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miércoles, 5 de marzo de 2014

La inversión publicitaria argentina mostró un aumento del 1,3 por ciento en 2013

INFORME DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA ARGENTINA DE 2013, REALIZADO POR LA CAAM
Entre los sectores que más crecieron se destacan Bebidas sin alcohol y Construcción y decoración. Por su parte, Internet mostró un gran crecimiento, alcanzando el 8 por ciento de la torta. Las expectativas para este año que acaba de comenzar son complejas. Sin embargo, el Mundial de Fútbol aparece como un evento propicio para generar inversiones adicionales en comunicación. “Se puede esperar una caída en los volúmenes físicos de los medios, y un crecimiento en pesos motorizado por la inflación”, sostuvieron desde la Cámara.
  • Cuadro comparativo de la evolución de valorización neta y volúmenes físicos entre 2006 y 2013.
En términos generales, el total del mercado de medios registró leve incremento del 1,3 por ciento a base constante.
La gráfica en general y la radio de Capital registran bajas entre el 2,6 y del 1,2 por ciento, respectivamente.

Los diarios fueron especialmente afectados por la restricción que tuvieron para los avisos de ofertas de hipermercados y casas de artículos del hogar, más allá de que se atenuó a fines del 2013, la cantidad de página publicadas aún se mantuvo en niveles bastante reducidos con respecto a la participación acostumbrada.
Los diarios del interior, analizados a base constante, muestran una caída del 1,2 por ciento.
Televisión en general creció, sobre todo la TV abierta de Capital y la TV Paga, con 3,5 por ciento cada uno, la TV abierta del interior creció a un ritmo más lento (0,9 por ciento); mientras que la publicidad en cine es la que registra el mayor crecimiento de los medios.
“El ligero incremento registrado pora el total de volúmenes físicos en el 2013 se diluye si consideramos que 2012 fue un mal año para este indicador, y quizás se explica por las variaciones económicas dado que como es de esperar, el comportamiento final de la industria publicitaria refleja la evolución de las distintas variables económicas, como por ejemplo la del PBI donde en el 2013 se verifica un aumento con respecto al año anterior”, explicarond esde la Cámara.
Si se analizan los datos de la actividad publicitaria desde el 2005 hasta el 2013, el 2005 fue el anteúltimo año de un período de cuatro años (2003 al 2006) de crecimiento continuado desde el año 2002, en que la crisis económica del país afectó fuertemente a la industria.
Las mayores variaciones positivas se registraron al comienzo de la serie, en 2006 y, posteriormente, en 2010 con un aumento interanual del 8 y 8,1 por ciento, respectivamente. La mayor variación negativa fue la del 2012 con 5,3 por ciento, mientras que el resto de las variaciones interanuales fueron hacia la baja, salvo el año 2013 que es 1,3 por ciento positivo.
Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos se obtiene un aumento de la inversión de un 30,7 por ciento en promedio general sobre 2012, a pesos corrientes. La diferencia está explicada por la aplicación de aumentos tarifarios del orden del 28 por ciento en el promedio ponderado de la compra del 2013.
En términos de participación en el mercado se observa una ganancia en TV, con un crecimiento del 1,8 por ciento en puntos y del 4,3 en valores relativos. Y una pérdida en gráfica. En valores relativos el sistema que más crece es Internet al pasar de una participación del 6,8 por ciento en el 2012 al 7,3 por ciento en 2013, ganando un 8,3 por ciento.

Movimiento por sectores
Si se consideran los sectores que concentraron el 90 por ciento de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, casi todos registraron niveles de crecimiento en el 2013 con respecto al año anterior.

Los sectores que más crecieron fueron Bebidas sin alcohol (73,5 por ciento) y Construcción y decoración (71,3). Seguidos de Industria textil (59,5), Industria farmacéutica (50,8), Asociaciones políticas y civiles (49,9) e Higiene y belleza (46,1).
El sector que mostró una baja en la inversión fue Comercio y Retail. Dada su alta participación en diarios, fue uno de los factores de la caída que mostró dicho medio. Comercio y Retail pasó de ocupar el primer puesto en el ranking del 2012 al tercero, con una caída en la inversión del 34,9 por ciento, el único valor negativo en la apertura por sectores de la industria.

Expectativas para el 2014
“Dado que la actividad publicitaria normalmente es un amplificador de las variaciones del PBI y considerando que las estimaciones privadas hablan de una caída para el 2014 de entre un 1,5 y un 2,5 por ciento (dependiendo de la evolución de las medidas tomadas en los próximos meses), todo parece indicar que estaríamos frente a un año complejo para la industria publicitaria”, explicarond esde la Cámara.
Y agregaron: “El 2014 se presenta como un año en donde desde el Gobierno van a ir reduciendo los subsidios a los servicios púbicos, con tasas de interés mucho más altas que las registradas hasta ahora. Esta combinación de factores unidos al control de precios, y el dólar más caro y muy poco ofrecido a precios oficiales, ya está produciendo escases de productos y dificultad para el acceso, por encarecimiento de la financiación (menos cuotas y tasas más altas) lo que impacta en la evolución de la publicidad”.
Sin embargo, también es el año del Mundial de Fútbol, un evento propicio para generar inversiones adicionales en comunicación. “La continuidad y volumen va a depender de los resultados deportivos”, advierten desde la entidad.
En este marco, aseguran que se puede esperar una caída en los volúmenes físicos de los medios, y un crecimiento en pesos motorizado por la inflación. Si este segundo factor se mantiene en valores similares a los del 2013 es probable que medida en pesos la inversión publicitaria registre un incremento del 20 al 25 por ciento.

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