ESTADOS UNIDOS PACKAGE-GOODS VERSUS PRIVATE LABELS
Las marcas, en pie de guerra
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - Es un fenómeno que asomó sobre todo en el último año: cada vez es mayor el espacio que ocupan las marcas privadas en detrimento de las tradicionales, que han gozado de la preferencia del consumidor durante tantas décadas. El ariete de la competencia es, por supuesto, el precio, y en estos tiempos de crisis son muchos los que creen que las grandes corporaciones norteamericanas de package-goods tendrán que jugar a fondo sus cartas para no ver drásticamente recortadas sus utilidades.

Cada vez es más concreta la amenaza de las marcas privadas sobre las tradicionales. Pero ahora la crisis las hace aun más peligrosas.
La información puede parecer un tecnicismo, pero no es tal: los bienes de consumo tradicionales (que en Estados Unidos llaman package-goods) están enfrentando una crisis casi terminal ante la amenaza letal de las “marcas privadas” (private labels) de las cadenas minoristas, que puede cambiar radicalmente el mercado norteamericano en los próximos meses y años.
Y como todos los fenómenos de marketing que se originan en el país del norte, la onda parece ser muy difícil de detener en otras áreas del mundo, como Europa y América latina; tal vez Asia escape a esa regla en los primeros años de desarrollo.
Un dato inicial para el análisis: durante 2008, con la crisis económica (latente primero y desatada después a nivel global), ciertas líneas de producto, como los medicamentos OTC (sin receta) y los de cuidado general de la salud –como los Equate, de Wal-Mart- figuraron entre los segmentos de más rápido crecimiento en el año. Y ambos rubros, por cierto, integran las poderosas filas de las private labels.
Para tener una dimensión del conflicto de intereses que ya ha estallado en Estados Unidos, baste recordar que en el bando de los package goods figuran gigantes como Procter & Gamble, Unilever, L’Oreal, Kraft, General Mills y Kellogg, para nombrar sólo a algunos de los más destacados. Un avance sostenido de las marcas privadas representaría una disminución importante en los niveles de utilidades de esas grandes empresas, lo que, sumado a la recesión dominante, podría provocar cambios impensados en la estructura productiva mundial.

Antecedentes y diferencias
Los mercados estaban, en cierta medida, acostumbrados a este avance de las PL, porque algunos picos de crecimiento producidos en años anteriores fueron preparando el terreno para que las empresas de envergadura estirasen sus músculos y se pusieran en estado de alerta. Pero los expertos dicen que esta vez las cosas no van a emparejarse como en otras ocasiones: “La situación se parece más a lo que ocurrió en Gran Bretaña y Canadá en los ‘70”, aseguran sin dudar muchos analistas de marketing.
Para ellos, va a producirse un “estancamiento estructural” en los gastos del consumidor que podría durar “entre cuatro y diez años”, motorizado por la crisis global. Agregan a ese fenómeno otro dato: la cada vez mayor experiencia en marketing que van adquiriendo las cadenas minoristas. Ambos factores, dicen, podrían llevar a las PL a niveles desconocidos, seis veces más altos que el alcanzado a fines de 2007, cuando empezaban a insinuarse las consecuencias del colapso financiero.
Las grandes marcas temen especialmente a lo que llaman el “efecto hamaca”, esto es, el viaje de los consumidores hacia las marcas privadas y el inmediato regreso a las que han adquirido durante largos años de sus vidas, porque eso, al repetirse, crearía una situación de imprevisibilidad letal para cualquier plan de consolidación y desarrollo de marcas y nuevos productos.
En una conferencia realizada en Roca Raton, Florida, por el CAGNY (sigla del Consumer Analysts Group of New York), una cantidad de ejecutivos de package-goods reconocieron que la amenaza de las marcas privadas es más real que en otros tiempos y que “deja de ser un mero acicate para no dormirse en los laureles, para convertirse en un problema de difícil solución”. Algunos optaron prudentemente por señalar el problema pero mostrar que sus propias compañías eran la excepción: “Por supuesto que hay un vuelco hacia las marcas privadas en este momento. Pero a nosotros no nos está haciendo mella”, aseguró A.G. Lafley, chairman y CEO de Procter & Gamble a fines de la última semana, tratando de no abandonar la sonrisa.
En Kraft también quisieron mostrarse despreocupados por las consecuencias del flamante fenómeno. “Las privadas están ganando más participación entre nuestros competidores que con nosotros”, intentó tranquilizar Irene Rosenfeld, CEO de la segunda compañía productoras de alimentos del mundo. A juicio de la ejecutiva, los consumidores que postergan a las marcas tradicionales no lo hacen por tener conflictos con los productos, sino por el liso y llano motivo del menor precio.
Según la gente de Kraft, el avance de la PL sólo ocupó un 1% de sus categorías (combinadas) el año pasado. La compañía está actualmente operando con productos de utilidades más restringidas, como por ejemplo la marca de comidas congeladas South Beach Living, y buscando día a día obtener reducciones de costos y de participación de los minoristas de productos alimenticios. En la empresa prevén que esto reducirá el volumen de las ventas en el primer trimestre (caerían en un 5%, según sus directivos), pero que cuando concluya el año las cifras ya se habrán recuperado.

