EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
La publicidad, una filosofía de vida
En el trabajo de hoy, el columnista de adlatina.com se refiere a la evolución que ha tenido el concepto de la publicidad, y a los términos que últimamente se utilizan para definirla.
En los últimos años, la publicidad aumentó sensiblemente su coeficiente intelectual: del mensaje comercialmente persuasivo pasó a ser también una especie de filosofía
de vida.
Lo notable es que el cambio no comenzó por la cabeza sino por los pies. Nike intentó cambiar el objetivo pedestre del aerobismo por un humanismo a la carta con aquel imperativo y memorable eslogan Just do it, que impulsó a los receptores a decidirse no sólo por una marca de calzado deportivo sino también sobre otras cuestiones de carácter personal e íntimo demoradas o postergadas como casarse, divorciarse, tener hijos, mudarse de casa, encarar al gerente, escribir un libro o viajar a las Bahamas.
En rigor, era lo que reclamaban las desangeladas zapatillas que las personas de antes calzaban para no gastar los zapatos, más prestigiosos, más costosos y de los que se tenían uno o a lo sumo dos pares, marrones y negros.
Los zapatos no han levantado cabeza, al menos publicitariamente, pero el calzado deportivo siguió empinándose, renovando el aire y ahora levita, a un metro del piso, en las hermosas campañas de Lacoste. El eslogan, acorde con la marca, está en francés: Un peu d’air sur terre.
Una palabra clave de la publicidad posmoderna es “inspirar”. La utiliza la nueva campaña mundial de American Express, que apunta a un blanco que está más allá del mercado y empalma con los deseos de estímulo y plenitud espiritual de las personas. Tratando de definir este tipo de publicidad, nombré varias opciones a uno de los directivos de la tarjeta y me respondió: “Es algo así como una filosofía de vida”.
Tampoco se limitan a las necesidades del mercado los anuncios y campañas de otras grandes marcas de consumo masivo como Coca-Cola. Cielo, uno de sus últimos comerciales, es un mensaje también “inspirador” que invita a redescubrir y apreciar los pequeños rituales de la vida cotidiana, vinculados con la “salud emocional” y puede verse como un oportuno antídoto para sobrevivir en estos tiempos de crispación y malhumor generalizados.
Coca-Cola lo dice directamente en los anuncios de una nueva bebida, Epika, que se presenta “para tomar bien fría en esos momentos del día en los que buscás parar un instante para encontrarte con vos mismo”. Esta sería la primera muestra de filosofía oriental en la publicidad argentina.
Por momentos, me parece que los productos y las marcas están psicoanalizando a los consumidores, con la diferencia de que hablan todo el tiempo ellos en vez de los pacientes, quizá porque descuentan que el diván ha sido reemplazado por exhaustivas investigaciones previas que iluminan los pliegues más profundos de la conducta comercial y humana.
En realidad, los primeros en ser psicoanalizados fueron los productos, cuando todavía no se hablaba de marcas y faltaba mucho para que asomara el branding. Pero un pionero en el tema como Ernest Dichter ya instaba a los publicitarios, cuatro décadas atrás, a ver más allá de lo tangible y evidente.
En Las motivaciones del consumidor (1964), obra que bien pudo ser titulada “Enciclopedia del mundo de los objetos”, escribió en el primer capítulo, “La tiranía de las cosas”, que “la publicidad moderna tiene que aprender a combinar las actitudes personales frente a la vida con los objetos materiales que las rodean. Cuando compramos un automóvil nuevo también compramos confianza en el futuro. Las posesiones son expresiones tangibles de nuestra actitud ante la vida”.
¿Hay realmente algo nuevo bajo el sol de la publicidad?