HUBO CIFRAS RÉCORD PARA LA INDUSTRIA
Automotrices: la juventud latinoamericana como impulsora del progreso
(Por Hernán Escudero, del staff de adlatina.com) - Pese a que el año pasado fue catastrófico a nivel global para la categoría, Luiz Tosi (director de cuentas de Renault Brasil), Javier Vernengo (director de relaciones empresariales y comunicación de Fiat Argentina) y Patricia Weiss, (vicepresidente de planeamiento de Leo Burnett Brasil, agencia que maneja Fiat) coincidieron en que la realidad latinoamericana nunca había sido mejor.
Los automóviles siempre fueron sinónimo de poder y progreso, motivo por el cual la industria automotriz fue clave para el desarrollo industrial a lo largo de la historia. Sin embargo, durante 2009 dicho sector sufrió el golpe más duro de su historia, y llegó a afectar a gigantes de la talla de General Motors (que tuvo que ser salvada por el gobierno estadounidense), Chrysler (debió aliarse con Fiat para no derrumbarse) y Ford (aunque fue golpeada, lo soportó ligeramente mejor que las otras). Muy despacio, el sector empieza a ponerse de pie, pero para eso tuvo que enfrentar un cambio de paradigma: abandonar los grandes vehículos y pasar a modelos más pequeños, con conciencia verde en ahorro de combustible. De esta forma, y siguiendo un estudio publicado por Deloitte, la Generación Y (los nacidos entre 1981 y 2000) sería la principal propulsora del consumo automotriz.
Para entender al sector joven, en el estudio de Deloitte se dan una serie de características nuevas. En primer lugar, la seguridad fue desbancada del primer lugar para pasar a factores como precio y consumo de combustible. Tan así es que dos de cada tres jóvenes se muestra más dispuesto a comprar un auto usado que uno nuevo. Sin embargo, hay una predisposición del 64% a pagar más por unidades que sean menos nocivas para el medio ambiente o que supongan un ahorro energético.
En este contexto, Luiz Tosi, director de cuentas de Renault Brasil; Javier Vernengo, director de relaciones empresariales y comunicación de Fiat Argentina y Patricia Weiss, vicepresidente de planeamiento de Leo Burnett Brasil, agencia que maneja Fiat, se animaron a develar los misterios de cómo está la situación de las automotrices en América latina.
Los nuevos responsables del consumo…
Weiss aseguró que la crisis en Estados Unidos no tocó ni de cerca a su empresa: “Habiendo cerrado 2008 con un crecimiento del 24,6%, llegamos a 2009 con el mismo volumen de inversiones y lanzamientos. Así conseguimos el liderazgo del mercado nacional por octavo año consecutivo”. Vernengo describió: “La evolución de la empresa y el sector a lo largo de 2009 fue mucho más positiva que las proyecciones con las que se trabajaban a principios del año pasado y finales del 2008. En gran medida, luego del primer trimestre del año los volúmenes de producción fueron incrementándose paulatinamente como correlato de la rápida recuperación del mercado brasileño y ulterior crecimiento de dicho mercado y porque el mercado automotor doméstico se estabilizó en niveles de venta algo inferiores a 2008 (-16%) pero sin registrar las caídas que se dieron otros mercados maduros”. Por su parte, Tosi coincidió con Weiss en que “la industria automotriz fue una de las menos afectadas por la crisis en Brasil ya que, debido a la importancia de su rol en el contexto económico total, el gobierno tomó medidas para que no cayeran las ventas, lo que hubiese impactado duramente en el producto bruto interno. En concreto, la reducción de impuestos para la fabricación de automóviles, especialmente para los modelos más populares, logró superar el record de ventas de 2008”.
-Según un estudio de Deloitte, la generación Y será la principal impulsora del consumo. ¿Esto es así? ¿Qué patrones de consumo tiene esta franja?
L.T.: -Son la próxima generación de compradores de autos, y están entrando en la edad legal de manejo, con lo que están en un momento crucial para las marcas. Las decisiones que están tomando ahora y la forma en que ven las marcas probablemente influenciarán las compras que hagan a lo largo de su vida. Por eso es importante que las marcas aprendan los nuevos hábitos y conductas de la generación, para ganarse su confianza, admiración y tener una chance de ser de su elección. La esencia de esta nueva generación está en una búsqueda continua de autoexpresión y la afirmación de su individualidad en un ambiente nuevo, tecnológico e interconectado.
