ESTADOS UNIDOS LAS AUTOMOTRICES ESTADOUNIDENSES YA ESTÁN TENTANDO A USUARIOS PARA QUE SE PASEN A SUS FILAS
El presidente de Toyota salió a dar la cara por TV para reducir el daño a la marca
(Advertising Age) - Fue el arranque de una campaña planeada por Saatchi Los Angeles que integra además avisos de diarios y mensajes en redes sociales. No obstante, muchos siguen diciendo que las explicaciones de la automotriz fueron “confusas” para el gran público.
El mea culpa e intento de salvación de marca de parte de Toyota Motor Corp. comenzó ayer, cuando la abrumada automotriz lanzó una operación defensiva de relaciones públicas en todos los frentes –gráfica, TV y redes sociales- tratando de salvar su imagen tras el retiro de 2,3 millones de vehículos del mercado.
Después de comprar avisos a página entera en 20 de los mayores diarios estadounidenses, el fabricante japonés de autos envió ayer a Jim Lentz, presidente y COO de la firma, al programa “Today” de televisión, donde habló con el presentador Matt Lauer sobre la decisión de frenar las ventas y la producción de ocho modelos a raíz del problema surgido con el pedal “pegajoso” del acelerador. “Esto estará bajo control”, aseguró Lentz frente a las cámaras, mientras negaba que Toyota fuera a demorar la solución del tema.
Una vocero de Toyota dijo que la compañía no quería comentar en este momento los temas de sus comunicaciones o su publicidad. Pero Advertising Age confirmó que la oficina de Los Angeles de Saatchi & Saatchi está trabajando con la compañía en las comunicaciones de su recall (retiro de unidades de la venta), incluyendo las ejecuciones de prensa y online, como un sitio Web expresamente dedicado al recall.
La ofensiva fue lanzada también en canales de medios sociales. Un video de Lentz hablando de la situación fue posteado a la página de Facebook de la compañía, y poco después aparecieron unos 70 comentarios, en su mayoría positivos. “¡Gracias Toyota por aparecer!”, decía uno, mientras otro agregaba: “Toyota va a salir de esto”.
La página de diarios mostraba un botón de pausa y un texto en buen tamaño que decía: “Una pausa temporaria. Para ponerlo primero a usted”. Bajo la figura del botón, un texto más pequeño hablaba de por qué Toyota había frenado la producción y ventas de los autos, dirigiendo a los consumidores al sitio Toyota.com.
Se trata de una fuerte y frontal ofensiva, con el presidente Lentz hablando en tono de disculpa, pero a la vez en una forma reafirmante. La pregunta es si será suficiente, considerando que Toyota esperó casi una semana antes de comunicar algo a sus muy leales clientes y potenciales consumidores.
Críticas en continuado
Alexander Edwards, presidente de la firma de investigación automotriz Strategic Vision, de San Diego, dijo a Ad Age que aunque Toyota está tratando de hacer lo correcto, el mensaje es confuso: “La gente está mirando el aviso a toda página, sí, pero también está leyendo artículos antes y después del aviso donde un grupo dice que es un problema mecánico, otro grupo dice que es eléctrico, uno culpa a Toyota, otro lo hace con el proveedor… El aviso y sus declaraciones no son muy claras, y eso causa en realidad una perdida en el proceso de reafirmación que la empresa quiere darles a sus clientes”.
Muchos bloggers también criticaron el aviso de los diarios y se mostraron incrédulos cuando Lentz dijo en el programa “Today” que Toyota sólo conocía el problema desde octubre de 2009.
Además de la reputación dañada, otra preocupación inmediata para Toyota –el fabricante número 1 del mundo- es la de ceder participación de mercado. La semana pasada, ya conocido el recall, General Motors Co. lanzó un programa de incentivos para tentar a los arrendatarios de Toyotas, y también potenciales compradores. Ford y Chrysler dudaron al principio, pero se sumaron luego, de manera tal que las Big Three domésticas están ofreciendo ahora incentivos de mil dólares a los usuarios de Toyota que se pasen a sus marcas para comprar o alquilar sus vehículos.
Brian Dobson, fundador de Dobson Communications, dijo que aunque Toyota salga
con una solución para el problema del pedal “pegajoso”, las crisis siempre engendran crisis. La cobertura de los medios, las audiencias de regulación, el ruido que se produce entre los proveedores y distribuidores, la pérdida de participación de mercado y el debilitamiento de la lealtad de consumidor, tendrán todos un efecto acumulativo. “Arreglar la reputación dañada de Toyota entre los usuarios preocupados y los concesionarios decepcionados llevará mucho tiempo”, estimó.
A su vez, Norm Hartman, propietario de un Toyota durante una década y COO de TMT Worldwide, una agencia independiente de medios y comunicaciones de crisis, señaló que los avisos que vio en los diarios eran decepcionantes: no comunicaban efectivamente lo que la gente debería hacer, ni explicaban que estaba haciendo Toyota para remediar el problema.
Al margen de la fuerza que ponga Toyota en esta ofensiva, Dean Crutchfield, de la agencia Method, dijo que siempre quedará un nivel de duda en la gente, a la que los concesionarios de la marca tendrán que afrontar una y otra vez. “¿Pueden imaginarse a esos pobres vendedores teniendo que confrontar con preguntas sobre si el tema ya se arregló en este modelo o no, cada vez que traten de vender un auto?”, dijo. “Esto los va a perseguir por bastante tiempo”.
