ESTADOS UNIDOS LA RECESIÓN Y UNA MAYOR SINTONÍA AL TARGET, ENTRE LAS CAUSAS
La mayor parte de la TV –abierta y cable- cayó en ingresos publicitarios en 2009
(Advertising Age) - Pero hubo ganadores como FX, USA y E!. En total, la TV abierta pasó de 23,7 a 21,9 billones (estadounidenses), mientras el cable declinó de 19,7 a 19,5 billones, y la TV hispana de 3,6 a 3,5 billones.
Mientras la nación estadounidense se vuelca hacia favoritos de la televisión como 24, Lost y The Biggest Loser, la mayor parte de las redes de aire y de cable sintonizaron las declinaciones de ingresos por publicidad en 2009, según un reporte de año completo de Kantar Media.
Las cinco cadenas principales de aire –ABC, CBS, CW, Fox y NBC- experimentaron caídas en esos ingresos, confirmando una gran tendencia. En 2008, sólo Fox y NBC fueron capaces de lograr incrementos en ventas de avisos, y ellos en realidad se debieron a la transmisión de la NBC de los Juegos Olímpicos de Beijing y la gran performance de Fox en el Super Bowl.
¿Podrían indicar los números el ensanchamiento de un panorama sombrío para la TV? Depende. Es relativamente inusual que declinen de un año para el otro los servicios abiertos. En realidad, hasta 2008, los ingresos publicitarios de la CBS según Kantar habían ido aumentando firmemente desde 2005, cuando la cadena tomó unos 6.674 billones (estadounidenses) de dólares. De la misma forma, ABC tomó 5.897 billones en 2005, y luego tuvo fuertes aumentos hasta 2008. De las cuatro cadenas mayores, solo la NBC, asediada en los últimos años por la declinación de ratings y problemas de programación, experimentó una caída notable de publicidad en 2007 respecto de los 6.02 billones cosechados durante 2006.

Más allá de la preventa
Las cifras de Kantar dan cuenta de la inversión de los anunciantes en TV de un año entero, mientras otros números normalmente usados para calibrar las fortunas de los canales se centran en el mercado de la preventa de espacios, en el cual los anunciantes comprometen la mayor parte de sus presupuestos publicitarios. ¿El problema? Que los números de la preventa representan sólo compromisos, no dinero cash duro, en las arcas de las cadenas. Y pueden ser a veces muy poco seguros, al diferir significativamente con las planillas de balance de las compañías de medios que se conocen al avanzar el año.
Los datos de Kantar son utilizados ampliamente en la industria de los medios, pero se los toma a menudo como indicadores direccionales, y no como palabra sagrada. Los analistas apuntan que la data está basada a menudo en tasas comúnmente disponibles, cuando es bien conocido en el mundo de la publicidad que cada acuerdo esta fundado a menudo en términos muy específicos.
Pero cuando se tiene en cuanta que la economía se complica y además emergen muchos nuevos medios al alcance de anunciantes y consumidores, está claro que las inversiones de 2009 han menguado. ABC cayó a 5.98 billones en 2009 respecto de los 6,12 billones de 2008, siempre según Kantar. CBS vio también una disminución al registrar 6,29 billones en 2009 contra 6,64 del año previo. Los ingresos publicitarios de la Fox también declinaron (4,44 billones de 2009 contra 4,59 de 2008). Y la CW, una propiedad en conjunto de Time Warner y CBS Corp., tocó los 591,2 millones en 2009 tras haber llegado a 790 millones en 2008.

El cable
La mayoría de las redes de cable también experimentó declinaciones en 2009, aunque hay algunos que incrementan el flujo de dinero año tras año. Entre los que cayeron figuran ESPN, de Walt Disney; TNT, de Time Warner; TBS y TruTV; Food Network, de Scripps Network, y MTV, Comedy Central y VH1, de Viacom. Pero otros fueron exitosos: FX, de News Corp, aumentó a 396,7 millones en 2009, contra 365 millones de 2008. USA Network, de NBC Universal, subió a 1.09 billones en 2009 desde los 921.3 millones in 2008. La compañía SyFy recaudó 322.2 millones contra 302.4 millones del año previo. Y E!, de Comcast, pasó a 402.8 millones desde unos 390 millones de 2008.
En total, la TV abierta experimentó una caída de ingresos publicitarios al llegar a 21,9 billones en 2009 versus los 23,7 billones de 2008. Las empresas de cable recaudaron 19,5 billones, algo menos que los 19,7 billones del año previo. Y la TV en idioma español no escapó a la caída, al registrar 3,5 billones contra los 3,6 billones del año anterior.
“Desde nuestra perspectiva, no hubo sorpresas: 2009 fue un año duro para la TV abierta y la publicidad que la acompaña”, dijo Jim Rutherfurd, managing director de Veronis Suhler Stevenson, una firma especializada en medios y comunicaciones.
“Las pérdidas en el cable pueden no ser tan drásticas porque sus canales son más propensos a ser apuntados al target para los anunciantes que los de TV abierta”, agregó Rutherfurd, “mientras los anunciantes buscan cada vez más nichos de audiencia definidos”.

No sólo sombras
Pero no es todo penumbras. Analistas de medios y compradores de medios dicen que el actual mercado para los avisos favorece a los propietarios de medios. “Parece que para ellos las cosas están yendo para arriba ahora”, dijo Rutherfurd. Con alta demanda e inventarios apretados, las redes están aplicando significativos valores premium para la llamada “scatter advertising”, esto es, los espacios adquiridos mucho más cerca de la emisión del programa. Esa tendencia normalmente augura una preventa robusta, e indica que los anunciantes querrán cerrar precios para el otoño y las fiestas de 2010 por adelantado, por temor a que los costos se vayan para arriba más tarde.
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