¿Puede un dentífrico cambiar su vida? P&G piensa que sí.

(Advertising Age) - La campaña Everyday Effect apunta a mostrar cómo los productos de la compañía tocan y mejoran las vidas. Con la nota, el link para ver el comercial.

Una escena de Everyday Effect, de Grey para P&G.

Procter & Gamble ha venido afirmando durante siete años que toca y mejora las vidas. Ahora quiere mostrar cómo lo hace.

La última campaña institucional de la compañía pone más el foco en sus marcas, destacándolas en un clima de bienestar. Realizada por Grey (WPP) con la asistencia en creatividad digital de Yahoo, Everyday Effect se lanzó sin mayor ruido en enero con un video de 60 segundos, y se adaptó el mes pasado para un spot de 30 segundos que corre en cable y varios mercados de spot TV.

“Estamos presentando cómo cada una de nuestras marcas individuales tiene un efecto positivo en el día a día de la gente, ya sea una gran noche de buen sueño gracias a Pampers, o ayudando a los chicos a lavarse los dientes para que tengan un gran día en la escuela”, dijo Marc Pritchard, global brand building officer de P&G. “El objetivo con éste, como con otros programas multimarcas, es conseguir que la gente que usa una marca de la compañía, pruebe otra”, dijo.

Everyday Effect marcó su paso el mes pasado con videos de marcas individuales como Tide y Swiffer, lanzados como parte de la campaña y una “blue box” relacionada que mostraba el esfuerzo en New York City. Para los esfuerzos de marcas individuales dentro de la campaña, Pritchard dijo que las agencias que atienden marcas como Kaplan Thaler (Publicis) para Swiffer, o Saatchi & Saatchi, de Tide, están trabajando junto a Grey y Yahoo.

Aunque el operativo tuvo su día clave bajo el recientemente alejado chairman y CEO Bob McDonald, comenzó realmente bajo su sucesor A.G. Lafley. Durante siete años, la compañía ha estado “Tocando vidas, mejorando la vida”, un slogan registrado. Después, en 2010, P&G se convirtió en el “Orgulloso sponsor de las madres”, en un esfuerzo para los Olímpicos que creció hasta el nivel global con los Juegos de 2012 en Londres.

Mientras los trabajos corporativos de P&G fueron a menudo vagos sobre la manera de cómo la compañía tocaba y mejoraba vidas, Everyday Effect dibuja el cuadro más claramente. El actual aviso de 30 segundos, por ejemplo, pinta a Pantene y Tide inspirando confianza en los niños a través de un pelo brillante y prendas de vestir limpias, respectivamente. Y un “Swiffer Effect” de 3 minutos es un minidocumental online que se lanzó el mes pasado y relata cómo los productos de la marca hacen más fácil la vida para una pareja de 90 años.

“La gente quiere saber qué hace la marca”, dijo Pritchard, “y por eso estamos mostrando cómo cada una de ellas puede afectar las cosas desde un punto de vista de performance funcional. Pero también quieren que se les toque el corazón. Esta es una combinación de cómo ganar los corazones y las mentes”.

Más que reemplazarlos, la campaña extiende los anteriores trabajos corporativos, afirmó Pritchard. Aunque declinó hablar de la inversión, señaló que la de Everyday Effect no será tan grande como la de los Juegos Olímpicos del año pasado, que ayudaron a elevar el monto publicitario de Procter hasta una cifra de nueve dígitos por primera vez, al llegar hasta 102 millones de dólares, según Kantar Media.