EEUU HISPANO EN TREINTA AÑOS, LOS HISPANOS, ASIÁTICOS Y AFROAMERICANOS VAN A SER EL GRUPO MÁS NUMEROSO DEL PAÍS
Hoy los mensajes deben alcanzar a la “nueva mayoría”
(Advertising Age) - La actual audiencia multicultural es joven, diversa y consume los medios de manera muy diferente a la del pasado.
.
Pregunten a las mayores empresas cuáles son sus preocupaciones principales de hoy, e inevitablemente recibirán respuestas como digital, marketing de causa y marketing multicultural. Pero esas áreas están lejos de ser mutuamente exclusivas mientras el mundo deviene en cada vez más mixto y complejo.
“En las próximas tres décadas, hispanos, afroamericanos, asiáticos y otras minorías, además de los consumidores jóvenes, pasarán a formar la nueva mayoría del país.”, aseguró Jeff Bewkes, chairman y CEO de Time Warner, en un memo interno que convocaba a una reestructuración total de las iniciativas multiculturales de la compañía, con el título de La clave multicultural de nuestro crecimiento.
Pero más allá de los simples números –hay 103 millones de hispanos, asiáticos y afroamericanos que actualmente componen un tercio de la población de Estados Unidos, y que para 2042 van a constituir la mayoría de la población del país-, esta nueva mayoría será un grupo joven y diverso que consumirá los medios muy diferentemente. Sus preferencias, gustos y formas ya están influyendo en el mercado general de Estados Unidos. Y con esta “nueva mayoría” en mente algunas de las mayores empresas del país están cambiando la forma en que se dirigen a las audiencias multiculturales, armando sus mensajes para dirigirse a un grupo que es cada vez más complejo y diverso.
El hecho de que los afroamericanos e hispanos sean dos de los mayores grupos de consumidores en el segmento de los autos pequeños, y también fuertes usuarios de medios sociales como Twitter, Facebook y YouTube, no pasó inadvertido para Ford Motor Co. Este año la compañía lanzó Ready pa’ tu mundo, un medio social, digital y plataforma Web para el Ford Fiesta 2011, que pone su foco en los jóvenes hispanos bilingües de entre 18 y 34 años. A diferencia de algunos esfuerzos previos, Ready… entiende que estos jóvenes latinos se mueven cómodamente en ambos idiomas, son fuertes usuarios de medios sociales, en todo momento podrían estar viendo Univisión o CNN indistintamente, y que bajan –o suben- videos en YouTube.
“A partir del research entendimos que el target bilingüe y más joven representaba una enorme oportunidad de posicionar el Fiesta como algo que les sea muy relevante”, dijo David Rodríguez, manager de marketing multicultural de Ford. El Fiesta permite a los jóvenes conductores operar dispositivos digitales como los reproductores de MP3 o cellphones con Bluetooth desde una locación por la vía de comandos de voz. También ofrece control de manos libres de aplicaciones como radio Internet y una aplicación para Twitter en sus smartphones. “Necesitábamos mostrar los puntos fuertes del auto, por supuesto, pero sobre todo queríamos poner a nuestros consumidores en el comando”, dijo Rodríguez.
Los visitantes de readypatumundo.com están realmente en el comando de un “slider” que les permite elegir las palabras que aparecen, ya sea en español como en inglés y también en el spanglish, en sus distintas variantes. Una vez allí, los usuarios interactúan con tres artistas –Xavi, Alex y Ellie- que los llevarán a un mundo de música, filmación y artes visuales en su mix de lenguaje preferido.
El approach de General Mills
Apuntar a los hispanos y afroamericanos también es un imperativo para General Mills. En mayo, la compañía relanzó su operativo en español Que Rica Vida, para tener una presencia más robusta en la Web y poner más contenido para ayudar a las mujeres hispanas jóvenes a navegar mejor su vida en Estados Unidos. Además de Que Rica Vida.com, General Mills está reestructurando su operación en medios sociales para Feeding Dreams, un esfuerzo dirigido a las familias afroamericanas, de las que Rudy Rodríguez, director de marketing multicultural de General Mills, dice que ya realizaron crecimientos de doble dígito en las ventas de los productos de la compañía en esa comunidad.
El branded entertainment también está jugando un papel en el marketing multicultural. Una de las empresas más innovadoras en el área hispana ha sido State Farm, cuyos esfuerzos incluyeron un proyecto con su agencia hispana Alma DDB, mientras Fire Advertainment creó una banda real de músicos mexicanos para mostrar cómo la compañía de seguros ayuda a los inmigrantes a realizar sus sueños americanos.
“Sabemos que la cara de América está cambiando, y queremos que nuestras comunicaciones de marketing reflejen lo que está pasando en este país”, dijo Pamela El, vicepresidenta de marketing de State Farm.
“Los segmentos étnicos están liderando las tendencias de lifestyle”, afirmó Neis Golden, CMO de McDonald’s USA en un discurso pronunciado el año pasado en la conferencia de la ANA, y agregó que el 40% del negocio de la cadena de fast-food proviene de los mercados hispanos, asiáticos y afroamericanos.
“Al fin de cuentas, lo que está pasando aquí es que las audiencias multiculturales ya no son más un mercado separado: ahora integran el mercado general”, dijo Guy García, autor de The New Mainstream y fundador y CEO de Mentametrix.