J.V.: -No hay duda que las nuevas generaciones son actores principales de las tendencias del consumo. El fenómeno se da en el mercado automotor, aunque no necesariamente con igual impacto que en otras líneas de productos, como electrónica e indumentaria, dado que el auto sigue siendo, después de la vivienda, el segundo bien en importancia para una familia. No obstante, las nuevas generaciones definen patrones de consumo, jerarquizando marcas y modelos, privilegiando niveles de equipamiento y diseños.
P.W.: -Son consumidores con una nueva forma de ver y actuar en el mundo, con nuevos valores y comportamientos desenvueltos a partir de la integración de la tecnología en lo cotidiano. Por eso poseen valores ligados a la velocidad, libertad, consumo, individualidad y tecnología: son liberales para el consumo de las novedades, pero conservadores a nivel social. Es preciso adaptar los discursos de comunicación a esta realidad, con lo que la marca debe remitir a calidad pero a una calidad real, ya que las asociaciones entre la marca y el producto pueden ser riesgosas si no es así.
… vienen con nuevos valores
En este contexto, la comunicación también sufrió una serie de modificaciones. “El único cambio en Renault, que también puede observarse en las otras automotrices del mercado, es un incremento en el sentido de urgencia y oportunidades en el retail. Toda la industria aumentó su tono de voz en esa modalidad, y eso forzó a las marcas a adaptarse a este nuevo momento”, afirmó Tosi. Weiss también analizó: “La crisis y el pánico de consumo instaurados en el mercado nos llevó a repensar la estrategia para el período. Lo que hicimos fue, durante los seis meses más críticos de la crisis, redireccionar nuestro foco de comunicación hacia los productos de entrada, que ganaron un impulso fuerte de ventas del Palio en sus tres versiones: Fire 2008, Economy 2009 y Palio 2010”. Por su parte, Vernengo explicó que la comunicación cambió “no como correlato de la crisis, sino que en el caso de Fiat se relacionan con una estrategia de mayor aproximación a las nuevas generaciones sustentado en la renovación de la gama de modelos de la marca y que se manifiesta no sólo en una publicidad y comunicación más atractiva para ese público sino también la utilización de los nuevos canales de comunicación, como Internet y redes sociales”.
-¿Cuán importante es presentarse como eco-friendly para los consumidores?
P.W.: -El aspecto ambiental es bastante polémico y no está fuertemente trabajado en la categoría, pero hay grandes movidas iniciadas en ese sentido, principalmente en la forma de los nuevos lanzamientos: autos cada vez más pequeños y económicos. El Fiat 500 por eso fue comunicado como un “portavoz de nuestro tiempo”.
J.V.: -Desde el punto de la marca, los aspectos ambientales son sumamente relevantes tanto en el proceso productivo como en la previsión del reciclado de los materiales con los que se hace un auto como en la oferta de productos cada vez más amigables con el medio ambiente. Este fenómeno, que tanto se refiere al capítulo medio ambiental como el de la seguridad, en el caso de la industria automotriz responde a la característica de ser una industria global. Sin embargo, desde el punto de los consumidores, todavía se privilegian contenidos que tengan más que ver con el confort y la imagen, que con los que tengan que ver con la problemática medio ambiental o de la seguridad.
L.T.: -En Brasil se ve el asunto ambiental como un problema de dos caras: por un lado es un aspecto relevante para los consumidores, quienes reconocen a las marcas que tienen iniciativas ambientales y perciben esas marcas con un valor más fuerte. Sin embargo, eso aún no es un aspecto decisivo para determinar la compra. Aunque los consumidores admiran las marcas eco friendly, la compra aún se determina por otras variables. Creo que esto será un cambio, pero a largo plazo.
-¿La crisis hizo caer el mercado de los cero kilómetro, en favor de los usados?
L.T.: -No, gracias a la consecuencia de esta intervención estatal.
J.V.: -Especialmente en el primer cuatrimestre de 2009, con la retracción de la demanda, los consumidores se beneficiaron con importantes bonificaciones para la adquisición de unidades cero kilómetros, estrategia que aplicaron buena parte de las terminales para ajustar sus stocks. Ciertamente, en forma negativa impacto cierta restricción en el crédito para la compra financiada de unidades cero kilómetros.
P.W.: -Cuando fue la explosión de la crisis en octubre de 2008, los medios hicieron todo lo posible para crear un clima de miedo e inestabilidad. Esto se reflejó en el mercado automotriz, pero mirando fríamente los meses del año pasado, puede verse que fue una crisis más que nada emocional. Como había explicado, el Estado colaboró para que eso fuera así, e inclusive, marzo de 2009 fue el mejor mes de nuestra historia. Tan bueno fue para nosotros que Brasil era la apuesta de las grandes marcas para mejorar el desempeño global.
