GLOBAL UN ESTUDIO REVELA QUE “SON NEUTRAS” PARA LA MAYORÍA
¿Aumentan las celebridades el poder de convencimiento de un aviso?
Una aplastante mayoría (el 78%) respondió en una encuesta a la gente de negocios que la utilización de figuras famosas en la publicidad no suma ni resta para la eficacia de los anuncios. Los efectos son aun menores cuando se trata de gente de los segmentos de edad mayores.
La clásica teoría con las celebridades es que el público está permanentemente fascinado con lo que esas personas hacen o dejan de hacer. Así parece entenderlo la mayoría de los anunciantes (en todo el mundo), porque la cantidad de avisos y comerciales protagonizados por las figuras -sean del espectáculo, los deportes o la propia política- no cede, aunque pasen las modas publicitarias.
Pero un estudio que acaba de realizarse entre los miembros de LinkedIn (gente vinculada a los negocios en general) contradice de plano esas creencias. Los encuestados debieron responder si la presencia de una celebrity en un aviso los mueve a comprar el producto, o si por el contrario los desalienta a hacerlo. Y la sorpresa está en las cifras: sólo el 8% de la muestra respondió que sí, y un 12% contestó que no, y que incluso actuaba, para ellos, en contra de la efectividad del anuncio.
Una abrumadora mayoría del espectro consultado -el 78%- dijo que el hecho de una celebridad protagonice un aviso no los afectaba en uno u otro sentido.
A más edad, menos efecto
Tal vez porque esos personajes son en general gente joven, los encuestados de los segmentos de mayor edad fueron especialmente negativos, tanto ante las celebridades masculinas como femeninas. El 24% de la franja de 55 años y más respondió que el recurso los alejaba más de comprar el producto, contra un magro 4% que dijo que la celebridad ayudaba a su convencimiento. Los hombres superan a las mujeres en escepticismo (15% contra 11).
En otra apertura de los resultados, el grupo de propietarios de negocios ve con mejores ojos (20% contra 11) la utilización de una figura famosa. A su vez, quienes tienen un rol “creativo” en sus trabajos se inclinan por descreer en la eficacia de la presencia de las celebridades –quizás por haber tenido mayor contacto con ellas que el resto de la muestra-, mientras que un 8% las reconoce como un movilizador de las ventas.
Por cierto, todas las respuestas dejan un espacio para la duda: ¿Los participantes de la muestra dijeron la verdad al afirmar que una celebridad no marca diferencias en la forma que ven los avisos? Algunos comentarios posteriores deslizan la creencia de que un número de personas “moriría antes de admitir que pueden ser movilizados por el glamour” en una decisión de compra.
Algunos expertos en psicología del consumidor afirman que “es algo bien sabido que nuestro subconsciente le agrega automáticamente una cuota extra de credibilidad si aparece una celebridad en la publicidad”.
Por último, dos encuestados produjeron respuestas muy especiales. Una mujer dijo: “Yo estaba por decir ‘no’, pero en ese momento me di cuenta de que acababa de comprar una máscara endosada por Eva Longoria. Así que, desafortunadamente, debo responder que sí”.
El otro, un hombre, fue más que lacónico: “Sólo digo tres palabras: Catherine Zeta Jones”.
¿Aumentan las celebridades el poder de convencimiento de un aviso?
Una aplastante mayoría (el 78%) respondió en una encuesta a la gente de negocios que la utilización de figuras famosas en la publicidad no suma ni resta para la eficacia de los anuncios. Los efectos son aun menores cuando se trata de gente de los segmentos de edad mayores.
La clásica teoría con las celebridades es que el público está permanentemente fascinado con lo que esas personas hacen o dejan de hacer. Así parece entenderlo la mayoría de los anunciantes (en todo el mundo), porque la cantidad de avisos y comerciales protagonizados por las figuras -sean del espectáculo, los deportes o la propia política- no cede, aunque pasen las modas publicitarias.
Pero un estudio que acaba de realizarse entre los miembros de LinkedIn (gente vinculada a los negocios en general) contradice de plano esas creencias. Los encuestados debieron responder si la presencia de una celebrity en un aviso los mueve a comprar el producto, o si por el contrario los desalienta a hacerlo. Y la sorpresa está en las cifras: sólo el 8% de la muestra respondió que sí, y un 12% contestó que no, y que incluso actuaba, para ellos, en contra de la efectividad del anuncio.
Una abrumadora mayoría del espectro consultado -el 78%- dijo que el hecho de una celebridad protagonice un aviso no los afectaba en uno u otro sentido.
A más edad, menos efecto
Tal vez porque esos personajes son en general gente joven, los encuestados de los segmentos de mayor edad fueron especialmente negativos, tanto ante las celebridades masculinas como femeninas. El 24% de la franja de 55 años y más respondió que el recurso los alejaba más de comprar el producto, contra un magro 4% que dijo que la celebridad ayudaba a su convencimiento. Los hombres superan a las mujeres en escepticismo (15% contra 11).
En otra apertura de los resultados, el grupo de propietarios de negocios ve con mejores ojos (20% contra 11) la utilización de una figura famosa. A su vez, quienes tienen un rol “creativo” en sus trabajos se inclinan por descreer en la eficacia de la presencia de las celebridades –quizás por haber tenido mayor contacto con ellas que el resto de la muestra-, mientras que un 8% las reconoce como un movilizador de las ventas.
Por cierto, todas las respuestas dejan un espacio para la duda: ¿Los participantes de la muestra dijeron la verdad al afirmar que una celebridad no marca diferencias en la forma que ven los avisos? Algunos comentarios posteriores deslizan la creencia de que un número de personas “moriría antes de admitir que pueden ser movilizados por el glamour” en una decisión de compra.
Algunos expertos en psicología del consumidor afirman que “es algo bien sabido que nuestro subconsciente le agrega automáticamente una cuota extra de credibilidad si aparece una celebridad en la publicidad”.
Por último, dos encuestados produjeron respuestas muy especiales. Una mujer dijo: “Yo estaba por decir ‘no’, pero en ese momento me di cuenta de que acababa de comprar una máscara endosada por Eva Longoria. Así que, desafortunadamente, debo responder que sí”.
El otro, un hombre, fue más que lacónico: “Sólo digo tres palabras: Catherine Zeta Jones”.
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