televisión.
Agredieron auto de PERFIL
El auto de este diario fue agredido el miércoles 24 por el grupo de bombistas, una veintena,que musicalizó parte de la caminata de Néstor Kirchner. Al pasar por el costado, y probablemente sin saber que pertenecía a la prensa, uno de los integrantes de la banda golpeó la luneta trasera del vehículo destrozándole el vidrio. El chofer del mismo, el fotógrafo Juan Obregón y la enviada, Beatriz Sarlo, resultaron ilesos ya que al momento del hecho se encontraban siguiendo, de cerca, al candidato oficialista. El vehículo había sido estacionado en las inmediaciones del descampado donde arribó el helicóptero que llevó el miércoles a Néstor Kirchner a Malvinas Argentinas para una de sus habituales caminatas de campaña. Fue el único hecho que empañó el encuentro del pueblo con uno de sus candidatos.
Una campaña en la que los imitadores fueron más certeros que los políticos
En exclusiva, PERFIL le encargó a la ensayista Beatriz Sarlo un minucioso análisis sobre la campaña electoral para las elecciones de mañana. El resultado es una crítica mirada sobre los spots publicitarios, los afiches, las propuestas, los debates y la influencia del segmento “Gran Cuñado”, que se emite en “ShowMatch”–el programa de Marcelo Tinelli que se ve por Canal 13 y que encabeza el rating–, y su influencia en los electores y hasta en los propios candidatos: éstos, en sus recorridas de campaña, juegan a imitar a sus propios imitadores de TV. Una caminata vista en directo.
Por Beatriz Sarlo
Terminó la campaña. Apenas quedan las avivadas que sucederán mañana, sobre todo por la anticipación de resultados encriptados en los boca de urna. Los ciudadanos formaron un público hastiado al que nada de lo que se le presentó lo entusiasmaba porque lo dominó la desconfianza, el tedio y el desinterés. Sólo aplaudieron a rabiar a “Gran Cuñado”. Del lado de la política ganó la insustancialidad, pero del lado de los ciudadanos no hubo exigencias mayores de que se mejorara la performance. Entre políticos y votantes se dio un entendimiento basado en la idea de que la denominada “gente” no está dispuesta a que la compliquen con razonamientos que no se expongan rápido en la lengua lisa del más liso sentido común.
Dominó también la irresuelta paradoja de que los políticos no deben dar jamás la impresión de que están mejor calificados que sus electores para aspirar a los lugares de representación a los que aspiran. O sea que no habría razón para examinar las capacidades de nadie porque si alguien se muestra demasiado capaz, corre el riesgo de despegarse de la masa de sus electores potenciales que no desean votar a los mejores entre sus pares sino a sus exactos replicantes. Nadie elegiría un médico ni un arquitecto ni un músico siguiendo esta ocurrencia contraria al mérito, pero los políticos han logrado que ella sea la base de su elegilibilidad. El populismo hoy no es una ideología que pudo ser subversiva de jerarquías socioculturales, sino el cualquierismo mediático que husmea las tendencias del mercado audiovisual.
Spot. Esta horizontalidad cualquierista se impuso teniendo como emblemas más distinguidos a Francisco de Narváez y Gabriela Michetti, dos personas sobre las que es difícil decidir si son tan banales como se presentan o si fingen serlo porque piensan que así se acercan a los votantes que buscan. En este rubro, con la gentil ayuda de quienes competían con ellos, el PRO y la variante publicitaria del PJ se llevan el primer premio. La caricaturesca fusión entre políticos y posibles votantes da argumento a uno de los comerciales televisivos de Michetti, donde se atreve a identificarse con alguien a quien no le alcanzan las monedas (sic: ¡las monedas!) para traer suficiente comida del supermercado. Emotiva escena imaginaria en cuyo transcurso todos contaríamos monedas en la cola de la caja repasando los precios de los productos que pusimos en el carrito.