Automotrices: la juventud latinoamericana como impulsora del progreso
(Por Hernán Escudero, del staff de adlatina.com) - Pese a que el año pasado fue catastrófico a nivel global para la categoría, Luiz Tosi (director de cuentas de Renault Brasil), Javier Vernengo (director de relaciones empresariales y comunicación de Fiat Argentina) y Patricia Weiss, (vicepresidente de planeamiento de Leo Burnett Brasil, agencia que maneja Fiat) coincidieron en que la realidad latinoamericana nunca había sido mejor.
Los automóviles siempre fueron sinónimo de poder y progreso, motivo por el cual la industria automotriz fue clave para el desarrollo industrial a lo largo de la historia. Sin embargo, durante 2009 dicho sector sufrió el golpe más duro de su historia, y llegó a afectar a gigantes de la talla de General Motors (que tuvo que ser salvada por el gobierno estadounidense), Chrysler (debió aliarse con Fiat para no derrumbarse) y Ford (aunque fue golpeada, lo soportó ligeramente mejor que las otras). Muy despacio, el sector empieza a ponerse de pie, pero para eso tuvo que enfrentar un cambio de paradigma: abandonar los grandes vehículos y pasar a modelos más pequeños, con conciencia verde en ahorro de combustible. De esta forma, y siguiendo un estudio publicado por Deloitte, la Generación Y (los nacidos entre 1981 y 2000) sería la principal propulsora del consumo automotriz.
Para entender al sector joven, en el estudio de Deloitte se dan una serie de características nuevas. En primer lugar, la seguridad fue desbancada del primer lugar para pasar a factores como precio y consumo de combustible. Tan así es que dos de cada tres jóvenes se muestra más dispuesto a comprar un auto usado que uno nuevo. Sin embargo, hay una predisposición del 64% a pagar más por unidades que sean menos nocivas para el medio ambiente o que supongan un ahorro energético.
En este contexto, Luiz Tosi, director de cuentas de Renault Brasil; Javier Vernengo, director de relaciones empresariales y comunicación de Fiat Argentina y Patricia Weiss, vicepresidente de planeamiento de Leo Burnett Brasil, agencia que maneja Fiat, se animaron a develar los misterios de cómo está la situación de las automotrices en América latina.
Los nuevos responsables del consumo…
Weiss aseguró que la crisis en Estados Unidos no tocó ni de cerca a su empresa: “Habiendo cerrado 2008 con un crecimiento del 24,6%, llegamos a 2009 con el mismo volumen de inversiones y lanzamientos. Así conseguimos el liderazgo del mercado nacional por octavo año consecutivo”. Vernengo describió: “La evolución de la empresa y el sector a lo largo de 2009 fue mucho más positiva que las proyecciones con las que se trabajaban a principios del año pasado y finales del 2008. En gran medida, luego del primer trimestre del año los volúmenes de producción fueron incrementándose paulatinamente como correlato de la rápida recuperación del mercado brasileño y ulterior crecimiento de dicho mercado y porque el mercado automotor doméstico se estabilizó en niveles de venta algo inferiores a 2008 (-16%) pero sin registrar las caídas que se dieron otros mercados maduros”. Por su parte, Tosi coincidió con Weiss en que “la industria automotriz fue una de las menos afectadas por la crisis en Brasil ya que, debido a la importancia de su rol en el contexto económico total, el gobierno tomó medidas para que no cayeran las ventas, lo que hubiese impactado duramente en el producto bruto interno. En concreto, la reducción de impuestos para la fabricación de automóviles, especialmente para los modelos más populares, logró superar el record de ventas de 2008”.
-Según un estudio de Deloitte, la generación Y será la principal impulsora del consumo. ¿Esto es así? ¿Qué patrones de consumo tiene esta franja?
L.T.: -Son la próxima generación de compradores de autos, y están entrando en la edad legal de manejo, con lo que están en un momento crucial para las marcas. Las decisiones que están tomando ahora y la forma en que ven las marcas probablemente influenciarán las compras que hagan a lo largo de su vida. Por eso es importante que las marcas aprendan los nuevos hábitos y conductas de la generación, para ganarse su confianza, admiración y tener una chance de ser de su elección. La esencia de esta nueva generación está en una búsqueda continua de autoexpresión y la afirmación de su individualidad en un ambiente nuevo, tecnológico e interconectado.
