INFORME OFICIAL DE INVERSION PUBLICITARIA ARGENTINA 2008
Introducción
El 2008 marcará un punto de inflexión para aquellos que trabajamos en publicidad, no sólo por el descalabro
económico a nivel mundial (que por los números del 4to. trimestre no llegó a golpear a los recursos publicitarios),
sino porque culmina un período de reducción de los crecimientos interanuales con un dígito negativo en el volumen
publicitario (unidades físicas y avisos según Monitor).
Para visualizar lo anterior observamos que el 25% de incremento de este volumen para el 2005 versus el año
anterior se transformó en el 2006 en 11%, en el 2007 en 1% y este año fue de -4%, hecho que no sucedía desde la
debacle económica Argentina del 2002.
Por otro lado, el crecimiento de la inversión publicitaria de 22,45% en $ que manifiesta nuestro Informe Oficial de
Inversión Publicitaria, es en su mayoría recomposición por parte de los medios de una tarifa publicitaria atrasada en
el tiempo llevando la cifra de Inversión de este año a los $ 7.773 millones.
Como hecho significativo, esta cifra queda un 9% abajo en $ del pico histórico del año 1998 ($ 3.950 millones),
ajustado según INDEC, y si lo comparamos en dólares (para este año con un dólar de 3,50 el valor total es de U$S
2220) la brecha es mucho mayor cubriendo solamente el 56% de la cifra histórica que ese año alcanzó el 1,32 del
PBI.
En las próximas líneas, los detalles del Informe Oficial de Inversión Publicitaria Argentina 2008.
Conceptos que se tuvieron en cuenta para la confección del Informe
La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad elabora este Informe Oficial de Inversión en base a la
información provista por Interactive Advertising Bureau (IAB), Film Suez y Alberto Scopesi y Cía., Zenith Optimedia y
Monitor de Medios Publicitarios S.A., a quienes agradecemos infinitamente el apoyo brindado en este arduo trabajo.
Para la confección del estudio, un equipo de especialistas publicitarios y de economía, trabajó con indicadores de la
Inversión Publicitaria NETA en moneda corriente establecido según los mismos criterios de ajustes aplicados en
pasados trabajos. Se tomaron ponderadores que deflacionaran las cifras dentro de cada medio por vehículo (por
ejemplo, en TV: tanda y PNT; o en Gráfica: insert y clasificados) y, dentro de éstos, según las características de
contratación (por ejemplo, en TV: Directo, Canal o Agencia). Además, como todos los años, a la inversión neta en
medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios.
Cuando crecer en $ no significar crecer
A partir de las cifras obtenidas en los distintos análisis y las entrevistas realizadas a referenciales de la industria
publicitaria, resumimos a continuación los conceptos más destacados del mercado argentino de las comunicaciones
en el 2008:
· A pesar de que en los últimos años se ha producido un incremento generalizado en las tarifas de los medios,
la inversión publicitaria argentina aún continúa sin recuperar la posición alcanzada en su pico histórico del
año 1998 con $ 3.950 millones. Los 7.773 millones de pesos de la torta publicitaria argentina de 2008 se
encuentran sólo en un 91,7% comparada con la torta de 1998 indexada a valores actuales (Inversión
Publicitaria 1998 ajustada según inflación IPC 1998/2008 = $ 8.475 millones). Muestra de esto es la
incidencia del 1.32% que tuvo la inversión en publicidad sobre el PBI en 1998 versus el actual indicador del
1.02% (Informe Oficial AAAP/Informe CEPAL). Si bien la participación de la inversión publicitaria en el PBI
continúa por debajo de los niveles del año 1998 en un 29%, hay que señalar también que esa incidencia
creció en el 2008 con respecto al año 2007, donde el porcentaje fue del 0.992%, remarcando que el
incremento del dólar hizo que no tuviéramos una mejor cifra.
