09 de Febrero de 2009 ESTADOS UNIDOS CÓMO VIVIERON ALGUNOS PUBLICISTAS HISPANOS LA ASUNCIÓN DEL NUEVO PRESIDENTE DEL PAÍS
Obama: un hombre carismático, una esperanza para reanimar a un país deteriorado
(Por Natalia Biscione, secretaria de redacción de adlatina.com) - Multiculturalismo, carisma, liderazgo, esperanza, confianza, cambio, expectativa… Son palabras que -algunos más, otros menos, según a quién se le pregunte- se asocian a la figura o al nombre de Barack Obama, el reciente presidente electo de Estados Unidos. Sin embargo, más allá del optimismo que hay alrededor de su imagen y de su asunción en la Casa Blanca, los publicistas hispanos se muestran realistas frente a las prioridades que Obama deberá atender y estiman que no son una de ellas. issues como la reforma migratoria deberán esperar a que primero se solucionen otras cosas, como la crisis económica, el desempleo, las guerras. Por eso, sus palabras denotan cierta cautela para que las expectativas no vayan más allá de lo posible. Sólo su asunción es símbolo de un cambio, ahora just let it be…

Obama refleja la esperanza de una mayor inclusión para la población hispana; aunque se sabe que hay problemas mayores que resolver en el corto y mediano plazo.
“Hoy es un día histórico en los Estados Unidos, no sólo porque es el primer afroamericano electo presidente, sino porque no había tanta expectativa de cambio desde la elección de Kennedy. Hay millones en Washington para presenciarlo. Todas las cadenas de TV están mostrándolo. Nunca hubo una cobertura tan grande de la toma de posesión de un presidente. Hay fiestas en todo el país para ver la transmisión del evento. Acá mismo, en Dallas, la ciudad organizó una viewing party en Victory Plaza, que es una especie de Times Square, con el muy apropiado nombre para lo que se celebra. Escribo estas líneas mientras estoy viendo la TV y siguiendo lo que pasa en Washington por CNN.com. La agencia está silenciosa y todos están haciendo lo mismo”. El relato –palabras de Aldo Quevedo, presidente de la agencia hispana Dieste- muestra la experiencia de uno de los tantos que vivieron en el país la transición de la presidencia en la Casa Blanca, cuyo mando pasó de manos de George W. Bush a las de Barack Obama, el pasado martes 20 de enero.
“Los medios, colegas y amigos no hablan sino de esto. Es una prueba del alcance de los websites de social networking… Cada dos minutos recibí algún posting de alguien comentando la inauguración del presidente Obama”, contó Alain Groenendaal, presidente y CEO de Wing Latino. En la misma línea, Elías Weinstock agregó: “La toma de posesión fue muy emocionante. Gente reunida frente a una pequeña pantalla aplaudía espontáneamente después del discurso de Obama”. Pero algo más influyó en el sentir del vicepresidente y director creativo ejecutivo de Casanova Pendrill: “Estas fueron las primeras elecciones en las que participo; en una gran parte, la decisión de hacerme ciudadano americano hace dos años fue la posibilidad de votar y ser parte de la posibilidad de ‘sacudirnos’ la presidencia y el legado de Bush. Ahora estoy, al igual que millones de norteamericanos, esperanzado con el cambio”.
“Comiendo apurado, mirando de reojo la asunción por televisión y deseándole internamente mucha suerte”, Damián Coscia –DGC de Diego+Heymann+Partners- vivió ese día, sabiendo que era histórico: “Se va una persona polémica y llega uno de esos hombres que tiene todo para dejar huella en la historia”.
Remontándose a su país de origen, Pablo Buffagni –CCO de Conill Advertising- hizo un parelismo entre la asunción de Obama y el fin de la dictadura militar en Argentina, y a la hora de expresar cómo se vivió el 20 de enero en Estados Unidos, sostuvo: “Con mucha expectativa y emoción por el cambio. Como un Mundial, casi. A mí me dio una sensación parecida a cuando en el ‘83 asumió Raúl Alfonsin (ex presidente argentino). Todos tienen esperanzas y Obama es un orador muy carismático, que une opuestos. Esperemos que le vaya mejor que al caso mencionado”.Por su parte, Manny Machado, alegó que la transición selló de manera definitiva lo que el país representa: democracia, libertad y posibilidades infinitas. “Creo que el pueblo estadounidense -republicanos, demócratas e independientes por igual- entendió el gran significado que tiene que un hombre de otra raza haya podido ascender al cargo más importante de Estados Unidos y del mundo entero. Y pienso que todos se sintieron orgullosos de que eso pudiera ocurrir en su propio país. Particularmente, la historia de Obama es inspiradora, al igual que la de su mujer, porque empezaron sus vidas con pocos recursos y tuvieron que enfrentar otros tipos de obstáculos sociales. Sin embargo, lograron educarse en prestigiosas universidades y ocupar cargos importantes, antes de tomar posesión de las riendas del Gobierno Nacional, como presidente y primera dama de Estados Unidos”, sostuvo.
