EL GERENTE GENERAL DE LA ASOCIACIÓN ARGENTINA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD ANALIZÓ LOS VALORES DE INVERSIÓN PUBLICITARIA DE 2008
Jorge Castrillón: “No es un año para crecer, es un año para mantenerse”
Luego de un 2008 donde si bien las cifras de inversión publicitaria marcan un incremento del 22,45%, éste no es un valor genuino sino que está totalmente influido por el tarifario de los medios, dado que aumenta la cifra en pesos pero no en unidades físicas, Jorge Castrillón –gerente general de la AAAP- augura un 2009 en el que no habrá lugar –o tiempo- para nuevas tendencias sino que se repetirán las mismas del año pasado. “Habrá una apuesta a lo seguro; no se están lanzando nuevos proyectos”, analizó. Advirtió que marzo será determinante como adelanto de lo que pasará el resto del año.
“Se viene confirmando la tendencia de 2007: un decrecimiento de inversión en medios masivos”. Así de corto y conciso fue Jorge Castrillón –gerente general de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad- a la hora de analizar los números obtenidos en el informe anual de inversión publicitaria de 2008.
“Hay diferentes lecturas –continuó-. Por un lado, se está derivando la inversión hacia otras herramientas como la activación, eventos… las maratones, por ejemplos. Y, por el otro, se busca prime time, esto es, menos segundos pero más caros”.
Esto, aseguró, no tiene nada que ver con la crisis económica, sino con una transformación de medios.
“Están cambiando las inversiones, por lo tanto las agencias están cambiando su formato, yendo cada vez más hacia el 360º, que hoy aparece como la mejor opción”, consideró.
Sin embargo, los efectos de la crisis obviamente se verán y, al respecto, Castrillón sostuvo que los anunciantes no están aumentando ni reduciendo sus inversiones. Ahora bien, a no engañarse, “esto supone una reducción porque se busca hacer lo mismo con tarifas más altas, y esto es reducir”.
El ejecutivo vaticinó además que habrá una apuesta a lo seguro, sin nuevos proyectos y que marzo va a ser determinante a la hora de tener una idea de lo que pasará el resto del año.
“De todas formas, los concursos siguen, el mercado se sigue moviendo”, agregó, pero reconoció que “no es un año para crecer; es un año para mantenerse”.

Tiempo al tiempo
Una de las cuestiones que Castrillón aclaró es que a pesar de que decrece la inversión en medios masivos, ésta no va a parar a Internet, medio que hoy no llega al 3% de la inversión.
“Hay que esperar a que los chicos que hoy son nativos digitales, empiecen a consumir. Se habla mucho pero se sabe poco de Internet, lo que se ve es todo más de lo mismo. No hay todavía creatividad digital. Hay mucho camino por transitar. Lo importante es cómo generamos viralidad y tráfico hacia los mensajes. Tenemos que crecer mucho en la materia. Lo digital es el futuro pero no con el formato que conocemos ahora. Todavía es futuro, es proyección, y hablar de eso es hacer ciencia ficción”, opinó Castrillón, aunque agregó que hoy “todos tienen que hablar de digital para no quedar afuera”.
Para Castrillón, la gráfica, los diarios y la radio (FM) fueron los medios que más sobresalieron. Suerte que no siguieron la publicidad no tradicional (PNT) y la TV por cable.
“Otra señal es que en los últimos años las estrellas eran la publicidad no tradicional y la TV por cable, donde ahora vemos un decrecimiento. Antes, el PNT se llevaba un 30% y la tanda un 70%, ahora volvió a estar en un 25 y 75%, respectivamente”, explicó, y detalló: “El PNT fue un factor de ajuste de tarifas. Es algo que sirve para segmentar el mercado, pero para lograr lo mismo que con la TV abierta se necesitan muchos más segundos”.
De hecho, el decrecimiento de la TV por Cable fue de -5,40% en 2008 comparado con el 2007. Por su parte, la publicidad no tradicional tuvo una caída en el volumen físico de -13,2% en el último año.
Con respecto a 2009, Castrillón advirtió un año difícil para la vía pública a raiz de las cosecuencias que acarrerá proyecto de Ley que regirá la publicidad en vía pública en Buenos Aires y sostuvo que deberá haber una conciliación entre medios, agencias y anunciantes.
“Las tarifas en valores absolutos quedaron muy atrasadas en el tiempo. El 2002 fue muy duro para los medios, muchos están en convocatoria… Con lo cual todos nos necesitamos. La rentabilidad de la agencia también está muy mal porque se les paga por lo que hacían antes, pero en realidad hoy hacen muchas otras cosas, más allá de un spot de TV o un aviso de gráfica”, dijo.“La agencia como era en el pasado no va a volver. Va a cambiar incluso la forma de pensar. Se necesitan pensadores que sostengan la estrategia. Hoy crear una pieza no es lo difícil, el tema pasa por crear y pensar estrategias. Va a haber un gran cambio, hay que estar atentos”, concluyó.