· En cuanto al 22,45% de incremento en pesos de este año, se puede afirmar que este aumento se encuentra
totalmente influenciado por el tarifario de los medios y que no responde a un incremento genuino de la
publicidad. Por el contrario, si analizamos fríamente los datos de inversión bruta de Monitor, estos
manifiestan un incremento del 23,10 % en pesos y cuando lo comparamos con el incremento de Unidades
Físicas vemos un – 4,00% y en Avisos un -2,10%. (Informe Monitor).
· Para visualizar mejor la tendencia decreciente que sufre la torta publicitaria en los últimos años vale observar
los gráficos “Evolución de Volumen Físico según Monitor”; “Evolución de Avisos según Monitor” y “Evolución
de Inversión Bruta según Monitor”, en donde podemos apreciar como las curvas de volúmenes físicos y de
avisos reducen sus incrementales y en el último año comienza a dar cifras menores que el anterior. De
acuerdo a lo consultado en el mercado, confluyen dos grandes conceptos: la dispersión de inversión en otras
herramientas y la concentración de inversión en el prime time generando la compra de menos segundos más
caros. (Monitor)
Evolución de Volumen Físico según Monitor
50.000
80.000
110.000
140.000
Volumen Físico 87.445 93.743 117.456 129.890 131.758 126.617
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Evolución de Avisos según Monitor
3.500
4.000
4.500
5.000
5.500
6.000
6.500
7.000
Avisos 4.058 4.490 5.594 6.168 6.379 6.247
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Evolución de Inversión Bruta según Monitor
0
5.000.000
10.000.000
15.000.000
20.000.000
25.000.000
Inversión Bruta 6.468.104 7.983.007 10.490.075 14.251.08018.586.97422.881.326
2003 2004 2005 2006 2007 2008
-5,00%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
Variación Interanual Inversión Bruta según Monitor
Volumen Físico Inversión Avisos
Volumen Físico 7,20% 25,30% 10,59% 1,43% -4%
Inversión 23,42% 31,40% 35,85% 30,42% 23,10%
Avisos 10,64% 24,59% 10,26% 3,42% -2,10%
04 vs '03 05 vs '04 06 vs '05 07 vs '06 08 vs '07
· Si profundizamos lo anterior en un análisis por medios visualizado en los cuadros “Cuadro de Inversión Bruta
abierta por medios según Monitor” y “Cuadro de variación de Volumen Físico abierto por medios según
Monitor” podemos realizar el siguiente análisis:
o TV Capital. Mantiene la tendencia de decrecimiento en los últimos dos años de casi un 6%
disimulada por un crecimiento en inversión en $ del 24,50 %.
o TV Interior. Similares conceptos que para Capital pero con cifras más comprometidas por el menor
incremento de tarifas (12,43% vs. el año anterior según informe de inversión bruta en $ Monitor) que
no cubren el proceso de inflación ni decrecimiento de las unidades físicas.
o TV Cable. Habiendo sido unas de las vedettes luego del 2002, comenzó a manifestar cifras de
decrecimiento, mostrando un -5,40% en el 2008 vs. el 2007.
o Diarios Capital e Interior. Ambos son los que vienen manteniendo un crecimiento continuo en
unidades físicas con fuerte recuperación de la inversión (Capital 21,91% e Interior 32,73% vs. el año
anterior)
o Radios AM y FM. Las FM son las mejor paradas de todos los medios por mantener un crecimiento de
casi un 10% en unidades en los dos últimos años y un crecimiento del 33,15% de inversión en $.
Mientras tanto, las AM mantienen un humilde pero consistente 1% de incremento en unidades físicas
y un record para el año en incremento de inversión en $ del 37,90%
o Revistas. Mantienen la tendencia negativa de decrecimiento del -7% en los últimos años con un
crecimiento en $ del 16,22% vs. el 2007.
