16 de Febrero de 2009 ESTADOS UNIDOS MONSTER Y CAREERBUILDER SIGUEN COMUNICANDO COMO SI NADA OCURRIERA A SU ALREDEDOR
Contando chistes en el velorio
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - Dos sitios de búsqueda de empleo difundieron comerciales humorísticos en el último Super Bowl norteamericano. Para muchos fue una actitud chocante, o, por lo menos, desconectada de la realidad que se vive en la calle, con la ola de despidos. Pero no sólo desconcierta el recurso: también que en los avisos se haya puesto el foco en cambiar de trabajo “por otro más interesante”, y no en los millones de flamantes desocupados. Un tema para pensar.

Escena de Tips, el comercial de CareerBuilder para la búsqueda laboral: un toque de comedia para el drama.
Durante la Segunda Guerra Mundial, los soldados solían dedicar largos ratos entre batallas a contar chistes y evocar anécdotas humorísticas. Había un motivo: en los momentos de diversión, el ser humano se hace más resistente a la ansiedad y la depresión. Por un momento, olvidar el entorno –especialmente cuando está plagado de drama y temor- suele ser la receta ideal para conservar un cierto grado de equilibrio en la mente.
Estas viejas verdades volvieron a la mente de muchos de los que vieron, días atrás, la tanda de avisos-estrella del Super Bowl norteamericano. Porque entre esos 67 comerciales había dos pertenecientes a los mayores sitios de búsqueda laboral de la Web: Monster.com y CareerBuilder. Y en ambos casos, los anunciantes volvieron a apelar –como en ocasiones anteriores- al humor como recurso publicitario. Claro que esta vez los televidentes tuvieron derecho a sorprenderse: en momentos de aguda crisis de desocupación ¿tenía sentido hablar del tema en forma humorística? Y más aun: ambas compañías no parecían dirigirse a los que se habían quedado sin trabajo. Sus mensajes apuntaban a cambiar el empleo ya existente por uno mejor.
¿Una estudiada táctica para no deprimir a los televidentes? ¿Un grosero error de cálculo, por no captar el sentimiento creciente de angustia en la gente? ¿Una muestra más de que la publicidad vive en un mundo aislado, prefabricado, lejano a la realidad de la calle, como acusan sus detractores?
Las dudas –esas y otras- quedaron flotando. En su spot, Monster había armado una escena en la que dos personas compartían la pared de sus oficinas. Una trabajaba en un ambiente óptimo; la otra, en un clima de total mediocridad. Mientras tanto, CareerBuilder iba también directo al punto: “Maybe it’s time for a new job”, insinuaba el comercial Tips, de la normalmente exitosa Wieden + Kennedy.
En Estados Unidos, la prensa especializada en publicidad no soslayó el contraste. Los medios les preguntaron a los responsables de ambas firmas, y de sus agencias, por qué motivo se habían puesto a bromear en torno a un tema tan delicado. Y más aún, por qué hablaban de un cambio en el trabajo, cuando muchos sólo estarían pensando en conseguir uno.
Tanto en Monster como en CareerBuilder se atajaron de entrada ante las preguntas obvias: “Nos pegamos a esta política porque el humor siempre fue lo que mejor funcionó en el Super Bowl. Y porque en tiempos de depresión general, la gente prefiere reír antes que llorar”.
Muy poca densidad en el comentario, bien se ve. Pero para el marketing hay ciertas reglas que parecen a veces ser más poderosas que el mundo exterior a las marcas.
Richard Castelini, CMO de CareerBuilder, explicó que su sitio siempre utilizó la formula humorística, “y aunque por cierto somos conscientes del clima que impera hoy entre la gente, los datos de nuestra investigación demostraron que debíamos seguir en esa veta. Vimos que había que hablar de fuentes de trabajo de una manera liviana, en un lenguaje, digamos, despreocupado… Que la gente tiene en estos tiempos más necesidad que nunca de que la hagan reír”.
