ESTADOS UNIDOS EL OBJETIVO ES TESTEAR UN PRODUCTO FAMOSO EN MÉXICO
Palmolive hace jugar a Caprice como marca de shampoo en EE.UU.
(Advertising Age) - Con Walmart ya a bordo del operativo, el fabricante apuesta a que la marca mexicana pueda prosperar en mercados de medios más pequeños.
En la década pasada, Colgate-Palmolive hizo una pequeña fortuna al mudar dos marcas famosas desde México a Estados Unidos: el suavizante de prendas Suavitel y el limpiador hogareño Fabuloso, y dejar que se enriquezcan en mercados de medios más pequeños.
Ahora, la compañía está poniendo a prueba a fondo esa estrategia en uno de los mercados más peleados de artículos envasados de Estados Unidos –productos masivos para el cuidado del cabello-, al empezar a importar el shampoo y acondicionador Palmolive Caprice desde México desde el mes pasado.
La idea de un shampoo que lleve un nombre conocido como el de un lavavajillas puede parecer incongruente para muchos consumidores. Pero Palmolive tiene un heredad distante en Estados Unidos como marca de shampoo a comienzos del siglo XX, y una mucho más reciente para los consumidores de ascendencia latina, asiática o incluso europea.
Una fuente cercana dijo que Palmolive sólo está detrás de Pantene, de Procter & Gamble, como shampoo global fuera de Estados Unidos. Esas argumentaciones son difíciles de cuantificar, especialmente porque P&G asegura que su marca Head & Shoulders es la segunda en shampoo mundial, y existen otras marcas fuertes en el segmento en todo el mundo, como L’Oreal, Garnier y Sedal, esta última de Unilever.
Pero, al margen de los rankings, el shampoo Palmolive, que se produce en varias submarcas en todo el mundo, es un jugador fuerte en México, India, Alemania y Tailandia.
En Estados Unidos, Palmolive Caprice –shampoo y acondicionador- ya tiene dos fuertes factores a su favor: apela al segmento de crecimiento más rápido de consumidores norteamericanos, los Hispanos, una categoría demográfica que gasta más que ninguna otra en productos de cuidado del cabello. Y, en segundo lugar, tiene un gran comprador en el retail: Walmart, que ha puesto la marca en sus locales que sirven predominantemente a los hispanos dentro de Estados Unidos.
Colgate ya estaba buscando jugadores de cadenas para reforzar su marca semanas atrás, en la convención de la National Association of Chain Drug Stores Marketplace, realizada en San Diego.
Palmolive Caprice ya estuvo en muchos supermercados y drugstores de Estados Unidos en la forma de producto derivado de México. Ahora, Colgate está enviando sus productos directamente y, si obtienen buen resultado, pueden adaptar todavía más su marca para Estados Unidos y llevarlas a una escala más alta, dijo una fuente familiarizada con los planes.
Pero Colgate puede no haber invertido mucho históricamente para hacer de Palmolive Caprice un jugador significativo. Desde su entrada formal en 1997, Suavitel y Fabuloso obtuvieron el 12 y 7% de participación de mercado en sus respectivas categorías, según datos de Symphony IRI para las 52 semanas que culminaron el 16 de mayo.
Colgate ha estudiado al mercado norteamericano de cuidado del cabello durante años, pero durante la gestión del ex chairman y CEO Reuben Mark fue cauteloso para enfrentar a jugadores más luchadores y con bolsillos más profundos. La consultora Colin Hession cree que ahora su actual chairman y CEO Ian Cook está moviéndose más a fondo porque esta categoría figura entre las que la compañía ve como un “espacio blanco” en competición global. Aunque igualmente siente dudas por el futuro.
Pero Isabel Valdés, consultora de marketing especializada en el mercado hispano, asegura que ve al movimiento como un potencial argumento ganador para Colgate. “Yo llamo a esto la generosidad del patrimonio de marca”, dijo. “Si es una marca con la que uno creció y esa marca llega a uno, se tiene una ventaja de marketing”.