Cuadro de variación de V. Físico abierto por medios según Monitor
V. Físico '07 V. Físico '08 V. Físico '08 vs '07
Tv capital 15322 14407 -6%
Diarios capital 83 87 5%
Tv cable 67536 63943 -5,40%
Tv interior 22673 20475 -10%
Revistas 62 58 -6%
Diarios interior 19 20 2,80%
Radio am 13264 13554 2,18%
Radio fm 12796 14070 9,95%
Cuadro de Inversión Bruta abierta por medios según Monitor
2007 2008 Variación '08 vs '07
Tv capital 9.602.478,14 11.953.968,23 24,50%
Diarios Capital 3.601.110,84 4.390.270,55 21,91%
Tv cable 2.089.274,27 2.495.392,71 19,43%
Tv interior 1.007.574,02 1.132.830,92 12,43%
Revistas 922.947,80 1.072.633,19 16,22%
Diarios interior 504.930,85 670.175,48 32,73%
Radio AM 475.089,05 655.224,84 37,90%
Radio FM 383.569,55 510.830,36 33,15%
· En cuanto a la inversión publicitaria per cápita, en el 2008 contamos con una cifra por habitante de US$
56,49, un 8,8% mayor que en el 2007 (US$ 51,9), no logrando un mejor incremento debido al crecimiento de
la relación peso/dólar, pero igualmente convalidando una tendencia en alza, si se tienen en cuenta los U$S
45,7 del 2006 y los U$S 36,09 del 2005. (INDEC)
· Si analizamos cifras netas en el “Cuadro Comparativo de Inversión Publicitaria 2008 vs 2007” (Informe Oficial
de Inversión Publicitaria AAAP) vemos que prácticamente no existen grandes variaciones de share de los
medios, manteniéndose casi el 76% del volumen compartido entre TV (41,03%) y Medios Gráficos (35,31%).
Del resto de los medios podemos destacar el crecimiento continuo de Internet con un 52,92% versus el año
anterior en su carrera por llegar al 3% de share del total de la inversión publicitaria.
· Otro de los grandes decrecimientos de los últimos cuatro años fue la publicidad no tradicional (PNT) que
venía en ascenso durante esta década hasta alcanzar en el 2005 casi un 30% de la inversión de televisión.
En el cuadro “Evolución del PNT” se visualiza una fuerte caída en volumen físico en los dos últimos años
versus años anteriores (-5,3% en el 2007 y -14,1% en el 2008) y un -13,2% para la cantidad de avisos en el
último año. Esta pérdida de volumen para este tipo de publicidad no tradicional hizo que el share de tanda
tradicional aumente de 71,32% del 2006 al 75,49% en el 2008, dejando al PNT con el 24,51%.
Evolución de Share PNT según Monitor
20
25
30
Share V. Físico 27,21 27,64 25,63 23,42
Share Avisos 28,68 28,22 26,68 24,51
05 06 07 08
· Al igual que en el 2007, el rubro “Alimentación” ocupa el primer lugar entre los sectores que concentran
mayor inversión publicitaria con el 12.35%, seguido por “Casas de venta - comercios” (con el 9.60%) e
“Higiene, belleza y cosmética” en el tercer puesto con el 9.24%. Le siguen en el ranking:
“Comunicaciones” (con el 8.70%), “Colectas agrupadas” (con el 7.97%), “Medios” (con el 6.92%), “Bebidas
sin alcohol” (con el 5.29%), “Artículos de limpieza y desinfección” (con el 5.12%), “Industria
farmacéutica” (con el 4.39) y en el décimo lugar “Instituciones y asociaciones políticas y civiles” (con el
4.31%).
Como todos los años, el presente informe sobre el monto estimado de la Inversión Publicitaria Argentina para el 2008
continúa ejerciendo su categoría de “Informe Oficial” para Argentina y el mundo mediante su distribución a todos los
entes estatales y embajadas. Sin dudas, la continuidad de la información brindada al mercado de las comunicaciones
desde el año 1990 permite tener un nivel profesional de comparación que solamente una mirada extensa en eltiempo y coherente en el mantenimiento de los criterios de evaluación lo permite