El fin de las “categorías inmutables”
Volviendo a Lafley, de P&G, de sus palabras se desprenden otros detalles significativos que pintan la actual situación de las grandes compañías: “Procter está perdiendo alguna participación en ventas en ciertas categorías básicas, como detergentes y papel higiénico, y también la pérdida de dos puntos en el crecimiento orgánico de las ventas en el último trimestre del año pasado”, reconoció.
Pero si se observa más ampliamente el mercado, la cosa no es tan lineal: el avance de las private labels se ha venido produciendo en categorías que parecían menos sensibles a su área de influencia. Es el caso de productos de protección femenina o para el cuidado de la piel, que hasta ahora se consideraban reductos casi infranqueables para las marcas de supermercados y cadenas especiales. Allí también está emergiendo el fenómeno, que, en el fondo, pone en duda la verdadera profundidad de la lealtad de marca de muchos consumidores que en otros momentos hasta se consideraron “cautivos”.
Y mientras tanto ¿qué está ocurriendo con los competidores de Procter? Según afirma la revista especializada Advertising Age, tanto Unilever como L’Oreal han descartado sus objetivos previos de utilidades para 2009 y dejaron las puertas abiertas a la reducción de precios o el aumento de los presupuestos publicitarios para combatir la baja del volumen de ventas y el impacto de las marcas privadas. P&G, que en cambio trata de mantenerse firme en sus cifras estimadas, “puede tener más de un problema por intentar esa política, y enfrentar más presiones sobre su mercado de acciones”, según el analista Ali Dibadj, de la consultora Sanford C. Bernstein.
Por ahora, las marcas privadas han llegado a copar en 2008 el 21,9% del volumen de ventas y el 17,1% de los dólares recibidos en todas las categorías de package-goods sumadas a las cadenas minoristas, incluyendo Wal-Mart. Esos porcentajes habían experimentado avances de 0,8 y 0,7 % con respecto a las cifras de 2007.
Según AdAge, “el paso se fue acelerando en el curso del año pasado, y actualmente los volúmenes de ciertas categorías que parecían inmutables, como el shampoo, bajaron un 7,7% en 2008 en todos los canales de comercialización, incluyendo la cadena Wal-Mart”. Las grandes beneficiadas, nuevamente, fueron las private labels.
En cierta forma, el actual fenómeno repite, multiplicados, los efectos de la llamada “aceleración de las dos décadas” (se llama así porque ocupó el final de los años ‘80 y el comienzo de los ‘90). En esos momentos, una serie de aumentos en los precios provocó una huida de los consumidores a las marcas privadas, y algunos anunciantes recortaron los presupuestos de publicidad y aumentaron los de promociones para combatir la caída de volúmenes. Una estrategia que se probó equivocada.
Porque después de esas frustrantes pruebas, las compañías de mayor peso comprendieron la amenaza que se cernía sobre sus marcas de toda la vida y empezaron a virar el timón. Algunas restringieron de golpe los esfuerzos de promoción y volcaron los números hacia la publicidad convencional. Otras aplicaron una política mixta de captación de consumidores, y todo eso, sumado a la mejora notable de la economía norteamericana, tuvo como consecuencia el cambio radical del cuadro. La segunda mitad de la década del ‘90 vio a los productos tradicionales recuperar todo su esplendor del mercado.