Los números, en todo caso, parecieron darle la razón al terminar el Super Bowl: CB tuvo un 25% más de visitantes únicos que en 2008.
Los directivos de Monster recibieron un mensaje similar en su etapa de producción de spots. “El 93% de los encuestados dijo que esperaban de nosotros un mensaje divertido. ¿Cómo puede uno cerrar los ojos ante esas cifras?”, se preguntó con estudiada ingenuidad Ted Gilvar, responsable de marketing global de la firma.
Pero aunque todo parecía tan contundente, la gente de Monster tomó una pequeña precaución con el texto del mensaje horas antes de su salida al aire. El aviso original preguntaba: “¿Está usted en el empleo adecuado?”, y lo cambiaron por “¿Necesita un nuevo trabajo? Nosotros podemos ayudar”. Sin duda, con la expresión “nuevo trabajo” intentaron abarcar a los que necesitaban un empleo, a secas, por haberse quedado en la calle poco tiempo atrás.
Para un consultor de Seattle interrogado por Adweek, el trabajo de CB era “más interesante” que el de su competidor. “Si yo buscara un nuevo empleo, me gustaría que fuere el más novedoso y original que hubiera en plaza, y de los dos avisos, el de CareerBuilder estaba más ajustado a esa expectativa”.
Algunos expertos sostienen que hacer publicidad para este tipo de firmas en tiempos de despidos masivos es mucho más delicado de lo que parecen haber advertido los animosos anunciantes del Super Bowl. “Por un lado, siento que cuando uno tiene trabajo en estos tiempos, ya debe sentirse feliz. Pero como reclutador, yo buscaría siempre a los candidatos mejores y más brillantes, y no a los que están en su casa enfurecidos con la vida. Por eso el mensaje debe ir seleccionando entre el propio target, cuidado en extremo cada palabra que se utilice”, opinó Sallie Mars, de McCann Erickson Nueva York. Una sutileza de inversión de foco.

El efecto risa
A lo largo de gran parte del siglo XX, los analistas en publicidad se han dedicado extensamente al estudio de los efectos del humor en los avisos. En general, ese atributo pareció siempre una marca registrada de la publicidad estadounidense, pero muchos advierten que donde más y mejor se ha manejado el recurso ha sido en Gran Bretaña. Los ejemplos abundan.
El tema, pese a ser un clásico, vuelve a tener vigencia cuando ocurren cosas como las que plantean estos comerciales del Super Bowl. Don Stroh, un veterano director de arte famoso por su utilización “racional” del recurso humorístico, se divierte ahora como consultor independiente recordando las caras de los clientes cada vez que algún creativo publicitario proponía rematar los avisos con una sonrisa. “A la mayoría los invadía el terror, que sólo unos pocos podían disimular, y con mucho esfuerzo. Tal vez sentían que si llegaban a hacer eso podrían caer en el ridículo ante sus pares y competidores. Porque el humor es un arma que puede producir resultados espectaculares, pero también fracasos espectaculares”.
Para Stroh, el gran problema es que no hay un mecanismo lógico que maneje las respuestas de la gente ante el humor. “Las personas responden al humor con sus emociones, no con su razón, de manera que el anunciante pueda deslizarse por debajo de las defensas del hemisferio derecho del cerebro y lanzar un ataque de guerrilla sobre el lugar donde esas personas viven y sus experiencias anteriores. Pero atención: para lograr ese milagro se necesita disciplina, por más que eso resulte algo chocante para algunos”.
Claro que todo ese mecanismo de entrar por izquierda en la cabeza de los demás sólo sirve si la sorpresa que se produce es relevante para vender el producto, servicio o empresa. “El humor relevante es un enorme captor de atención, que acerca al candidato. Es un susurro en la oreja que dice: ‘Me gusta el tatuaje de mariposa que usted tiene en su trasero, porque yo tengo otros tatuajes raros en mi rodilla’. Es una invitación a salir a la calle y jugar, lo cual en el mundo de los negocios es sorprendente en sí mismo”, agrega el especialista.
