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El idilio de Rolex con los famosos

La fama de los personajes notables que usaron sus relojes a lo largo de décadas es un pilar intangible de la estrategia de marca de Rolex. El grupo suizo recluta, además, a celebridades de las artes, la aventura y el deporte, para afianzar su imagen.

PorBloomberg

El Che de uniforme y reloj. Picasso, con Rolex.

La sobrevaloración del franco, derivada del inestable cuadro mundial, perjudicó a las industrias suizas. Este mes, el Banco Nacional Suizo tuvo que intervenir para detener la apreciación de la moneda. En agosto, Goldman Sachs bajó de 2% a 0,6% el pronóstico de crecimiento de Suiza para el año próximo.
Pero a la relojera Rolex, los mercados ascendentes de China e India la están ayudando a defenderse de la adversidad cambiaria. “Y aún nos va bien en Europa y Norteamérica, pese a la economía global difícil”, dice Jean-Noel Bioul, director de auspicios internacionales del Grupo.
En un campo de golf alpino, cerca de las mansiones que orillan el lago Leman, Bioul da unos golpecitos en la muñeca y muestra lo último en inversiones-refugio para tiempos económicos arduos.
El chiche cuesta unos US$7.000 y entre los que invirtieron figuran el guitarrista Eric Clapton y el actor Daniel Craig. Fue desarrollado en 1956 con la ayuda de físicos de la vecina Organización Europea de Investigación Nuclear, sede del Colisionador de Hadrones del CERN. Pesa 157 gramos y se garantiza que puede dar la hora durante incidentes termonucleares que liberan hasta 1.000 gauss de densidad de campos magnéticos. “El Milgauss es el que viene con un rayo como segunda manecilla”, dice Bioul.
Los fabricantes de relojes de lujo son especialistas en explicar detalladamente en su marketing cómo sus piezas pueden capear cualquier calamidad. Pero lo que no revela Rolex, propiedad de un pequeño grupo de accionistas, son sus detalles financieros.
Ni mucho menos habla de cómo un GMT-Master –sujeto a la muñeca del Che Guevara– zarpó rumbo a Cuba a bordo del Granma en 1956 y fue utilizado para cronometrar actividades guerrilleras.
Rolex es, además, el único relojero que puede atesorar una instantánea de Pablo Picasso con una vincha de piel roja en la cabeza y un Rolex Oyster Perpetual Chronometer en la muñeca.
Los selectos poseedores de Rolex desempeñan un papel clave en la estrategia de marca que cultiva la empresa. Pilar de esa filosofía, establecida por el cofundador, Hans Wilsdorf, son alrededor de 102 años de crónicas de Rolex guardadas en el archivo de la empresa. Esos papeles, fotos y declaraciones sobre la confiabilidad y la vigencia de un Rolex son, a los ojos de Bioul, la base institucional del éxito financiero de la empresa.
A los protagonistas de esas historias que capturan la imaginación de Rolex se los llama “Testimonios”. Así denominan a individuos como el tenista Roger Federer o el tenor Plácido Domingo, convocados para representar a la marca en campañas publicitarias.
Lo primero que hace Bioul cuando detecta a alguien que lleva un Rolex es pedirle que cuente la historia. “Cada dueño de un Rolex tiene una historia de pasión personal para contar sobre su reloj y todo el que use Rolex es considerado de inmediato un inversor y un integrante de la familia Rolex”, dice Bioul. “Son nuestros representantes y queremos conocerlos”.
Los “Testimonios” son elegidos en función de la “dignidad de la marca”, asegura Bioul. “No se trata de dinero. nadie se hace rico con un acuerdo Rolex”.
Los “testimonios” por lo general reciben un contrato a tres años por unos 35.000 francos y relojes Rolex por 30.000 francos durante ese tiempo, según un ex Testimonio que pidió mantener su anonimato. “Son gente que está enamorada del reloj”, dice Bioul. “Si lo hacen por el dinero, no nos interesan”.
Si bien los primeros “Testimonios” oficiales de Rolex fueron los deportistas Arnold Palmer y Jackie Stewart en los 60, Bioul dice que todo empezó con Wilsdorf. En 1927 le pidió a Mercedes Gleize que usara un Rolex para cruzar a nado el Canal de la Mancha y demostrara que la caja era a prueba de agua.