EEUU HISPANO LA TRANSMISIÓN DE UN RITUAL, DE UNA CULTURA A OTRA
Separar es unir, y ganar un Effie
El concepto de The Bravo Group para su campaña Through the voice of a child para Oreo, le valió conseguir un Effie de bronce en la categoría Hispanic. La transmisión cultural de hijo a padre fue clave para lograr el objetivo, a la vez que resultó exitoso en la diferenciación respecto a las marcas competidoras. En la nota, la ficha técnica y las piezas.
Con la difusión de las barreras nacionales, las culturas cada vez se mezclan más. Sin embargo, siempre hay un margen que permanece autóctono, que se presenta como un obstáculo a la aprehensión de pautas locales de consumo por parte de los migrantes. Con esto como premisa, The Bravo Group diseñó una campaña que transmite, a través de la voz de un niño (Through the voice of a child, tal es el nombre) los valores que Oreo trae consigo desde su fundación. El éxito obtenido le valió conseguir un Effie de bronce en la categoría Hispanic.
El desafío radicaba en crear un vínculo emocional entre la marca y las madres, que son las que finalmente compran el producto, para poder distinguirse por sobre los otros productos similares. Mientras que el ritual Oreo de “abrir, probar, mojar en leche y comer” es conocido entre el público estadounidense, no tiene la misma llegada con el público hispano. La forma que The Bravo Group encontró para penetrar en el mercado fue a través de los niños, que funcionan como traductores de pautas culturales estadounidenses y traductores de valores, que transmiten a sus padres.
De esta forma, se llegó a la conclusión de que si los niños les enseñaban el ritual a sus padres, estos al sentirse en mayor contacto con ellos, tenderían a comprar más las Oreo que las galletitas de la competencia: se convertiría en una galletita “del nuevo mundo”, pero que mantiene los valores familiares con los que los migrantes cargan de sus lugares de origen.
El rol de traductor-transmisor-intérprete en que se puso a los niños dio lugar a la idea de que toda la campaña tenía que ser contada desde su propia óptica. Para eso se diseñaron spots de TV y piezas gráficas cuyo centro era la idea de que “separar es unir”, en clara alusión a la forma de comer la galletita en un marco de unión familiar. Father and son fueron los spots hechos íntegramente en español, y se emitieron en la televisión hispana, ya que claramente era el mejor medio para los fines de la campaña.
A pesar de que la información específica respecto a los resultados es confidencial, el volumen de ventas se incrementó, a la vez que en un estudio del IAG sobre las publicidades más recordadas del 2007, Father and Son llegó al puesto número 2 en el ranking.

Ficha técnica
Campaña: Through the voice of a child
Cliente: Oreo, Kraft Food
Senior associate brand manager: Kathleen DalySenior brand manager: John Ghingo
Agencia: The Bravo Group
VP managing director: Nilda VelezDirectora de cuentas: Ellen GutierrezSupervisora de cuentas: Denise GarciaPromotions and retail marketing: Paula McCorkleDirectora creativa asociada: Margarita PecesChief insights officer: Jaime KalfusDirectora creativa: Carla Tesak
Agencia asistente: MV42
Manager de conexiones: Andrea Slodowicz