J.V.: -No hay duda que las nuevas generaciones son actores principales de las tendencias del consumo. El fenómeno se da en el mercado automotor, aunque no necesariamente con igual impacto que en otras líneas de productos, como electrónica e indumentaria, dado que el auto sigue siendo, después de la vivienda, el segundo bien en importancia para una familia. No obstante, las nuevas generaciones definen patrones de consumo, jerarquizando marcas y modelos, privilegiando niveles de equipamiento y diseños.
P.W.: -Son consumidores con una nueva forma de ver y actuar en el mundo, con nuevos valores y comportamientos desenvueltos a partir de la integración de la tecnología en lo cotidiano. Por eso poseen valores ligados a la velocidad, libertad, consumo, individualidad y tecnología: son liberales para el consumo de las novedades, pero conservadores a nivel social. Es preciso adaptar los discursos de comunicación a esta realidad, con lo que la marca debe remitir a calidad pero a una calidad real, ya que las asociaciones entre la marca y el producto pueden ser riesgosas si no es así.
… vienen con nuevos valores
En este contexto, la comunicación también sufrió una serie de modificaciones. “El único cambio en Renault, que también puede observarse en las otras automotrices del mercado, es un incremento en el sentido de urgencia y oportunidades en el retail. Toda la industria aumentó su tono de voz en esa modalidad, y eso forzó a las marcas a adaptarse a este nuevo momento”, afirmó Tosi. Weiss también analizó: “La crisis y el pánico de consumo instaurados en el mercado nos llevó a repensar la estrategia para el período. Lo que hicimos fue, durante los seis meses más críticos de la crisis, redireccionar nuestro foco de comunicación hacia los productos de entrada, que ganaron un impulso fuerte de ventas del Palio en sus tres versiones: Fire 2008, Economy 2009 y Palio 2010”. Por su parte, Vernengo explicó que la comunicación cambió “no como correlato de la crisis, sino que en el caso de Fiat se relacionan con una estrategia de mayor aproximación a las nuevas generaciones sustentado en la renovación de la gama de modelos de la marca y que se manifiesta no sólo en una publicidad y comunicación más atractiva para ese público sino también la utilización de los nuevos canales de comunicación, como Internet y redes sociales”.
-¿Cuán importante es presentarse como eco-friendly para los consumidores?
P.W.: -El aspecto ambiental es bastante polémico y no está fuertemente trabajado en la categoría, pero hay grandes movidas iniciadas en ese sentido, principalmente en la forma de los nuevos lanzamientos: autos cada vez más pequeños y económicos. El Fiat 500 por eso fue comunicado como un “portavoz de nuestro tiempo”.
J.V.: -Desde el punto de la marca, los aspectos ambientales son sumamente relevantes tanto en el proceso productivo como en la previsión del reciclado de los materiales con los que se hace un auto como en la oferta de productos cada vez más amigables con el medio ambiente. Este fenómeno, que tanto se refiere al capítulo medio ambiental como el de la seguridad, en el caso de la industria automotriz responde a la característica de ser una industria global. Sin embargo, desde el punto de los consumidores, todavía se privilegian contenidos que tengan más que ver con el confort y la imagen, que con los que tengan que ver con la problemática medio ambiental o de la seguridad.
L.T.: -En Brasil se ve el asunto ambiental como un problema de dos caras: por un lado es un aspecto relevante para los consumidores, quienes reconocen a las marcas que tienen iniciativas ambientales y perciben esas marcas con un valor más fuerte. Sin embargo, eso aún no es un aspecto decisivo para determinar la compra. Aunque los consumidores admiran las marcas eco friendly, la compra aún se determina por otras variables. Creo que esto será un cambio, pero a largo plazo.
-¿La crisis hizo caer el mercado de los cero kilómetro, en favor de los usados?
L.T.: -No, gracias a la consecuencia de esta intervención estatal.
J.V.: -Especialmente en el primer cuatrimestre de 2009, con la retracción de la demanda, los consumidores se beneficiaron con importantes bonificaciones para la adquisición de unidades cero kilómetros, estrategia que aplicaron buena parte de las terminales para ajustar sus stocks. Ciertamente, en forma negativa impacto cierta restricción en el crédito para la compra financiada de unidades cero kilómetros.
P.W.: -Cuando fue la explosión de la crisis en octubre de 2008, los medios hicieron todo lo posible para crear un clima de miedo e inestabilidad. Esto se reflejó en el mercado automotriz, pero mirando fríamente los meses del año pasado, puede verse que fue una crisis más que nada emocional. Como había explicado, el Estado colaboró para que eso fuera así, e inclusive, marzo de 2009 fue el mejor mes de nuestra historia. Tan bueno fue para nosotros que Brasil era la apuesta de las grandes marcas para mejorar el desempeño global.
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