Publicidad y marketing
Los avisos no superaron la inflación
Alberto Borrini Para LA NACION
n último trimestre más dinámico no alcanzó para lograr, en 2009, el crecimiento de los últimos años, según el informe estadístico anual de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (Cacem).
En efecto, el período, que hasta septiembre había avanzado apenas un 13,7%, contra un 24% del año anterior, logró trepar al 16,2%, una cifra muy parecida a la de la inflación anual.
Se podría definir el año pasado como "amesetado", sin crecimiento efectivo de inversión en pesos ?8843 millones?, en espacios físicos o cantidad de anuncios publicados. El ejercicio volvió a mostrar una caída de alrededor del uno por ciento.
El informe analiza el comportamiento de los distintos sistemas de medios y de los sectores económicos más importantes. Un tercer apartado se refiere al ranking de los principales anunciantes del país.
En general no hay muchas novedades en ninguno de ellos. Las estadísticas confirman que dos de los medios convencionales absorben más del 80% de la inversión total.
La TV abierta y la de cable poseen el 47%, mientras que el sistema gráfico, compuesto por diarios y revistas, posee el 38%. El tercer medio por volumen de inversión es la vía pública, o publicidad exterior, que aparece con el 6,8%. Siguen radios de la Capital Federal (3,5%), cine (1,3 %) e Internet (3,6 %), que en su conjunto representan el 8,4% del total.
Mayores anunciantes
Tres empresas y la Presidencia de la Nación ocuparon los primeros puestos del ranking de anunciantes. Unilever invirtió $ 493,3 millones; Danone, 377,2 millones, y Procter &Gamble, 336,9 millones. La Presidencia de la Nación saltó del 12° al 4° puesto, al invertir 303,5 millones en un año electoral. También invirtieron fuerte empresas como Telecom Argentina ($ 196,4 millones). Hubo notorios repechajes: Telefónica pasó del puesto 14° al 7°, y Pepsico de Argentina, del 40° al 24°, mientras que Cepas Argentinas saltó del 50° al 27°.
El desglose de la inversión por sectores económicos tampoco trajo novedades de importancia. Los diez primeros de 2009 son, con alguna variación menor, los diez primeros del año anterior. Detrás de los agrupados aparecieron casas de venta y comercio, medios, higiene y belleza, alimentación, comunicaciones, institutos y asociaciones políticas y civiles, entre otros.
El mejor verano para los anunciantes
En los lugares turísticos, las empresas apostaron a las promociones, que crecieron hasta 30% en enero
lberto Borrini Para LA NACION
MAR DEL PLATA.- No todas las marcas reaccionaron con pareja rapidez ante el sorpresivo éxodo en masa de los consumidores hacia los principales lugares de veraneo, que presagiaba un enero excepcional. Y lo fue: el mejor de los últimos cinco años, aunque en febrero se volvió a la normalidad.
La ocupación de los mejores territorios en playas, sierras y montañas adopta dos formas principales: las promociones y la publicidad exterior. Las promociones crecieron entre el 25 y el 30% en enero en términos interanuales, según señalaron algunos grandes anunciantes.
La publicidad exterior, en cambio, quedó más rezagada. Se vendieron las mejores posiciones, pero quedaron muchos carteles vacíos. Según Jorge Jalil, decano de los operadores del sector y titular de la Cámara de Empresas de Vía Pública de Mar del Plata, en enero, la cantidad de carteles espectaculares cayó un 20%, frente al mismo mes de 2008.
Jalil atribuyó la caída a varias razones: "Además de las demoras irrecuperables de algunas empresas, la cantidad de espacios disponibles en la ciudad descendió debido al rigor que aplica el municipio, por el empeño personal de su titular en desautorizar todo cartel que impidiera ver el mar. Este celo ecologista es compartido por los miembros de la cámara que presido".
Respecto de las marcas, una simple recorrida por la ciudad balnearia basta para comprobar que muchas importantes (Nextel, Coca-Cola, 7Up, Pepsi, Quilmes, Personal, Claro y Movistar) decidieron estar presentes, pero con diferentes estrategias.
Furor en las playas
Las marcas que mostraron despliegues importantes, a juicio de algunos operadores, fueron Nextel, Coca-Cola, Personal y varias automotrices, como Honda, Ford y Chevrolet, que invitaron a testear sus vehículos en la costa.
Coca-Cola pudo adueñarse tempranamente de uno de los mayores espacios del balneario marplatense, el puente ubicado en Punta Mogotes y la calle 39. El cartel, que renueva la invitación a "destapar felicidad", tiene 70 metros de largo, pero sólo dos de alto para ajustarse al nuevo imperativo paisajístico.
Coca-Cola está haciendo, además, un amplio despliegue en materia de promociones. En sus paradores de Mar del Plata y Carlos Paz, el público puede expresarse a través del programa "Coca-Cola Interactive Music", que conjuga arte y tecnología.
El deporte, presente
En el año del Mundial de Fútbol, el deporte es uno de los temas más frecuentados. Adidas patrocina en Mar del Plata y Cariló el Adidas Running Tour, y el Banco Macro programó a su vez un torneo de fútbol en homenaje a figuras legendarias como Héctor Veira, Norberto Alonso, Roberto Perfumo, Ricardo Bochini y Ubaldo Fillol, entre otros.
Las acciones culturales fueron seguidas por mucho público. La Gala del Mar de Zurich, celebrada el sábado 23 de enero en las escalinatas de Playa Grande, se destacó por su jerarquía cultural, enfatizada por la participación de la Orquesta Sinfónica Municipal de Mar del Plata.
La oferta de servicios es un clásico del verano: las marcas que la practican buscan mantener el vínculo con los clientes de todo el año y, si es posible, ganar nuevos. Una de las más activas en este aspecto suele ser Sedal, desde el parador Arenabeach, que tiene como patrocinante a Movistar.
Una de las iniciativas más curiosas de la temporada es la asociación de la telefónica Nextel con la cadena de heladerías Persicco. De ella surgió un nuevo sabor, denominado Prip, promocionado con grandes carteles en la costa.