GLOBAL CONCLUSIÓN DE UN TRABAJO COLECTIVO QUE ARRANCÓ EN 2008
Por qué Axe apostó a los consumidores para el lanzamiento global de Twist
(Advertising Age) - Unilever desarrolló una ambiciosa campaña para la nueva fragancia con el auxilio de sus jóvenes fans de ambos sexos. La agencia a cargo fue Ponce Buenos Aires. En la nota, el link para ver el comercial.
Algunos podrían no ver al hombre Axe tan complicado. Pero en el lanzamiento global de su nueva fragancia, la marca de Unilever se unió con la agencia Face Co-Creation, con sede en Londres, para reclutar 25 consumidores de edad de college, para desarrollar una fragancia que muestra que el hombre Axe puede ser complejo, y evolucionar, literalmente, con el tiempo.
Los avisos de Axe han girado tradicionalmente en torno a productos que enloquecen instantáneamente a las mujeres hasta convertirlas en seres colmados de deseo sexual. Pero en el primer comercial para la nueva fragancia Twist, un robot cambia una y otra vez la apariencia de un joven durante una cita, en la que la chica sólo aparece muy interesada al final. El aviso está basado en un concepto co-creado por consumidores y la agencia de publicidad Ponce Buenos Aires.
“Las mujeres se aburren fácilmente”, dice la versión del comercial para la marca Lynx, de Axe, en Gran Bretaña, que proclama “una fragancia que cambia”.
La realidad, dijo David Cousino, global director of consumer and marketing insights de Unilever, es que todas las fragancias cambian, porque empiezan con un toque fresco y fuerte, a menudo cítrico, que dura más o menos una hora para cubrir el aroma de los propelentes alcohólicos, y a medida que se evaporan, progresan a otra nota generalmente más rica y mediana, y por fin a una nota seca más duradera y sutil. Esto es bien conocido desde hace mucho por los desarrolladores y fabricantes de fragancias –dijo- pero fue nuevo y fascinante para los consumidores en el grupo de investigación.
“Los hombres relacionaron eso con el juego de apareamiento y a cómo sienten que necesitan cambiar y evolucionar constantemente para mantener interesadas a las chicas”, siguió Cousino. Mientras los desarrolladores de fragancias buscan a menudo minimizar las diferencias entre las distintas notas del perfume, el equipo de co-creación le pidió al fabricante “resaltar muy claramente la nota principal y luego hacer a la nota de fondo muy suave y redonda, y mucho más opulenta, para magnificar las diferencias”.
La mayor apuesta
Mientras el crowdsourcing y la co-creación con consumidores se han convertido en algo cada vez más popular para anunciantes de todo tipo, Axe Twist marca la mayor apuesta de Unilever hasta hoy hacia la participación extensiva de consumidores en el desarrollo de producto y publicidad.
Previamente, la marca Lynx había utilizado a Face y un grupo de estudiantes de escuelas de negocios para desarrollar una variante de fragancia veraniega. Pero eso quedó limitado a un lanzamiento local. Twist, en cambio, es un lanzamiento global de producto con el objetivo de ser un agregado permanente a la línea Axe de body sprays, antitranspirantes y body washes.
La comunidad online de Face -de gente leal a Axe- jugó un papel en el reclutamiento para algunos de los trabajos del proyecto Axe, pero la culminación llegó en sesiones cara a cara que tuvieron lugar en Nueva York durante una semana. Esas sesiones, realizadas en 2008, arrojaron la idea del producto, el nombre y el núcleo del concepto publicitario. Además de los consumidores, asistieron a las sesiones el staff de Unilever de R&D (investigación y desarrollo) y de marketing; desarrolladores externos de fragancias, encabezados por Ann Gottlieb, y una de las agencias globales de Axe, Vegaolmosponce, ahora llamada Ponce Buenos Aires, unidad de Lowe (Interpublic) luego de que Fernando Vega Olmos dejara la agencia en 2008 para trabajar para Unilever en JWT.
Notablemente, el grupo de consumidores incluyó no sólo 20 varones sino también 5 mujeres, todos en el target de Axe de 18 a 23 años, provenientes de Estados Unidos, Gran Bretaña, Argentina y Alemania, precisó Cousino.