“Los hispanos vinieron a Estados Unidos a cumplir su sueño (latino) americano. Pero deben convivir con la discriminación, la barrera cultural e idiomática, estar lejos de su país de origen y familia… Un precio alto a pagar por ese sueño. Obama es la esperanza de un país –por fin- integrado. Donde el concepto de diversity sea más una realidad de integración entre culturas que un término legal. Soñar que las minorías tengan las mismas oportunidades, incluso la de llegar a ser presidente… Muchos lo piensan, ¿para cuándo un presidente hispano? Desde el punto de la publicidad hispana también se abren esperanzas. Que un candidato afroamericano haya llegado a ser presidente, el importante rol que jugó el voto hispano, las discusiones sobre el papel que deben tener los hispanos luego de las elecciones. Todas estas cosas son pruebas evidentes de que el mercado hispano está para quedarse”, agregó Gustavo Razzetti, CEO de Euro RSCG latino.

Obama: “Depositario del optimismo”
Obama centró su estrategia de campaña en llegar a esa porción de Estados Unidos a la que llamaban “un gigante dormido”, justamente los hispanos. Como decía el director nacional de la campaña de Obama para el electorado hispano, Temo Figueroa, en entrevista con Efe: “Lo que queremos, más que ninguna otra cosa, es encontrar a gente que tenga una red muy amplia (de amigos y conocidos). Queremos a latinos que puedan movilizar a gente, como esa secretaria que trabaja en la iglesia y conoce a todo el mundo en su congregación, quiero saber quién es, involucrarla, entrenarla y lograr que forme parte del equipo de Obama”.
Finalmente, a nivel nacional los hispanos votaron por los demócratas Barack Obama y Joe Biden en un 66% de los casos, según datos de Pew Hispanic Center.
¿Qué fue lo que inclinó la balanza a favor de Obama?
“Se ha generado mucha expectativa antes y después de la elección. La población hispana -por su experiencia en crisis en sus países de origen- está más sensibilizada y tiene una visión más pesimista sobre la economía. Obama se ha transformado en el depositario del optimismo. Los hispanos confían en él pero también esperan milagros. Quieren ver cambios inmediatos y eso puede traer desilusiones. Las minorías ven a Obama como el símbolo de un cambio. El que un afroamericano haya llegado a la presidencia del país más influyente del mundo despierta esperanzas”, sostuvo Razzetti.

La marca Obama
“Me permito hacer una lectura del fenómeno Obama como marca. A partir del simple análisis e interpretación de los cuatro componentes fundamentales que generan valor de marca, según el modelo y estudio BrandAsset Valuator, herramienta de marketing de Young & Rubicam (Diferenciación Energizada, Relevancia, Estima y Familiaridad), se puede proponer una lectura posible al fenómeno Obama –afirmó Eddie González, chairman y CEO de Y&R y Wunderman Latinoamérica/The Bravo Group-. Según cifras de este reciente estudio realizado en Estados Unidos, la marca Obama anota 99,4 puntos en el indicador ‘Diferenciación Energizada’. Esto significa que la marca Obama es considerada más diferente y única que el 99% de las marcas en Estados Unidos, elemento crítico si entendemos que la diferenciación es, teóricamente hablando, el ‘motor de las marcas’ y una de las dimensiones que más define las decisiones de consumo. Este tremendo indicador nos habla de una marca que tiene las expectativas pegadas al techo y de una sociedad que espera con ansias que alguien les devuelva el orgullo de ser norteamericanos”.
Razzetti se refirió al uso del marketing que Obama hizo en su campaña y sostuvo: “Obama fue elegido Marketer of the Year por Advertising Age por el innovador uso de las social networks y la simpleza de sus herramientas para conseguir tanto adeptos como aportes a su campaña. Y nos dio una gran lección a todos. Los latinos están presentes en todos los ámbitos de la cultura estadounidense. Lejos de ser una estadística, son una realidad. Obama entendió que no deben ser tratados como un mercado secundario. Por ello invirtió tiempo y dinero en campañas específicas y relevantes para los latinos, y así ganó sus votos. Esa es la otra lección que los anunciantes deben aprender de Obama”.