O, como concluyó en su memo interno Bewkes, de Time Warner: “Es más importante que nunca para nosotros hacer esto bien, porque el futuro está llegando cada día más velozmente”.
Hoy los mensajes deben alcanzar a la “nueva mayoría”
(Advertising Age) - La actual audiencia multicultural es joven, diversa y consume los medios de manera muy diferente a la del pasado.
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Pregunten a las mayores empresas cuáles son sus preocupaciones principales de hoy, e inevitablemente recibirán respuestas como digital, marketing de causa y marketing multicultural. Pero esas áreas están lejos de ser mutuamente exclusivas mientras el mundo deviene en cada vez más mixto y complejo.
“En las próximas tres décadas, hispanos, afroamericanos, asiáticos y otras minorías, además de los consumidores jóvenes, pasarán a formar la nueva mayoría del país.”, aseguró Jeff Bewkes, chairman y CEO de Time Warner, en un memo interno que convocaba a una reestructuración total de las iniciativas multiculturales de la compañía, con el título de La clave multicultural de nuestro crecimiento.
Pero más allá de los simples números –hay 103 millones de hispanos, asiáticos y afroamericanos que actualmente componen un tercio de la población de Estados Unidos, y que para 2042 van a constituir la mayoría de la población del país-, esta nueva mayoría será un grupo joven y diverso que consumirá los medios muy diferentemente. Sus preferencias, gustos y formas ya están influyendo en el mercado general de Estados Unidos. Y con esta “nueva mayoría” en mente algunas de las mayores empresas del país están cambiando la forma en que se dirigen a las audiencias multiculturales, armando sus mensajes para dirigirse a un grupo que es cada vez más complejo y diverso.
El hecho de que los afroamericanos e hispanos sean dos de los mayores grupos de consumidores en el segmento de los autos pequeños, y también fuertes usuarios de medios sociales como Twitter, Facebook y YouTube, no pasó inadvertido para Ford Motor Co. Este año la compañía lanzó Ready pa’ tu mundo, un medio social, digital y plataforma Web para el Ford Fiesta 2011, que pone su foco en los jóvenes hispanos bilingües de entre 18 y 34 años. A diferencia de algunos esfuerzos previos, Ready… entiende que estos jóvenes latinos se mueven cómodamente en ambos idiomas, son fuertes usuarios de medios sociales, en todo momento podrían estar viendo Univisión o CNN indistintamente, y que bajan –o suben- videos en YouTube.
“A partir del research entendimos que el target bilingüe y más joven representaba una enorme oportunidad de posicionar el Fiesta como algo que les sea muy relevante”, dijo David Rodríguez, manager de marketing multicultural de Ford. El Fiesta permite a los jóvenes conductores operar dispositivos digitales como los reproductores de MP3 o cellphones con Bluetooth desde una locación por la vía de comandos de voz. También ofrece control de manos libres de aplicaciones como radio Internet y una aplicación para Twitter en sus smartphones. “Necesitábamos mostrar los puntos fuertes del auto, por supuesto, pero sobre todo queríamos poner a nuestros consumidores en el comando”, dijo Rodríguez.
Los visitantes de readypatumundo.com están realmente en el comando de un “slider” que les permite elegir las palabras que aparecen, ya sea en español como en inglés y también en el spanglish, en sus distintas variantes. Una vez allí, los usuarios interactúan con tres artistas –Xavi, Alex y Ellie- que los llevarán a un mundo de música, filmación y artes visuales en su mix de lenguaje preferido.
El approach de General Mills
Apuntar a los hispanos y afroamericanos también es un imperativo para General Mills. En mayo, la compañía relanzó su operativo en español Que Rica Vida, para tener una presencia más robusta en la Web y poner más contenido para ayudar a las mujeres hispanas jóvenes a navegar mejor su vida en Estados Unidos. Además de Que Rica Vida.com, General Mills está reestructurando su operación en medios sociales para Feeding Dreams, un esfuerzo dirigido a las familias afroamericanas, de las que Rudy Rodríguez, director de marketing multicultural de General Mills, dice que ya realizaron crecimientos de doble dígito en las ventas de los productos de la compañía en esa comunidad.
El branded entertainment también está jugando un papel en el marketing multicultural. Una de las empresas más innovadoras en el área hispana ha sido State Farm, cuyos esfuerzos incluyeron un proyecto con su agencia hispana Alma DDB, mientras Fire Advertainment creó una banda real de músicos mexicanos para mostrar cómo la compañía de seguros ayuda a los inmigrantes a realizar sus sueños americanos.
“Sabemos que la cara de América está cambiando, y queremos que nuestras comunicaciones de marketing reflejen lo que está pasando en este país”, dijo Pamela El, vicepresidenta de marketing de State Farm.
“Los segmentos étnicos están liderando las tendencias de lifestyle”, afirmó Neis Golden, CMO de McDonald’s USA en un discurso pronunciado el año pasado en la conferencia de la ANA, y agregó que el 40% del negocio de la cadena de fast-food proviene de los mercados hispanos, asiáticos y afroamericanos.
“Al fin de cuentas, lo que está pasando aquí es que las audiencias multiculturales ya no son más un mercado separado: ahora integran el mercado general”, dijo Guy García, autor de The New Mainstream y fundador y CEO de Mentametrix.
O, como concluyó en su memo interno Bewkes, de Time Warner: “Es más importante que nunca para nosotros hacer esto bien, porque el futuro está llegando cada día más velozmente”.
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