BRASIL EL PLANNER DE LA SEMANA
Camila Massari: “Es duro para los creativos dejar de ser los dueños de las ideas”
La planner de W/Brasil, incorporada el año pasado, explica que en contextos de crisis tener a una persona dedicada a pensar soluciones es lo más útil para una empresa. “Ya hay una co-creación y debería haber una co-estrategia”, asegura.
“En la práctica, somos todos multitarea: investigadores de mercado y de opiniones del consumidor y analistas de datos, aportando puntos clave para la creación y adquisición de influencia en los medios de comunicación”, describió.
A sus 24 años, Camila Massari, planner de W/Brasil rememora: “La estrategia y planificación fue una constante en mi vida. Desde chica y adolescente fui deportista, pero por un desvío en mi recorrido terminé como publicista. El deporte, como todo el que lo haya hecho lo sabe, es entrenamiento, dedicación y voluntad de superación”. Después de un recorrido como administrativa, Massari cuenta: “¿Por qué planning? Creo que seguí con los ojos cerrados mi intuición, mi sentido común me llevó a la ruta de las ideas”.
Massari fue una de las contrataciones de la agencia el año pasado, tras pasos por JWT San Pablo. Actualmente centra su trabajo en la cuenta de Garoto, marca que el año pasado cumplió 80 años. Allí, el último gran proyecto que realizó fue el reposicionamiento y lanzamiento de la línea Talento, una de las variedades de chocolate que la marca ofrece. “Nuestro trabajo como planners tiene que ser el de sumar. El proceso creativo gana en calidad cuando hacemos el ejercicio de romper las barreras entre los departamentos, cuando el equipo trabaja en forma conjunta para promover la idea. En la práctica, lo común a todos es que son multitarea: son investigadores de mercado y de opiniones del consumidor y analistas de datos, y aportan puntos clave para la creación y adquisición de influencia en los medios de comunicación”.
- ¿Esto no es una difusión de los límites de cada uno de los roles dentro de la agencia?
- En realidad eso nos hace hablar de co-creación, una creación conjunta, que afectó directamente a los creativos que antes eran vistos como los dueños de las ideas. Esta nueva realidad para muchos fue tan dura que hasta el día de hoy trabajan con dificultad o desapego e incluso van al choque, para mostrar su poder, imponiendo ideas. Pero también esto implica pedir ayuda con un “retroplanning”, que es hacer una defensa de las ideas de los creativos inclusive si no están dentro de la estrategia. El problema es que cada vez que los planners aceptan hacer eso, los creativos los respetan menos.
- ¿Y cómo se resuelve esta discusión?
- Esta es la hora de la verdad. Así como hablamos de co-creación, planteamos la co-estrategia. Si llegamos a la conclusión de que podemos ayudar en el momento de la creación, ¿por qué los creativos no nos podrían ayudar en la estrategia?
Todo este proceso, según Massari se potencia por el surgimiento de los nuevos medios, que “permiten potenciar el alcance de las ideas y su poder”. Sin embargo, el principal problema con estos medios pasa porque “son muy pocos los que realmente entienden bien esas posibilidades. Esto me motiva para no sólo aprender nuevas tecnologías, sino también experimentarlas”.
La situación de crisis internacional revela cuál es la importancia del planner: “Es bueno tener una persona que piense en todo, y que se dedique a encontrar las mejores salidas y caminos creativos”. Sin embargo, la situación es diferente para cada persona, en referencia a cuán de cerca le pasan las consecuencias del mal momento económico: “Para los empleados, el principal problema es el miedo al desempleo, lo que significa reclamar menos y trabajar más. Para los clientes, esto se ve en una inversión no regulada y el final de los fondos adicionales, entre una multitud de factores que muestran el miedo a lo que podría venir”. A pesar de todo esto, Massari asegura: “Soy optimista, y creo que tendremos un buen año por delante. Me parece que una mirada positiva de mirar las cosas muestra que no hay tantas malas noticias, sino aprendizaje”.