Palmolive hace jugar a Caprice como marca de shampoo en EE.UU.
(Advertising Age) - Con Walmart ya a bordo del operativo, el fabricante apuesta a que la marca mexicana pueda prosperar en mercados de medios más pequeños.
En la década pasada, Colgate-Palmolive hizo una pequeña fortuna al mudar dos marcas famosas desde México a Estados Unidos: el suavizante de prendas Suavitel y el limpiador hogareño Fabuloso, y dejar que se enriquezcan en mercados de medios más pequeños.
Ahora, la compañía está poniendo a prueba a fondo esa estrategia en uno de los mercados más peleados de artículos envasados de Estados Unidos –productos masivos para el cuidado del cabello-, al empezar a importar el shampoo y acondicionador Palmolive Caprice desde México desde el mes pasado.
La idea de un shampoo que lleve un nombre conocido como el de un lavavajillas puede parecer incongruente para muchos consumidores. Pero Palmolive tiene un heredad distante en Estados Unidos como marca de shampoo a comienzos del siglo XX, y una mucho más reciente para los consumidores de ascendencia latina, asiática o incluso europea.
Una fuente cercana dijo que Palmolive sólo está detrás de Pantene, de Procter & Gamble, como shampoo global fuera de Estados Unidos. Esas argumentaciones son difíciles de cuantificar, especialmente porque P&G asegura que su marca Head & Shoulders es la segunda en shampoo mundial, y existen otras marcas fuertes en el segmento en todo el mundo, como L’Oreal, Garnier y Sedal, esta última de Unilever.
Pero, al margen de los rankings, el shampoo Palmolive, que se produce en varias submarcas en todo el mundo, es un jugador fuerte en México, India, Alemania y Tailandia.
En Estados Unidos, Palmolive Caprice –shampoo y acondicionador- ya tiene dos fuertes factores a su favor: apela al segmento de crecimiento más rápido de consumidores norteamericanos, los Hispanos, una categoría demográfica que gasta más que ninguna otra en productos de cuidado del cabello. Y, en segundo lugar, tiene un gran comprador en el retail: Walmart, que ha puesto la marca en sus locales que sirven predominantemente a los hispanos dentro de Estados Unidos.
Colgate ya estaba buscando jugadores de cadenas para reforzar su marca semanas atrás, en la convención de la National Association of Chain Drug Stores Marketplace, realizada en San Diego.
Palmolive Caprice ya estuvo en muchos supermercados y drugstores de Estados Unidos en la forma de producto derivado de México. Ahora, Colgate está enviando sus productos directamente y, si obtienen buen resultado, pueden adaptar todavía más su marca para Estados Unidos y llevarlas a una escala más alta, dijo una fuente familiarizada con los planes.
Pero Colgate puede no haber invertido mucho históricamente para hacer de Palmolive Caprice un jugador significativo. Desde su entrada formal en 1997, Suavitel y Fabuloso obtuvieron el 12 y 7% de participación de mercado en sus respectivas categorías, según datos de Symphony IRI para las 52 semanas que culminaron el 16 de mayo.
Colgate ha estudiado al mercado norteamericano de cuidado del cabello durante años, pero durante la gestión del ex chairman y CEO Reuben Mark fue cauteloso para enfrentar a jugadores más luchadores y con bolsillos más profundos. La consultora Colin Hession cree que ahora su actual chairman y CEO Ian Cook está moviéndose más a fondo porque esta categoría figura entre las que la compañía ve como un “espacio blanco” en competición global. Aunque igualmente siente dudas por el futuro.
Pero Isabel Valdés, consultora de marketing especializada en el mercado hispano, asegura que ve al movimiento como un potencial argumento ganador para Colgate. “Yo llamo a esto la generosidad del patrimonio de marca”, dijo. “Si es una marca con la que uno creció y esa marca llega a uno, se tiene una ventaja de marketing”.
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