A estas alturas, la cuestión es entender si en circunstancias tan adversas como las que atraviesa el mundo laboral en Estados Unidos –también en el resto del mundo, pero esos spots fueron pensados para el público norteamericano- ese poderoso captor de atención, con su tono cómplice, puede ayudar o no a quien promete conseguir oportunidades de empleo a sus televidentes. En primer lugar, el desocupado debe advertir de inmediato qué clase de aviso es el que ha empezado a ver, y vale la pena todo lo que se haga para despertarlo de su “desconexión” intuitiva de la tanda comercial. Pero no hay reglas para saber si el hecho de construir un chiste sobre un tema tan angustiante puede arrastrar a muchos a odiar el mensaje, o a considerarlo como un aviso de otro planeta. Si ese efecto boomerang se llegara a disparar, los sitios de la Web podrían ganarse un enemigo para largo tiempo, aun cuando desapareciera un día la actual rigidez de los desempleos en masa que comunican las empresas.
Los teóricos del humor en la publicidad vienen diciendo desde hace mucho que hay ciertas reglas inevitables para todo aquel que intente meterse en este asunto a la hora de hacer sus avisos. No es ocioso repasarlas:

No sobreanalice la idea humorística. Es divertida, o no lo es. Como decía Mark Twain: “Tratar de determinar por qué algo es divertido es como disecar un sapo. Uno llegará a tener algunas respuestas, pero el sapo siempre se muere”.
No utilice el humor por el humor en sí mismo. Haga que sea relevante con su objetivo. Si ve que lo es, siga adelante.
No utilice el humor para engañar a la gente. Es un hecho científicamente comprobado que el humor intensifica las reacciones físicas y psicológicas; el engaño erosionaría esos buenos sentimientos y los suplantaría por la ira y el resentimiento.
Use el humor para entretener. A la gente le encanta que la entretengan. (¿Usted conoce a alguien que se niegue a eso y esté hablando en serio?)
Use el humor para provocar pensamientos, pero nunca para ofender al otro.
Ponga a prueba cómo funcionan los conceptos humorísticos, pero no las técnicas. (Escenas de comedia, juegos de palabras e ironías son técnicas, pero ¿cuál es la idea que usted quiere transmitir?)
Haga que su lector, televidente u oyente experimente la sensación de “entender lo que le están diciendo”. Si lo logra, habrá hecho un amigo.
Ponga en juego la imaginación de sus clientes. Con alguna sorpresa descubrirá que algunas van a ser mayores que la suya.
Haga todos los “deberes” de la atención de su cliente. No desestime ninguna investigación, por más que le parezca que con su gran idea nada de eso será necesario. Un famoso copywriter de los tiempos heroicos de la publicidad solía decir que la investigación era como ponerse el sombrero y salir a la calle a hablar con la gente. (Prescinda del sombrero, claro. Los tiempos cambian)
Recuerde que las reglas están hechas para ser quebradas alguna vez. Hay que detectar cuál es la vez. El humor surge justamente del terreno donde no hay reglas.

Si se consideran detenidamente estas reglas, tal vez las humoradas de los sitios buscadores de empleos no hayan sido tan descabelladas. Pero nunca es fácil conocer el verdadero impacto de ese tipo de avisos. Por ejemplo, ese directivo de CareerBuilder que decía exultante que habían recibido un 25% más de ingresos a su sitio después de jugado el Super Bowl, tampoco sabe en realidad si la publicidad ha servido en este caso. Porque entrar para consultar las ofertas no significa necesariamente utilizar luego el servicio. Ni detecta si ha quedado alguna rémora de resentimiento por haber puesto a un problema como éste en el reino de Jauja.