GLOBAL | QUÉ SEPARA A LAS AGENCIAS DIGITALES DE LAS TRADICIONALES

Por qué las agencias y el talento deben ocupar el espacio entre creatividad y tecnología

(Advertising Age) - La tecnología no sólo impacta en el diseño visual; también puede conducir a la copia.

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  El autor, John Mayo-Smith, es chief technogy officer de la agencia R/GA.

Imagine esto: usted está en una vibrante sala de conferencias en Manhattan presenciando algo aparentemente normal: dos directores creativos ejecutivos están revisando un trabajo de campaña y debatiendo atributos de marca, aspiraciones del consumidor y compromiso. Lo que es extraordinario es el hecho de que uno de los ECDs es un capacitado programador capaz de escribir y compilar programas de computación a voluntad.

Ese es el futuro de una exitosa integración de capacidades digitales dentro de una agencia. La cultura y los modelos de negocios, no los títulos, son los que hacen digital a una agencia. Entonces, mientras las agencias que tienen sus raíces en los medios tradicionales agregan ansiosamente posiciones como “creative technologist” en sus organigramas, las agencias confiadas en su digitalidad están haciendo exactamente lo contrario. Lo que es irónico es que la lucha por agregar distinciones ilusorias se está dando en el momento en que la tecnología y la creatividad debieran atarse una a la otra más fuerte que nunca.

Las agencias exitosas reconocen que los programadores son como copywriters y diseñadores, excepto que para crecer requieren una cultura y proceso específicos; por ejemplo, liderazgo coherente, vocabulario en común, control de fuentes, testing, seguros de calidad, trabajo sistemático de management y acceso especial a la computación. También, como sus contrapartes en copy y visual, los programadores requieren un grado de control creativo.

Más que nada, es este segundo requerimiento el que necesita un nuevo modelo de negocio, porque las agencias con culturas creativas insulares tienden a tener una tecnología aislada. Esta segregación, a su vez, conduce a ofrecimientos adyacentes poco firmes, en lugar de una verdadera transformación.

Una proposición de valor anclada en la tecnología y la creatividad refleja la realidad de que las decisiones creativas conducen a la tecnología y que la tecnología es una elección de diseño. La tecnología no sólo impacta el diseño visual y la experiencia del usuario; también puede producir la copia. Por ejemplo, el haiku de Twitter de 140 caracteres deriva de una elección del programador al adherir al 160 caracteres short message service protocol.

Puesto en forma simple, tecnología es creativa.

Lo que es claro es que muchos talentosos líderes creativos también resultan ser programadores. La voluntad de aceptar esta realidad es un test ácido. Todas las grandes compañías se transforman periódicamente: P&G se reinventa a sí misma cada diez años, y Apple cada cuatro. Nuestra agencia se ha reinventado a sí misma cuatro veces desde que Bob Greenberg la fundó con su hermano Richard, y la combinación técnico/creativa ha sido consistente. El ímpetu por el cambio es la necesidad de aprisionar el “espacio en blanco”: esto es, la necesidad de evolucionar nuestro modelo de negocios para adaptarlo al territorio inexplorado y los mercados menos servidos. (A propósito, en R/GA, “technic creative director, el plenoasmo que nosotros acuñamos en 2006, es ahora simplemente “director creativo”)

No es que sólo las agencias han evolucionado; clientes brillantes también se han dado cuenta de que la continuidad cultural sin costuras es más importante que usar de capacidades técnicas sobre usar capacidades técnicas sobre las mangas de las camisas de una agencia.