ESTADOS UNIDOS LA CAMPAÑA FUE GANADORA DEL GRAND EFFIE AWARD 2010
Las escuelas de Detroit tienen puertas azules
Se trata de la campaña I’m In (Yo estoy adentro) de Leo Burnett para el Sistema de Escuelas Públicas de Detroit. Con una idea simple en torno al concepto “el Sistema de Escuelas Públicas de Detroit abre puertas al futuro de tus hijos”, se montó una iniciativa de gran repercusión que consiguió aumentar el presupuesto y la cantidad de estudiantes inscriptos. En la nota, el link para ver la campaña.
Cuando Leo Burnett tomó la cuenta del Sistema de Escuelas Públicas de Detroit, sabía que se enfrentaba a un duro desafío. La misión era renovar y reposicionar a la institución y conseguir nuevos fondos, algo difícil teniendo en cuenta la paulatina disminución en la cantidad de inscriptos y el cierre de escuelas que había tenido lugar en la última década. Pero el trabajo dio sus frutos: los resultados fueron muy buenos, los objetivos se consiguieron con creces y la agencia ganó el Grand Effie Award 2010 de Estados Unidos.
Las dificultades del Sistema de Escuelas Públicas eran importantes. En marzo de 2009, la gobernadora de Michigan, Jennifer Granholm, junto con el Departamento de Educación del estado, lo declararon en emergencia fiscal. En los últimos diez años, la cantidad de alumnos se había reducido a un ritmo de 8.000 por año, lo cual provocaba cierre de escuelas y una sensible disminución del presupuesto que ponía en riesgo su normal funcionamiento.
Ante esta situación, se decidió montar una estrategia con dos grandes objetivos: aumentar a 83.777 los alumnos inscriptos para el otoño de 2009 (para superar el mínimo de 79.790 establecido en 2008) y, a su vez, conseguir más fondos.
La idea de la campaña estuvo en torno a las posibilidades que presenta el Sistema Público de educación de Detroit, y que sólo es necesario abrir sus puertas para descubrirlas. Para contrarrestar el efecto de los comentarios negativos circulantes, se tomaron varios argumentos, diferentes “historias que contar”. Entre ellas, que cinco de las mejores 20 escuelas de EE.UU. integran el Sistema Público de Detroit, las ventajas de los programas académicos que allí se dictan, el hecho de que los alumnos de esas escuelas son los líderes a la hora de conseguir becas e incentivos y la alta calificación de los profesores. El desafío era convencer a los padres de los beneficios de que sus niños estudien allí.
Allí estuvo puesto el énfasis: no en la campaña en sí, sino en el concepto “el Sistema de Escuelas Públicas de Detroit abre puertas al futuro de tus hijos”. De allí se desprende la presencia en los avisos de puertas azules, que simbolizan las oportunidades que el Servicio de Educación Público de la ciudad provee a sus estudiantes. Fueron en total 172 puertas, una por cada Escuela del Sistema, acompañadas por el simple “I’m in” (“Yo estoy adentro”). “Las 172 puertas circularon por Detroit. Nos asociamos con Home Depot y organizamos un evento para presentarlas. Participaron más de 500 padres, junto a estudiantes y defensores de las Escuelas”, dijeron desde la agencia. “Produjimos algunos avisos en TV, radio y diarios, pero lo que motivó a la gente fue la posibilidad de involucrarse. Pensamos nuestro esfuerzo más como un movimiento social que como una campaña publicitaria. Tanto profesores, estudiantes, padres, egresados, tíos, abuelos, vecinos, todos querían participar, a la voz de ‘Estoy dentro’. Quisimos darles la oportunidad de involucrarse, de adueñarse de sus Escuelas”.
Objetivo Cumplido
Finalmente, la campaña rindió sus frutos. Un total de 83.812 estudiantes se inscribieron, cifra que superó el objetivo planteado inicialmente (83.777), y que marcó un incremento de 6.500 jóvenes respecto a lo que se había proyectado previamente, en virtud de la tendencia a la disminución observada a lo largo de los años. No sólo se conservaron estudiantes de las escuelas que debieron cerrar, sino que se sumaron otros que concurrían a establecimientos que no integraban el Sistema Público.
Gracias a ello se consiguió alcanzar la meta de 632 millones de dólares (un aumento de 49 millones), la cantidad necesaria para funcionar y, en virtud de los nuevos alumnos, poder contratar nuevos docentes.
Además, la repercusión excedió largamente el espacio exclusivo de la campaña. La serie de eventos y encuentros organizados fueron cubiertos por noticieros y cadenas de Estados Unidos, lo cual otorgó mayor visibilidad a la campaña, e incluso personas famosas del país, como el actor Bill Cosby, decidieron sumarse y dar su apoyo a la iniciativa.