Operativo reducción de stocks
Los analistas insisten en que el ejemplo de las dos décadas ya no tiene aplicación lineal en los tiempos que corren. “Las cadenas minoristas ya no son las mismas de antes. Incluso Wal-Mart, que, pese a sus dimensiones, era un jugador primerizo en aquellos tiempos, comparado con su expansión actual –dice Burt Flickinger, de la consultora Strategic Resource Group-. Esto de ahora se parece más a Gran Bretaña y Canadá de los años ‘70”, cuando un grupo de minoristas se lanzó de lleno a la apuesta de las marcas privadas, considerando que aquellas economías seguirían en términos restringidos durante diez o más años, y que, por lo tanto, las marcas económicas tenían un futuro por delante.
Algunos otros factores se agregan para preocupar aun más a los grandes players. “Las cadenas minoristas han estado hablando durante más de una década de desprenderse de sus stocks, hasta prescindir de sus marcas números 3 y 4”, dijo Don Knauss, chairman y CEO de Clorox en la mencionada reunión de CAGNY. “Bueno, ahora parece que llegó el momento de ver ese nuevo paisaje”.
Apuntando a lo mismo, Ian Friendly, COO de General Mills, sostuvo sonoramente en una conferencia de prensa: “En estos momentos, no quisiera ser el número 4 de los fabricantes de tortas de chocolate”.
Al menos, hay una opinión que compartió la gran mayoría de los representantes de las empresas productoras: la publicidad va a ser el componente clave para mantener a las marcas en el top of mind. Así lo aseguraron unánimemente los ejecutivos de Kellogg, Kraft, General Mills, Con Agra y Sara Lee en la reunión del CAGNY. A su vez, Lafley, de P&G, apuntó que las marcas de su compañía habían publicado y puesto en el aire “más de 100 mensajes de valor combinados” en la publicidad, “para defender la superioridad de cada una de ellas frente a las marcas privadas”. Todo ello, sólo en los últimos meses.

Un rubro, distintos tipos
Las marcas privadas, o private labels, tienen, a su vez, una serie de subdivisiones que, en la técnica del marketing, no pueden pasar inadvertidas para quienes quieran profundizar en el estudio. Por un lado, están las llamadas store brands –las más extendidas- en las que el nombre de la cadena minorista aparece en forma muy evidente en los paquetes y envases. En cambio, cuando ese nombre figura en una tipografía más discreta y menor, se habla de store sub-brands.
Se habla de umbrella branding cuando es una marca genérica, independiente del nombre del minorista. Son individual brands las que se usan en una categoría para señalar sólo a las que reciben un descuento especial como línea.
También existen, dentro de la PL, las denominadas exclusive brands, que se utilizan sólo en una categoría, pero en este caso para promover un valor especial agregado. Otra variante es la de las distributor brands, que llevan el nombre de la empresa distribuidora y no del retailer.
Históricamente las marcas privadas han tenido en la población la imagen de productos de bajo precio y también de baja calidad. Pero la tendencia fue variando, y actualmente muchas empresas han comenzado a utilizar las private labels para comercializar productos de muy buena calidad, apuntalados por la garantía que da el nombre de un fabricante reconocido.
La producción de private labels obligó también a las cadenas minoristas a manejarse cuidadosamente con las primeras y segundas marcas de cada categoría, algunas de las cuales pueden resultar elegidas para la elaboración de sus marcas privadas, obligadas competidoras de las que fabrican ellas mismas. En estos casos, las compañías se ven muchas veces forzadas a tomar el compromiso porque, caso contrario, éste quedaría en manos de sus competidores, y al fin de cuentas terminaría perdiendo aun más participación en el mercado.

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Algunas cadenas de minoristas de alimentos venden actualmente productos de su propia marca como rubro casi excluyente. Entre otros ejemplos figuran Leader Price y Aldi, ambas de Europa, y Trader Joe’s, de Estados Unidos.
Lo dicho: la nueva orientación de las ventas viene arrojando, desde hace más de dos años, una clara tendencia hacia el crecimiento de las marcas privadas. Pero ningún experto se anima, pese a todas las especulaciones, a jurar que éstas han ganado la batalla definitiva. Es que todavía quedan muchas armas en manos de las grandes corporaciones como para pregonar su derrota. Entre esas armas, una que parece ser la única capaz de luchar contra la barrera de los precios bajos: la publicidad.