El presidente de Toyota salió a dar la cara por TV para reducir el daño a la marca
(Advertising Age) - Fue el arranque de una campaña planeada por Saatchi Los Angeles que integra además avisos de diarios y mensajes en redes sociales. No obstante, muchos siguen diciendo que las explicaciones de la automotriz fueron “confusas” para el gran público.
El mea culpa e intento de salvación de marca de parte de Toyota Motor Corp. comenzó ayer, cuando la abrumada automotriz lanzó una operación defensiva de relaciones públicas en todos los frentes –gráfica, TV y redes sociales- tratando de salvar su imagen tras el retiro de 2,3 millones de vehículos del mercado.
Después de comprar avisos a página entera en 20 de los mayores diarios estadounidenses, el fabricante japonés de autos envió ayer a Jim Lentz, presidente y COO de la firma, al programa “Today” de televisión, donde habló con el presentador Matt Lauer sobre la decisión de frenar las ventas y la producción de ocho modelos a raíz del problema surgido con el pedal “pegajoso” del acelerador. “Esto estará bajo control”, aseguró Lentz frente a las cámaras, mientras negaba que Toyota fuera a demorar la solución del tema.
Una vocero de Toyota dijo que la compañía no quería comentar en este momento los temas de sus comunicaciones o su publicidad. Pero Advertising Age confirmó que la oficina de Los Angeles de Saatchi & Saatchi está trabajando con la compañía en las comunicaciones de su recall (retiro de unidades de la venta), incluyendo las ejecuciones de prensa y online, como un sitio Web expresamente dedicado al recall.
La ofensiva fue lanzada también en canales de medios sociales. Un video de Lentz hablando de la situación fue posteado a la página de Facebook de la compañía, y poco después aparecieron unos 70 comentarios, en su mayoría positivos. “¡Gracias Toyota por aparecer!”, decía uno, mientras otro agregaba: “Toyota va a salir de esto”.
La página de diarios mostraba un botón de pausa y un texto en buen tamaño que decía: “Una pausa temporaria. Para ponerlo primero a usted”. Bajo la figura del botón, un texto más pequeño hablaba de por qué Toyota había frenado la producción y ventas de los autos, dirigiendo a los consumidores al sitio Toyota.com.
Se trata de una fuerte y frontal ofensiva, con el presidente Lentz hablando en tono de disculpa, pero a la vez en una forma reafirmante. La pregunta es si será suficiente, considerando que Toyota esperó casi una semana antes de comunicar algo a sus muy leales clientes y potenciales consumidores.
Críticas en continuado
Alexander Edwards, presidente de la firma de investigación automotriz Strategic Vision, de San Diego, dijo a Ad Age que aunque Toyota está tratando de hacer lo correcto, el mensaje es confuso: “La gente está mirando el aviso a toda página, sí, pero también está leyendo artículos antes y después del aviso donde un grupo dice que es un problema mecánico, otro grupo dice que es eléctrico, uno culpa a Toyota, otro lo hace con el proveedor… El aviso y sus declaraciones no son muy claras, y eso causa en realidad una perdida en el proceso de reafirmación que la empresa quiere darles a sus clientes”.
Muchos bloggers también criticaron el aviso de los diarios y se mostraron incrédulos cuando Lentz dijo en el programa “Today” que Toyota sólo conocía el problema desde octubre de 2009.
Además de la reputación dañada, otra preocupación inmediata para Toyota –el fabricante número 1 del mundo- es la de ceder participación de mercado. La semana pasada, ya conocido el recall, General Motors Co. lanzó un programa de incentivos para tentar a los arrendatarios de Toyotas, y también potenciales compradores. Ford y Chrysler dudaron al principio, pero se sumaron luego, de manera tal que las Big Three domésticas están ofreciendo ahora incentivos de mil dólares a los usuarios de Toyota que se pasen a sus marcas para comprar o alquilar sus vehículos.
Brian Dobson, fundador de Dobson Communications, dijo que aunque Toyota salga
con una solución para el problema del pedal “pegajoso”, las crisis siempre engendran crisis. La cobertura de los medios, las audiencias de regulación, el ruido que se produce entre los proveedores y distribuidores, la pérdida de participación de mercado y el debilitamiento de la lealtad de consumidor, tendrán todos un efecto acumulativo. “Arreglar la reputación dañada de Toyota entre los usuarios preocupados y los concesionarios decepcionados llevará mucho tiempo”, estimó.
A su vez, Norm Hartman, propietario de un Toyota durante una década y COO de TMT Worldwide, una agencia independiente de medios y comunicaciones de crisis, señaló que los avisos que vio en los diarios eran decepcionantes: no comunicaban efectivamente lo que la gente debería hacer, ni explicaban que estaba haciendo Toyota para remediar el problema.
Al margen de la fuerza que ponga Toyota en esta ofensiva, Dean Crutchfield, de la agencia Method, dijo que siempre quedará un nivel de duda en la gente, a la que los concesionarios de la marca tendrán que afrontar una y otra vez. “¿Pueden imaginarse a esos pobres vendedores teniendo que confrontar con preguntas sobre si el tema ya se arregló en este modelo o no, cada vez que traten de vender un auto?”, dijo. “Esto los va a perseguir por bastante tiempo”.
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