El rol de la televisión en la construcción de una marca

Si bien los smartphones se convirtieron en la pantalla más dominante en la mayoría de los mercados, los consumidores son más receptivos a la publicidad en televisión. Asimismo, el informe recoge las fortalezas y debilidades de cada pantalla –televisión, smartphones, laptops y tablets- para que los anunciantes puedan optimizar sus planes de medios, aprovechando las ventajas de cada dispositivo.

A pesar del auge de las nuevas tecnologías, la televisión es el medio que genera mayor receptividad publicitaria.

El estudio realizado por Millward Brown AdReaction 2014 identificó en 30 países oportunidades multipantalla para los profesionales de marketing.

En tanto el tiempo promedio de exposición de los usuarios a las distintas pantallas –televisión, smartphones, laptops y tablets- está estimado en ocho horas diarias, AdReaction se propuso determinar las fortalezas y debilidades de cada una de ellas.

De esta manera, se espera que los anunciantes puedan crear planes de medios integradossacando provecho de las virtudes de cada dispositivo para hacer crecer a sus marcas.

"Si bien sabemos intuitivamente que la gente está pasando más tiempo navegando a través de múltiples pantallas, analizamos tanto la cantidad como la calidad del uso de cada pantalla para revelar insights específicos que ayuden a los profesionales del marketing a optimizar la inversión en medios", dijo Duncan Southgate, directora global de marca de Millward Brown digital. "Comprender cuánto tiempo pasan los consumidores con cada pantalla de forma individual y simultánea, junto con su receptividada comerciales es fundamental para construir un plan de medios en el mundo multipantalla de hoy”, agregó.

La navegación simultánea por múltiples plataformas representa el 35 por ciento del tiempo que los usuarios pasan delante de pantallas, e incluye una mezcla de meshing-uso de la televisión más una segunda pantalla para contenido relacionado- y de stacking -uso de la televisión y otra pantalla para contenido no relacionado- en un 14 por ciento y 22 por ciento, respectivamente.

En Brasil, el hábito de usar pantallas de manera simultánea sigue la tendencia mundial, con un 12 por ciento de personas que usan más de una pantalla para acceder a contenidos relacionados y un 22 por ciento para contenidos que no guardan relación entre sí. Durante el 65 por ciento del tiempo de exposición a pantallas, shifting es la conducta más predominante.

Pasando a un análisis específico de cada medio, el estudio revela que la televisión sigue siendo un medio fuerte para la construcción de una marca, generando un alto nivel de afinidad. Si bien no es la pantalla que más se consume en Brasil ni a escala global, es un medio que ofrece un gran alcance y mayor receptividad en términos comerciales y publicitarios.

El teléfono inteligente es el dispositivo más utilizado globalmente en la actualidad. Con un fuerte uso durante el día, los smartphones son buenos para lanzamientos y estrategias de diferenciación.

Aunque presentan una receptividad moderada a publicidades, hay mercados como Nigeria, Kenia y Arabia Saudita en los que las actitudes hacia las comunicaciones de marca vía smarthpone son más positivas. En dichos países, el tiempo promedio de uso de teléfonos inteligentes por día es de 193 minutos –más que el promedio mundial, que ronda los 147 minutos-.

En Brasil, puntualmente, el tiempo promedio dedicado por los usuarios al uso de teléfonos móviles es de 149 minutos diarios.

En cuanto a laptops, los consumidores reportaron 108 minutos de uso por día y la mayoría -71 por ciento- haciendo uso exclusivo. Sin embargo, las computadoras portátiles ofrecen una receptividad comercial moderada.

Las tablets, por su parte, proporcionan diferenciación para las marcas, y casi la mitad del uso de la tableta -49 por ciento-es simultáneo con la televisión. Con picos durante la noche, este medio ofrece diferenciación pero la receptividad es moderada. La predisposición a estar expuestos a comerciales fue notablemente superior en Kenia, Nigeria y Filipinas.

Respecto a las oportunidades multipantalla en términos de marketing, AdReaction reveló que los consumidores son más receptivos al microvideo, a comerciales de televisión interactivos y a anuncios televisivos que promueven aplicaciones móviles, páginas de Facebook y sitios. El marketing que ofrece más entretenimiento y recompensas es preferido en relación acampañas multipantalla meramente informativas.

"Sabemos que los medios de comunicación y la tecnología siguen evolucionando y que los consumidores están en la punta del proceso. Los profesionales de marketing que se adapten y adopten este cambio -y entiendan cómo llegar efectiva y consistentemente a las personas en un mundo multipantalla- se beneficiarán del crecimiento de la marca”, concluyó María Silvia Souza, directora de cuentas de Millward Brown Brasil y responsable para el área digital.