Camila Massari: “Es duro para los creativos dejar de ser los dueños de las ideas”
La planner de W/Brasil, incorporada el año pasado, explica que en contextos de crisis tener a una persona dedicada a pensar soluciones es lo más útil para una empresa. “Ya hay una co-creación y debería haber una co-estrategia”, asegura.
“En la práctica, somos todos multitarea: investigadores de mercado y de opiniones del consumidor y analistas de datos, aportando puntos clave para la creación y adquisición de influencia en los medios de comunicación”, describió.
A sus 24 años, Camila Massari, planner de W/Brasil rememora: “La estrategia y planificación fue una constante en mi vida. Desde chica y adolescente fui deportista, pero por un desvío en mi recorrido terminé como publicista. El deporte, como todo el que lo haya hecho lo sabe, es entrenamiento, dedicación y voluntad de superación”. Después de un recorrido como administrativa, Massari cuenta: “¿Por qué planning? Creo que seguí con los ojos cerrados mi intuición, mi sentido común me llevó a la ruta de las ideas”.
Massari fue una de las contrataciones de la agencia el año pasado, tras pasos por JWT San Pablo. Actualmente centra su trabajo en la cuenta de Garoto, marca que el año pasado cumplió 80 años. Allí, el último gran proyecto que realizó fue el reposicionamiento y lanzamiento de la línea Talento, una de las variedades de chocolate que la marca ofrece. “Nuestro trabajo como planners tiene que ser el de sumar. El proceso creativo gana en calidad cuando hacemos el ejercicio de romper las barreras entre los departamentos, cuando el equipo trabaja en forma conjunta para promover la idea. En la práctica, lo común a todos es que son multitarea: son investigadores de mercado y de opiniones del consumidor y analistas de datos, y aportan puntos clave para la creación y adquisición de influencia en los medios de comunicación”.
- ¿Esto no es una difusión de los límites de cada uno de los roles dentro de la agencia?
- En realidad eso nos hace hablar de co-creación, una creación conjunta, que afectó directamente a los creativos que antes eran vistos como los dueños de las ideas. Esta nueva realidad para muchos fue tan dura que hasta el día de hoy trabajan con dificultad o desapego e incluso van al choque, para mostrar su poder, imponiendo ideas. Pero también esto implica pedir ayuda con un “retroplanning”, que es hacer una defensa de las ideas de los creativos inclusive si no están dentro de la estrategia. El problema es que cada vez que los planners aceptan hacer eso, los creativos los respetan menos.
- ¿Y cómo se resuelve esta discusión?
- Esta es la hora de la verdad. Así como hablamos de co-creación, planteamos la co-estrategia. Si llegamos a la conclusión de que podemos ayudar en el momento de la creación, ¿por qué los creativos no nos podrían ayudar en la estrategia?
Todo este proceso, según Massari se potencia por el surgimiento de los nuevos medios, que “permiten potenciar el alcance de las ideas y su poder”. Sin embargo, el principal problema con estos medios pasa porque “son muy pocos los que realmente entienden bien esas posibilidades. Esto me motiva para no sólo aprender nuevas tecnologías, sino también experimentarlas”.
La situación de crisis internacional revela cuál es la importancia del planner: “Es bueno tener una persona que piense en todo, y que se dedique a encontrar las mejores salidas y caminos creativos”. Sin embargo, la situación es diferente para cada persona, en referencia a cuán de cerca le pasan las consecuencias del mal momento económico: “Para los empleados, el principal problema es el miedo al desempleo, lo que significa reclamar menos y trabajar más. Para los clientes, esto se ve en una inversión no regulada y el final de los fondos adicionales, entre una multitud de factores que muestran el miedo a lo que podría venir”. A pesar de todo esto, Massari asegura: “Soy optimista, y creo que tendremos un buen año por delante. Me parece que una mirada positiva de mirar las cosas muestra que no hay tantas malas noticias, sino aprendizaje”.
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