“Las chicas trajeron un nivel de honestidad”, contó el directivo. “Cuando los varones hablaban de sus conquistas o de sus habilidades para atraer a las mujeres, tendían a exagerar o fanfarronear. Pienso que las chicas fueron realmente un ancla para encauzar las cosas en la realidad”.
La presentación tuvo la calidad generalmente asociada con un pitch de una agencia creativa, dijo Cousino. “Porque como la agencia estuvo involucrada desde el principio, todo el mundo siente que han co-creado la idea. Así que la idea no cambió mucho desde que fue co-creada”.
Proceso exitoso
Y porque los consumidores fueron involucrados fuertemente desde el arranque, Axe debió hacer mucho menos en la fase de evaluación del concepto de lo que generalmente hace. Los avisos, puntualizó el directivo, tuvieron después un buen desempeño en los tests cualitativos y cuantitativos.
En términos de tiempo y costos, el proceso de co-creación es similar a lo que Unilever venía haciendo en el pasado. Pero Cousino dijo que Unilever está tan satisfecha con la idea que planea seguir usando el proceso en forma más amplia, incluyendo trabajos para su sabroso segmento de alimentos.
Aunque al crowdsourcing se lo ve a menudo como un fenómeno relativamente nuevo y digital, con compañías como Procter & Gamble y Clorox entre los usuarios de sus websites y Twitter para solicitar ideas a sus proveedores o consumidores, en realidad la idea se remonta -al menos- a la industria de los ‘80s. Uno de los primeros investigadores y desarrolladores del concepto, Eric Von Hippel, profesor de tecnología e innovación de la Sloan School of Management en el Massachusetts Institute of Technology, dejó docenas de proyectos inspirados en usuarios para una cantidad creciente de anunciantes durante las décadas posteriores.
“La co-creación se ha convertido en una palabra de moda, y una cantidad de moderadores de focus group aseguran estar practicándola”, dijo Cousino. “De hecho, ellos reúnen a un focus group con los anunciantes en el mismo salón. Pero eso no es lo que yo pienso como co-creación. No son muchas las agencias que la hacen bien. Se trata, en realidad, de encontrar la correcta clase de consumidores que pueden ser creativos y apasionados en torno a la marca. Pero la moderación es también increíblemente importante”.
Por qué Axe apostó a los consumidores para el lanzamiento global de Twist
(Advertising Age) - Unilever desarrolló una ambiciosa campaña para la nueva fragancia con el auxilio de sus jóvenes fans de ambos sexos. La agencia a cargo fue Ponce Buenos Aires. En la nota, el link para ver el comercial.
Algunos podrían no ver al hombre Axe tan complicado. Pero en el lanzamiento global de su nueva fragancia, la marca de Unilever se unió con la agencia Face Co-Creation, con sede en Londres, para reclutar 25 consumidores de edad de college, para desarrollar una fragancia que muestra que el hombre Axe puede ser complejo, y evolucionar, literalmente, con el tiempo.
Los avisos de Axe han girado tradicionalmente en torno a productos que enloquecen instantáneamente a las mujeres hasta convertirlas en seres colmados de deseo sexual. Pero en el primer comercial para la nueva fragancia Twist, un robot cambia una y otra vez la apariencia de un joven durante una cita, en la que la chica sólo aparece muy interesada al final. El aviso está basado en un concepto co-creado por consumidores y la agencia de publicidad Ponce Buenos Aires.
“Las mujeres se aburren fácilmente”, dice la versión del comercial para la marca Lynx, de Axe, en Gran Bretaña, que proclama “una fragancia que cambia”.
La realidad, dijo David Cousino, global director of consumer and marketing insights de Unilever, es que todas las fragancias cambian, porque empiezan con un toque fresco y fuerte, a menudo cítrico, que dura más o menos una hora para cubrir el aroma de los propelentes alcohólicos, y a medida que se evaporan, progresan a otra nota generalmente más rica y mediana, y por fin a una nota seca más duradera y sutil. Esto es bien conocido desde hace mucho por los desarrolladores y fabricantes de fragancias –dijo- pero fue nuevo y fascinante para los consumidores en el grupo de investigación.