El comienzo de “la era Obama”
“Más que un simple cambio de gobierno, esta transición se está promoviendo —y sintiendo- como el comienzo de ‘una nueva era’. La crisis económica, la guerra en Irak y la devaluada imagen de Estados Unidos en el mundo han creado una especie de ‘depresión nacional’ y Obama viene a ser, si no la solución real (hay que esperar y ver), un ‘prozac’ para reanimar al país”, consideró Weinstock.
Esta nueva era promete, entre otras cosas, un gobierno que sea reflejo de la población real de Estados Unidos, como expresó hace un tiempo el abogado del Fondo de Defensa Legal y Educacional mexicoamericano, Peter Zamora. “Creo que se refiere a la multiculturalidad. La calle tiene distintos colores y la cultura también, sobre todo en las grandes ciudades. Pero hasta ahora los presidentes venían de uno solo tono. A ver cuando llega el latino”, opinó Buffagni.
“Estados Unidos ha ido cambiando progresivamente de país monolítico, con una tonalidad y cultura básicamente homogénea, a lo que hoy en día es una nación de contrastes y compuestos. ‘La era Obama’ abre las puertas a un gobierno más diverso, más representativo de todos los habitantes de la nación, donde la entrada de un presidente con un padre africano da el puntapié para que otras minorías tengan cabida en otros codiciados puestos, no sólo legislativos, sino a todo nivel, tanto corporativo como profesional”, dijo Machado.
Por su parte, Coscia consideró que la afirmación respecto al reflejo de la población de Estados Unidos es correcta si se ve en Obama a una persona capaz de armonizar fuerzas muy diferentes.
Weinstock instó a tener un poco de cautela con las expectativas depositadas en el nuevo presidente, y no fue el único. “Obama ha sido explícito en querer ser incluyente y ha tratado de crear un gabinete bastante diverso, cosa que otros presidentes han tratado anteriormente (Bill Clinton, por ejemplo). Creo que hay que tener cuidado con llevar las expectativas más allá de la realidad. En Kenia, por ejemplo, muchos celebraron el triunfo de Obama en las elecciones y suponen -y esperan- que su triunfo represente visas fáciles. Como dirían por aquí: ‘yeah, sure’. Lo que es real y me sorprendió positivamente fue en sí el triunfo de Obama; nunca pensé que este país estaría preparado para elegir a un afroamericano como presidente. En este sentido me ilusiona pensar que el gobierno sí es un reflejo de la población de Estados Unidos; que se ha sobrepasado un prejuicio mayor. Let it be”.Para Aldo Quevedo, la situación va más allá del gobierno. Y aunque Obama haya basado su campaña en el cambio, para que realmente suceda ese cambio, todos deben ir por la misma senda: “Yo creo que el gobierno siempre ha sido un reflejo del país. Más ahora por cómo venían las cosas por los últimos ocho años, donde la imagen de Estados Unidos se había deteriorado a nivel interno e internacionalmente. La era Obama es muy especial porque la manera de compartir la comunicación e información ha cambiado para siempre. La misma campaña de Obama demostró cómo se puede conectar con la gente de una manera impactante y relevante, usando todos los medios disponibles de una manera única. A nivel político, creo que esta nueva etapa en el país tiene que demostrar que sí se puede lograr un cambio, siempre y cuando todos empujemos para el mismo lado”.
Por su parte, Alex Lopez Negrete –presidente de López Negrete Communications- opinó: “El presidente Obama condujo su campaña no como un afroamericano sino como un hombre moderno, sumamente inteligente e intuitivo. Esperemos que su presidencia refleje esos mismos valores. Creo también que se ha menospreciado que la administración previa fue la Casa Blanca más diversa y con más latinos trabajando dentro de ella que nunca antes. Y creo que esa diversidad reflejaba la población de Estados Unidos más acertadamente que nunca. Obviamente, las expectativas para el nuevo presidente, siendo quien sea, del color que sea, es que eso continúe y siga mejorando... Siempre y cuando este presidente y su gabinete elijan a las personas más preparadas, educadas y con el perfil adecuado para navegar estas aguas tan turbulentas. Aquí lo que cuenta es la substancia y preparación. Lo demás es superfluo. Especialmente ahora”.
¿Qué esperan los hispanos de Obama?
“Son más de siete millones de hispanos los que han votado a Obama en estas elecciones, motivados por el mensaje de cambio que alzó como bandera el candidato demócrata. Para millones de hispanos que residen en Estados Unidos ese cambio significa, realmente, una mejoría económica, ya que pertenecen a uno de los sectores de la población más sacudidos por la presente recesión. Decenas de miles han perdido sus empleos, otros tantos sus casas. Pero los latinos también desean mejor educación, mayor cobertura de los servicios de salud y más representación hispana en todas las esferas del gobierno”, opinó Eddie González.