Alfonso Prat-Gay, que tiene la capacidad y el conocimiento para elegir otra estrategia de discurso, quiso escapar de ser confundido con un técnico frío. Por eso, en el debate entre los principales candidatos porteños organizado en A dos voces, prefirió evocar la escena (contada por él sonaba improbable) de una enfermera que, por temor a la inseguridad, le mostró una tijera escondida en la palma de la mano. Este hombre, que puede explicar con claridad cuestiones complejas, eligió evocar muy mal un episodio sencillo y poco significativo, en lugar, por ejemplo, de preguntarle a Michetti de dónde iba a sacar la plata para un ingreso universal a la niñez sobre el que ella se mostró confusa y sorpresivamente de acuerdo. Errores así cometieron todos, diciéndole a la gente lo que la gente ya cree saber que le sucede y no discutiendo con sus competidores sobre las cuestiones que verdaderamente los separan.
Prevaleció la idea de que el político no debe ofrecer su diferencia intelectual y profesional como cualidad de buena representación sino disimularla como si se tratara de un defecto. Muchos renunciaron a jugar con lo mejor que poseen. Sin embargo, el lenguaje colorido y el dramatismo de las intervenciones de Carrió son convincentes incluso para quienes la desaprueban, porque ella es dramática y su visión de la política es agonal.
Inauténtico. En consecuencia, Carrió impresiona, también a quienes no la votan, como alguien que se toma las cosas en serio. Enunciar una hipótesis sobre el futuro, aun bajo formas tremendistas, es mejor que repetir una tonta obviedad que todo el mundo sabe. A veces el humor electoral sopla a favor y a veces sopla en contra de la buena onda. Scioli y Michetti son las almas bellas de la buena onda.
Casi todo en esta campaña ha sido de tal modo inauténtico que mejor no enfatizar los errores más evidentes sino sus motivos, porque encierran una hipótesis sobre la falta de cualidades cívicas de los ciudadanos. Subestimar a los votantes no conduce sino a hacer una campaña que pasa por alto, en primer lugar, a los que están verdaderamente interesados en las elecciones; y, en segundo lugar, lo cual es mucho peor, renunciar a construir un escenario político que logre romper el frío del desinterés y la desconfianza.
En las escuelas, cuando se subestiman las posibilidades de aprendizaje de los alumnos pobres, llegados de medios sociales educativamente no favorecidos, se pone en práctica, a veces bajo la máscara del populismo miserabilista, a veces con la de un elitismo apenas disimulado, una discriminación anterior al acto pedagógico mismo. Se piensa que esos chicos no están en condiciones de aprender y, en consecuencia, se les enseña menos, se los distrae con estrategias de acercamiento a su propio mundo como si no fuera suficiente que vivan en un espacio signado por la desigualdad. Se los considera menos interesados en todo aquello que no les recuerde sus experiencias más inmediatas y por lo tanto se los remacha en ellas. La profecía se cumple, desgraciadamente.
Estrategias. En estas elecciones, la mayoría de los políticos cometieron con los ciudadanos este fatal error ideológico y, asistidos por publicitarios más caros que autos o caballos de carrera, contribuyeron a que se cumpliera la profecía. Resignados de antemano a que la política institucional no interese, convencidos de que toda la gente vive hundida en su cotidianeidad sin posibilidad de levantar cabeza y que carece de instrumentos intelectuales para escuchar una exposición medianamente compleja, se armó un esquema que no aspiraba a superar una situación quizás adversa al discurso político sino a fortalecerla en nombre de un realismo oportunista. Como si se dijera: dado que son apáticos y poco informados, hablémosles como se lo merecen; dado que les gusta mirar “Gran Cuñado”, no sólo visitemos a nuestros dobles en el feudo televisivo, sino que sigamos actuando como nos representan allí. Alica, alicate. Imita, imitate. El tiempo que, según los trascendidos, le dedicó Kirchner a decidir si se prestaba o no a la bufonada de “Gran Cuñado” es una prueba suplementaria.
De este modo se unificó a los votantes para abajo, sin tener en cuenta que toda homogeneización para abajo es un insulto no sólo hacia quienes están un poco más arriba en términos de intereses sino, en primer lugar, a quienes ocuparían ese lugar inferiorizado del que no tendrían ninguna posibilidad de encontrar salida. El subtexto fue: “Sólo pensás en lo que cien veces te muestra la televisión; sólo pensás en el kioskero que mataron anoche, por lo tanto sólo voy a hablar de ese kioskero. Voy a hacer de cuenta que no entendés otra cosa porque eso es lo que contestás en las encuestas”.