“Los hombres relacionaron eso con el juego de apareamiento y a cómo sienten que necesitan cambiar y evolucionar constantemente para mantener interesadas a las chicas”, siguió Cousino. Mientras los desarrolladores de fragancias buscan a menudo minimizar las diferencias entre las distintas notas del perfume, el equipo de co-creación le pidió al fabricante “resaltar muy claramente la nota principal y luego hacer a la nota de fondo muy suave y redonda, y mucho más opulenta, para magnificar las diferencias”.
La mayor apuesta
Mientras el crowdsourcing y la co-creación con consumidores se han convertido en algo cada vez más popular para anunciantes de todo tipo, Axe Twist marca la mayor apuesta de Unilever hasta hoy hacia la participación extensiva de consumidores en el desarrollo de producto y publicidad.
Previamente, la marca Lynx había utilizado a Face y un grupo de estudiantes de escuelas de negocios para desarrollar una variante de fragancia veraniega. Pero eso quedó limitado a un lanzamiento local. Twist, en cambio, es un lanzamiento global de producto con el objetivo de ser un agregado permanente a la línea Axe de body sprays, antitranspirantes y body washes.
La comunidad online de Face -de gente leal a Axe- jugó un papel en el reclutamiento para algunos de los trabajos del proyecto Axe, pero la culminación llegó en sesiones cara a cara que tuvieron lugar en Nueva York durante una semana. Esas sesiones, realizadas en 2008, arrojaron la idea del producto, el nombre y el núcleo del concepto publicitario. Además de los consumidores, asistieron a las sesiones el staff de Unilever de R&D (investigación y desarrollo) y de marketing; desarrolladores externos de fragancias, encabezados por Ann Gottlieb, y una de las agencias globales de Axe, Vegaolmosponce, ahora llamada Ponce Buenos Aires, unidad de Lowe (Interpublic) luego de que Fernando Vega Olmos dejara la agencia en 2008 para trabajar para Unilever en JWT.
Notablemente, el grupo de consumidores incluyó no sólo 20 varones sino también 5 mujeres, todos en el target de Axe de 18 a 23 años, provenientes de Estados Unidos, Gran Bretaña, Argentina y Alemania, precisó Cousino.
“Las chicas trajeron un nivel de honestidad”, contó el directivo. “Cuando los varones hablaban de sus conquistas o de sus habilidades para atraer a las mujeres, tendían a exagerar o fanfarronear. Pienso que las chicas fueron realmente un ancla para encauzar las cosas en la realidad”.
La presentación tuvo la calidad generalmente asociada con un pitch de una agencia creativa, dijo Cousino. “Porque como la agencia estuvo involucrada desde el principio, todo el mundo siente que han co-creado la idea. Así que la idea no cambió mucho desde que fue co-creada”.
Proceso exitoso
Y porque los consumidores fueron involucrados fuertemente desde el arranque, Axe debió hacer mucho menos en la fase de evaluación del concepto de lo que generalmente hace. Los avisos, puntualizó el directivo, tuvieron después un buen desempeño en los tests cualitativos y cuantitativos.
En términos de tiempo y costos, el proceso de co-creación es similar a lo que Unilever venía haciendo en el pasado. Pero Cousino dijo que Unilever está tan satisfecha con la idea que planea seguir usando el proceso en forma más amplia, incluyendo trabajos para su sabroso segmento de alimentos.
Aunque al crowdsourcing se lo ve a menudo como un fenómeno relativamente nuevo y digital, con compañías como Procter & Gamble y Clorox entre los usuarios de sus websites y Twitter para solicitar ideas a sus proveedores o consumidores, en realidad la idea se remonta -al menos- a la industria de los ‘80s. Uno de los primeros investigadores y desarrolladores del concepto, Eric Von Hippel, profesor de tecnología e innovación de la Sloan School of Management en el Massachusetts Institute of Technology, dejó docenas de proyectos inspirados en usuarios para una cantidad creciente de anunciantes durante las décadas posteriores.
“La co-creación se ha convertido en una palabra de moda, y una cantidad de moderadores de focus group aseguran estar practicándola”, dijo Cousino. “De hecho, ellos reúnen a un focus group con los anunciantes en el mismo salón. Pero eso no es lo que yo pienso como co-creación. No son muchas las agencias que la hacen bien. Se trata, en realidad, de encontrar la correcta clase de consumidores que pueden ser creativos y apasionados en torno a la marca. Pero la moderación es también increíblemente importante”.
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