Las escuelas de Detroit tienen puertas azules
Se trata de la campaña I’m In (Yo estoy adentro) de Leo Burnett para el Sistema de Escuelas Públicas de Detroit. Con una idea simple en torno al concepto “el Sistema de Escuelas Públicas de Detroit abre puertas al futuro de tus hijos”, se montó una iniciativa de gran repercusión que consiguió aumentar el presupuesto y la cantidad de estudiantes inscriptos. En la nota, el link para ver la campaña.
Cuando Leo Burnett tomó la cuenta del Sistema de Escuelas Públicas de Detroit, sabía que se enfrentaba a un duro desafío. La misión era renovar y reposicionar a la institución y conseguir nuevos fondos, algo difícil teniendo en cuenta la paulatina disminución en la cantidad de inscriptos y el cierre de escuelas que había tenido lugar en la última década. Pero el trabajo dio sus frutos: los resultados fueron muy buenos, los objetivos se consiguieron con creces y la agencia ganó el Grand Effie Award 2010 de Estados Unidos.
Las dificultades del Sistema de Escuelas Públicas eran importantes. En marzo de 2009, la gobernadora de Michigan, Jennifer Granholm, junto con el Departamento de Educación del estado, lo declararon en emergencia fiscal. En los últimos diez años, la cantidad de alumnos se había reducido a un ritmo de 8.000 por año, lo cual provocaba cierre de escuelas y una sensible disminución del presupuesto que ponía en riesgo su normal funcionamiento.
Ante esta situación, se decidió montar una estrategia con dos grandes objetivos: aumentar a 83.777 los alumnos inscriptos para el otoño de 2009 (para superar el mínimo de 79.790 establecido en 2008) y, a su vez, conseguir más fondos.
La idea de la campaña estuvo en torno a las posibilidades que presenta el Sistema Público de educación de Detroit, y que sólo es necesario abrir sus puertas para descubrirlas. Para contrarrestar el efecto de los comentarios negativos circulantes, se tomaron varios argumentos, diferentes “historias que contar”. Entre ellas, que cinco de las mejores 20 escuelas de EE.UU. integran el Sistema Público de Detroit, las ventajas de los programas académicos que allí se dictan, el hecho de que los alumnos de esas escuelas son los líderes a la hora de conseguir becas e incentivos y la alta calificación de los profesores. El desafío era convencer a los padres de los beneficios de que sus niños estudien allí.
Allí estuvo puesto el énfasis: no en la campaña en sí, sino en el concepto “el Sistema de Escuelas Públicas de Detroit abre puertas al futuro de tus hijos”. De allí se desprende la presencia en los avisos de puertas azules, que simbolizan las oportunidades que el Servicio de Educación Público de la ciudad provee a sus estudiantes. Fueron en total 172 puertas, una por cada Escuela del Sistema, acompañadas por el simple “I’m in” (“Yo estoy adentro”). “Las 172 puertas circularon por Detroit. Nos asociamos con Home Depot y organizamos un evento para presentarlas. Participaron más de 500 padres, junto a estudiantes y defensores de las Escuelas”, dijeron desde la agencia. “Produjimos algunos avisos en TV, radio y diarios, pero lo que motivó a la gente fue la posibilidad de involucrarse. Pensamos nuestro esfuerzo más como un movimiento social que como una campaña publicitaria. Tanto profesores, estudiantes, padres, egresados, tíos, abuelos, vecinos, todos querían participar, a la voz de ‘Estoy dentro’. Quisimos darles la oportunidad de involucrarse, de adueñarse de sus Escuelas”.
Objetivo Cumplido
Finalmente, la campaña rindió sus frutos. Un total de 83.812 estudiantes se inscribieron, cifra que superó el objetivo planteado inicialmente (83.777), y que marcó un incremento de 6.500 jóvenes respecto a lo que se había proyectado previamente, en virtud de la tendencia a la disminución observada a lo largo de los años. No sólo se conservaron estudiantes de las escuelas que debieron cerrar, sino que se sumaron otros que concurrían a establecimientos que no integraban el Sistema Público.
Gracias a ello se consiguió alcanzar la meta de 632 millones de dólares (un aumento de 49 millones), la cantidad necesaria para funcionar y, en virtud de los nuevos alumnos, poder contratar nuevos docentes.
Además, la repercusión excedió largamente el espacio exclusivo de la campaña. La serie de eventos y encuentros organizados fueron cubiertos por noticieros y cadenas de Estados Unidos, lo cual otorgó mayor visibilidad a la campaña, e incluso personas famosas del país, como el actor Bill Cosby, decidieron sumarse y dar su apoyo a la iniciativa.
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