Atención. La escucha que obtuvo Pino Solanas con temas que, en ningún caso, aparecen como prioritarios en las encuestas (petróleo, recursos naturales, sistema de transporte) indica que quienes no cultivan el seguidismo de aquello que atribuyen como techo de las preocupaciones del votante están en condiciones de llamar la atención tanto como quienes sólo hablan de lo que sus asesores publicitarios les dicen que tienen que hablar. Sin grandes medios económicos, Solanas sostuvo un discurso que no hizo oportunismo y, además, al parecer, le traerá resultados no previstos en el comienzo de la campaña. Es posible no interesarse en los temas de Solanas o juzgar que sus posiciones tienen mucho de esquemático, pero resulta más difícil dudar de la autenticidad que comunica cuando los plantea. Trasmite un convencimiento político-intelectual en vez de servir la sopa recalentada por el último plano del noticiero. Es difícil, en cambio, no estar de acuerdo con las vaguedades de otros candidatos, aunque no resulten ni interesantes ni novedosas, ni su enunciado encierre las soluciones que prometen.
Por estas razones y algunas otras, esta campaña fue la de las caminatas: beso, abrazo, nene, cartita, beso, cafecito, nena, vecina, cafecito final para emitir alguna pastilla de prensa y dar ocasión a los fotógrafos y las cámaras de exteriores. Y así lo mismo, al día siguiente y al otro. También fue la campaña de los viajes en avión privado (Scioli hizo en un día 1.900 kilómetros dentro de la provincia de Buenos Aires) y de los desplazamientos de un pueblo a otro, ya que es imposible confiar que la militancia raleada (¿por qué no estaría raleada con esta dieta de inanición política?) se desplace ella misma a un acto central, salvo si se manejan los generosos recursos humanos del sindicalismo.
Fue, finalmente, la campaña de las fotos: fotos que prueban que Cobos no tiene remilgos para sacarse una con quien es el peor adversario de la Alianza encabezada en provincia de Buenos Aires por Margarita Stolbizer, ejerciendo una libertad que sólo está reservada a temas de conciencia y no a actos de campaña. Fotos que se evitan: nadie, excepto los que desean la sucesión directa, como Scioli, o quienes dependen de su dinero como los intendentes del Gran Buenos Aires, nadie en el resto del país quiere sacarse fotos con Kirchner (que encarna la desdichada figura del piantavotos), excepto la fiel militancia intelectual de Carta Abierta que le organizó un acto en la ciudad hostil y antiperonista de Buenos Aires.
Interés. Sin olvidar que fue la campaña de las “operaciones”: De Narváez incriminado por un juez que habitualmente dormita sobre las causas y despierta con un reloj que, según dicen, se activa desde el Consejo de la Magistratura; operación denuncia del “pacto entre el PJ 1 de Kirchner y el PJ 2 de De Narváez”, en una evocación siglo XXI de la denuncia que hiciera Alfonsín del pacto sindical-militar que le costó sus votos al peronismo en las elecciones de 1983. Si se prueba que De Narváez tuvo trato con un contrabandista de efedrina, sus votantes quizás aprenderán en el futuro que los millonarios que se presentan como si fueran iguales a todo el mundo, en verdad no lo son. En cuanto al pacto de los dos PJ, no sería una novedad; los peronistas saben, como nadie, resignar posiciones cuando se pierde y alinearse detrás del que gana, siempre y cuando ganadores y perdedores sean justicialistas.
La única novedad verdaderamente interesante de esta campaña transcurre lejos de Buenos Aires, provincia y Ciudad. Lo que puede traer cambios son las elecciones en Santa Fe. Si mañana Rubén Giustiniani derrota a Carlos Reutemann, Hermes Binner se fortalecerá en la competencia por la presidencia de la república. El destino de la oposición se decide en Santa Fe, no en Mendoza como cree Cobos, que trabaja de vicepresidente a la mañana y de opositor a la tarde, doble rol que requerirá algo más que circunspección y astucia cuando se acerquen las elecciones presidenciales. En la provincia de Santa Fe, donde se redactó y juró la Constitución Nacional, este domingo está sobre la mesa la primera baza del juego que se iniciará no bien termine esta aburrida fiesta electoral.