“Hay mucha gente que toma con pinzas lo que Obama pueda hacer específicamente por los latinos en Estados Unidos. El hecho de que no haya elegido a casi ningún colaborador directo de origen latino puede llegar a ser una mala señal, pero no se sabrá hasta que la cosa avance. Yo espero que su origen humilde y distinto lo ayude a tener una visión sin prejuicios para con la gran cantidad de latinos que se lo merece; aquellos que por más que trabajan duro y honestamente, no pueden tener papeles en regla. Y aquellos que aun con los papeles en regla, en muchos aspectos cotidianos, sufrimos una sutil discriminación”, sostuvo Buffagni, con lo cual coincidieron Groenendaal y Coscia en cuanto a lograr igualdad de condiciones.
Muchos tuvieron en consideración también la “mala señal” de la que habla Buffagni.
“Obama ha nombrado a un número de hispanos a su consejo de gabinete, tales como Ken Salazar como secretario de Relaciones Interiores e Hilda Solís en la Secretaría del Trabajo. Sin embrago, se espera que su administración escoja otros latinos que hoy en día sirven en cargos públicos menores”, opinó Machado.
Otros se mostraron con un poco de cautela y optaron por dar tiempo al tiempo: “No sé qué tan factible sea una amnistía para inmigrantes ilegales, o medidas a este nivel, pero seguramente habrá un punto de vista más inclusivo no sólo hacia los latinos sino hacia todas las minorías. Habrá que esperar para ver qué pasa”, expresó Quevedo.
Por otro lado, los publicistas fueron realistas en cuanto a que los hispanos no son el ombligo del mundo y hay cuestiones primordiales que atender antes de las issues que afectan a la mayor minoría de Estados Unidos.
“Creo que Obama tiene problemas graves que enfrentar inmediatamente; crisis económica, guerras, energía. Me parece que lo que más importa a los hispanos — léase inmigración— va a pasar a segundo plano. No creo que con la cantidad de empleos que se han perdido y siguen perdiéndose, se promueva alguna reforma inmigratoria en el futuro cercano. Creo que los problemas inmediatos que el gobierno de Obama enfrenta son más universales y la resolución de algunos (como la recesión económica) podría beneficiar a la población hispana, como la recuperación de empleos y la reapertura del crédito para comprar una casa. Repito, no creo que haya medidas específicas hacia la población hispana”, consideró Weinstock.
Por su parte, Razzetti sostuvo: “Obama está ante una posición compleja. Como presidente de un país, debe tomar decisión por el bien general. Pero proviniendo de una minoría, tendrá mucha presión. Los afroamericanos esperarán un rol más protagónico, de ser una minoría relegada a estar en el frente del escenario. Pero si Obama favorece a los afroamericanos, será altamente criticado por la mayoría de la población. Si no hace algo a favor de ellos, tendrá a sus favoritos en contra. Un ejemplo son las críticas que recibió Michelle Obama por parte de la Black Artists Association por elegir a Isabel Toledo y a Jason Wu como diseñadores para sus primeras apariciones como primera dama y no utilizar a un diseñador afroamericano. Lo mismo sucede con los hispanos”. Al respecto, especificó que los medios le asignaron un rol preponderante a los hispanos en la elección (casi 70% votó a Obama): “Muchos hispanos esperan que se les devuelva ese ‘favor’ dándole a los latinos más presencia en Washington. A pocos días de haber asumido, llovieron críticas por casi no haber incorporado hispanos en su gabinete. En el contexto actual donde resolver los problemas de la economía es prioridad uno, dos y tres, no creo que ni Obama ni el Congreso vayan a ocuparse de la reforma migratoria ni en el corto ni en el mediano plazo”.
Machado también presentó sus dudas al respecto: “No se ve aún la posición final de Obama con respecto al gran conflicto que presentan los hispanos indocumentados. Millones de latinos indocumentados han cruzado la frontera de México ilegalmente y un gran número de ellos ha vivido en el país muchos años, convirtiéndose en una parte importante de la economía nacional. Pero en los últimos tiempos se han visto medidas mucho más fuertes para asegurar las fronteras y se están aplicando con más fuerza las leyes laborales que no permiten contratar gente sin los documentos de rigor. Otros activistas hispanos esperan que el nuevo presidente ofrezca más trabajos y mejores oportunidades de estudios para los jóvenes latinos, además de desear que las guerras se resuelvan prontamente, ya que muchos hispanos están reclutados y sirviendo en las fuerzas armadas del país. La esperanza es que cuando estos jóvenes vuelvan a la vida civil, tengan mejores oportunidades de trabajo. En general, la expectativa es grande y la esperanza abundante. La gran mayoría está esperando lo mejor de esta administración”.