“Ni Facebook ni Twitter: el cambio está en las personas, que se han convertido en el medio”
Cincuenta profesionales de la comunicación, creativos y anunciantes se reunieron durante el 3 y 4 de junio para la tercera edición del Día A, y debatieron sobre las oportunidades que las redes sociales dan tanto a la marca como al consumidor. El objetivo del evento, convocado por el Club de Creativos, fue buscar soluciones y estrategias comunes para hacer frente a los problemas detectados en la publicidad.
Una de las principales reflexiones giró en torno a que el problema no son las plataformas en sí (como Facebook o Twitter), sino que el poder comunicacional ha cambiado de mando.
Nadie niega a esta altura que las nuevas plataformas digitales son un espacio repleto de oportunidades para las marcas. Sin embargo, la comunicación de los anunciantes a través redes sociales se encuentra aún en una etapa de experimentación: quienes han tenido éxito lo han hecho por astucia o por buena suerte. Lejos se está de recetas o teorías infalibles, y la soltura con la que los consumidores se mueven en el nuevo mundo digital, genera una gran incógnita que llega a atemorizar a los empresarios. El club de creativos (c de c) convocó a los mayores anunciantes de España (Movistar, Coca Cola, Bankia, Sony, Banco Popular, Flex, ING Direct , entre otros), para reflexionar sobre la complejidad que hoy en día acompaña al proceso de comunicación comercial, sobre la innovación y la utilización de nuevos soportes para lograr mejores resultados.
Una de las principales reflexiones giró en torno a que el problema no son las plataformas en sí (como Facebook o Twitter), sino que el poder comunicacional ha cambiado de mando: “el consumidor ha tomado el poder y la democracia es mucho más cara, más compleja y menos controlable que la dictadura, y eso es maravilloso”, comentan desde el Club de Creativos. Por esta razón es que hay que ser bien cautos: por primera vez en la historia de la publicidad los consumidores están conectados y hablan entre sí. Quienes hoy aman una marca, mañana se pueden poner en contra y comentarlo a todos los que quieran.
Para comunicar en esta clave, hay que tener en cuenta la interacción entre las acciones en redes sociales y las acciones en el mundo físico. Una marca que se sepa desenvolver en las primeras, pasará a formar parte de la vida cotidiana del consumidor. Y saberse desenvolver implica aprovechar la oportunidad de generar nuevos vínculos emocionalmente creíbles y relevantes para las marcas: de emisores de mensajes, deben pasar a ser verdaderos comunicadores bidireccionales.
Vale aclarar, no obstante, que no todas las marcas deben de estar en las redes sociales. Otra de las reflexiones giró en torno a que hay que saber cuándo entrar y con qué mensaje. Una vez que se ingresa, ya no hay marcha atrás. Los anunciantes expresaron su temor por invertir en un medio que se puede volver en su contra, y junto con los creativos coincidieron en señalar la necesidad de una métrica fiable de inversión y resultados en Internet. La falta de métricas estándar genera una falta de seguridad que repercute en todo el proceso.
Además de las redes sociales, en el foro se debatió sobre si el futuro será de las marcas o del producto. Los estudios demuestran que el consumidor podría prescindir del 66 por ciento de las marcas, con lo que se deduce que llegar a él obliga a redoblar los esfuerzos. No obstante, se destacó que la base no está en la cantidad de inversión sino en la calidad de la idea.
Las ponencias del foro estuvieron a cargo de profesionales como Félix Ruiz (director de desarrollo de Tuenti), Antoni Esteve (vicepresidente de Vértice 360), Alfonso González (director de planificación estratégica de Arena Media), José María Batalla (director creativo de Havas Media y fundador de La vida al revés), Paco Rodríguez (interactive y relational marketing manager de Coca Cola), Gerardo España (director de publicidad de Flex) y Carlos Alija (director creativo ejecutivo de Sra. Rushmore).
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