Miércoles, mediodía, municipio de Malvinas Argentinas
Los chicos gritan: “Néstor, Néstor, ¿qué te pasa Clarín?” El se ríe y responde: “¿Qué te pasa? ¿Estás nervioso?” Es como el famoso “Patapúfete” de Pepe Biondi o el “Cheee” de Marrone, ocurrencias con las que la televisión educó a generaciones anteriores. Ningún publicitario hubiera podido imaginar que el ataque a un diario iba a convertirse en la contraseña del juego entre Kirchner y esos chicos que corren levantando polvo por las calles poceadas, llenas de cascotes, con sus veredas de tierra y sus perros flacos que se muerden entre sí con desgano mientras husmean buscando algo para comer; calles bordeadas de cordones recién pintados de blanco, por las que algunos cientos de personas siguen la caravana de Kirchner. Se dirige a un conjunto de viviendas a medio terminar entre un pack de periodistas.
Los chicos reciben una revista ilustrada como recuerdo de la visita. Poco después, Kirchner firma esos ejemplares, mientras aguanta con el cuerpo la presión de las cámaras, de los guardaespaldas, de su equipo (que incluye al ministro Randazzo y varios de la provincia de Buenos Aires), de la gente que se acerca a besarlo y abrazarlo. Se pone un casco amarillo y posa con albañiles. Repite, repite, repite lo que le piden que repita: “¿Qué te pasa? ¿Estás nervioso?” El no está nervioso sino contento, sostenido por el cuerpo a cuerpo, los manotones y los brazos que lo estrujan; todo lo imbrica en una fantasía populista materializada en esos chicos pobres, esas mujeres sin dientes, esa mayoría de hombres jóvenes que a las doce del mediodía no están trabajando.
En ese barrio de Malvinas Argentinas, regido por el intendente Jesús Cariglino, Kirchner se mueve con soltura. Ha descubierto que su estilo cae bien en el territorio de varones PJ pura sangre a quienes antes despreciaba y a los que no atraía hasta que implantó el método de la coerción económica. Ahora Kirchner siente que sobre él descendió el carisma. Sólo que ese milagro litúrgico necesita de la televisión. Para los ciudadanos postergados de Malvinas Argentinas, Kirchner tanto como presidente o semipresidente es un ícono de la vasta Iglesia de los Medios que trae el paraíso al infierno del Conurbano.
Estos recorridos por los suburbios pobres, hechos de barro y chapa, con sus puertas desparejas y enrejadas, donde algunas decenas de casas sin terminar dan la impresión de que ya comenzaron a asimilarse al paisaje, hacen descender a Kirchner desde la pantalla televisiva, como si fuera el visitante de otro planeta que se ha vuelto familiar para los viejos porque evoca antiguas identificaciones y, para los jóvenes que son mayoría, porque ahora las nuevas identificaciones no tienen como condición redistribuir la riqueza sino acercar la fama a los que viven en los umbrales de la sociedad. El que llega es el hombre de la televisión.
Agredieron auto de PERFIL
El auto de este diario fue agredido el miércoles 24 por el grupo de bombistas, una veintena,que musicalizó parte de la caminata de Néstor Kirchner. Al pasar por el costado, y probablemente sin saber que pertenecía a la prensa, uno de los integrantes de la banda golpeó la luneta trasera del vehículo destrozándole el vidrio. El chofer del mismo, el fotógrafo Juan Obregón y la enviada, Beatriz Sarlo, resultaron ilesos ya que al momento del hecho se encontraban siguiendo, de cerca, al candidato oficialista. El vehículo había sido estacionado en las inmediaciones del descampado donde arribó el helicóptero que llevó el miércoles a Néstor Kirchner a Malvinas Argentinas para una de sus habituales caminatas de campaña. Fue el único hecho que empañó el encuentro del pueblo con uno de sus candidatos.
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