25 de Enero de 2010 GLOBAL LAS MARCAS Y LAS FIGURAS
Hasta que la controversia nos separe
(Por Manuela Fernández Mendy, de la redacción de adlatina.com) - Tras el reciente destape del deportista Tiger Woods, se reabrió la polémica suscitada a partir de la fusión comercial que une a famosos y a anunciantes. Madonna, Kate Moss, Britney Spears y Kobe Bryant protagonizan un intenso prontuario de estrellas que pusieron en jaque la unión dorada entre personalidades y anunciantes.

Madonna, Britney Spears, Kobe Bryant y Kate Moss, símbolos de marcas y controversias.
“La capacidad de cambiar la preferencia de marca a través de los testimonios de los famosos se encuentra por debajo de la media. Los espectadores intuyen que se ha aleccionado al famoso y no se equivocan. Además, recuerdan con facilidad al personaje pero olvidan el producto”, supo explicar el inglés David Ogilvy. Sin embargo, y sin pasar por alto a las experimentadas declaraciones del publicitario, la realidad nos demuestra que las góndolas y los medios de comunicación colapsan de caras famosas que intentan vender productos. Cremas, productos alimenticios y gaseosas, entre otros, se convirtieron en el elemento predilecto de las figuras que, tras negociar una importante suma de dinero, aceptan el desafío de representar a las marcas frente a su grupo de seguidores. La historia de este tipo de contratos, que data desde el inicio mismo del negocio publicitario, parece repetirse generación tras generación aunque, claro está, con un recambio de figuras conforme pasa el tiempo y los escándalos salen a la luz.
Según una investigación realizada por Ana Rumschisky, docente del área de marketing de IE Business School, el empleo de personalidades famosas de diferentes ámbitos repercute directamente en el retorno de la inversión dado que el consumidor promedio está dispuesto a pagar hasta un 20% diferencial según el famoso contratado. De este modo, la elección del flamante “vendedor estrella” es crucial a la hora de proyectar un futuro en conjunto. Más allá de las coincidencias entre el tono de comunicación del famoso y el de la marca a elegir, los anunciantes se encuentran, desde hace algunas décadas, frente a la decadencia del ídolo inmaculado. La sobreexposición que los famosos sufren en la era de la cobertura en vivo dista de la perfecta reclusión mediática de las figuras del Hollywood de antaño en donde resultaba difícil romper la imagen perfecta de quienes se disputaban el amor de los consumidores. En la era de la tecnología, los escándalos están a la orden del día.

Tiger Woods, de rey a plebeyo
Tras el escándalo que envolvió al jugador de golf más marketinero de su historia, algunos de sus eternos anunciantes decidieron abandonarlo. Pocas semanas después de la explosión mediática, la consultoría global de management Accenture decidió prescindir de los servicios del deportista alegando, en términos metafóricos, diferencias irrenconciliables. “Durante los últimos 6 años, Accenture y Tiger Wodds han tenido un exitoso acuerdo de sponsorship, y los logros obtenidos en los campos de golf han constituido una poderosa metáfora del éxito de la publicidad de Accenture. No obstante, dadas las circunstancias de las últimas semanas, después de una cuidadosa consideración y análisis, la compañía ha determinado que ya no es el representante correcto para su publicidad”, explicó la compañía en un polémico comunicado.
El caso de Gatorade no está exento de controversia. Tras romper el contrato con Woods, la compañía explicó, frente a las polémicas repercusiones, que la desvinculación se había decidido tiempo antes de la explosión mediática aunque el anuncio llegó a la opinión pública algunos días después del escándalo. “Hace varios meses decidimos descontinuar Tiger Focus –la bebida auspiciada por el golfista-, junto con otros productos, para dar lugar a otras series de productos innovadores para 2010”. Sea cual fuera la verdad, lo cierto es que más allá del acuerdo económico que Woods tuvo que firmar con su flamante ex esposa, el deportista perdió, sin lugar a dudas, varios cientos de millones de dólares de ingresos publicitarios.

Los ‘90: tiempos de inmaculada belleza y génesis del colapso
Tiempo atrás, dos rubias hacían su ingreso triunfal en el mundo de la música pop con el objetivo de ganar terreno en un mundo liderado hasta entonces por bandas masculinas. Como solistas, Britney Spears y Christina Aguilera comenzaron una disputa mediática que las llevó, entre otras cosas, a continuar su batalla comercial bajo el sponsor de las dos grandes bebidas colas del mundo: Pepsi y Coca-Cola.
Corría el año 2000 y el anuncio de la vinculación entre Pepsi y Spears conmocionó al mundo musical. El acuerdo, valuado en cientos de millones de dólares, prometía un exitoso desembarco en el mundo de los negocios para la incipiente lolita que, todavía, no rozaba ni la mayoría de edad. Cinco años de un increíble matrimonio en el que la “princesa del pop” participó de un sin fin de spots pegadizos, prometían una continuidad de branding mutuo implacable. En tanto, Aguilera movía sus propias cartas y firmaba un importante acuerdo con Coca-Cola para dar batalla. Los spots no lograron la difusión esperada y, pese a que las ventas de ambos se mantenían en alza, la alianza jamás logró conseguir la repercusión que Spears le ofrecía a la gaseosa del logo azul.
Para ventaja de Aguilera, el anuncio de dos inesperados embarazos y la vinculación de Spears con la dogra y la noche estadounidense –así como también la pérdida de la custodia de sus hijos y una seguidilla de infructuosas internaciones psiquiátricas- llevaron a los directivos a separarse gradualmente de quien fuera, tiempo atrás, la niña mimada del marketing. En respuesta, la marca volvió a apuntar al pop al contratar a Aguilera quien, tan sólo meses atrás, le había confesado al mundo su predilección por la bebida roja.
Una jugada complicada que presenta la siguiente pregunta, ¿el consumidor le cree a los famosos? Confirmando los dichos de Ogilvy, un estudio del instituto alemán de investigaciones de mercado Media-Analizer advierte sobre las consecuencias negativas de la fusión entre anunciantes y famosos. De este modo, el 76% de los consultados alega que los personajes mediáticos hacen demasiadas publicidades simultáneas reduciendo la credibilidad del mensaje.

De la alta costura a la crisis financiera
Abanderada de la imagen urbana de la alta costura, la británica Kate Moss supo cosechar un perfil de glamour que le sirvió para, en pocos años, engrosar sus cuentas bancarias de la mano de las firmas más importantes. Sin embargo, las cosas cambiaron cuando en 2005, el tabloide Daily Mirror sorprendió a la opinión pública con una portada en la que se la podía ver a Moss aspirando cocaína en público. Las repercusiones, como es de esperar, no tardaron en aparecer y H&M –una reconocida marca de moda sueca- desvinculó a la modelo de su colección de ropa, pérdida que significó cerca de 4 millones de libras esterlinas anuales para la rubia. Chanel, por su parte, anunció que no le renovaría el contrato a la modelo aunque, como en la disputa Gatorade-Woods, alegó que la decisión nada tenía que ver con el escándalo de la portada amarillista. Esta segunda baja, golpeaba fuertemente el bolsillo de la celebrity quien perdía su ingreso anual de 5 millones de dólares. Semanas más tarde, Rimmel –una importante marca de cosméticos inglesa- también se manifestó en contra de Moss y anunció que, por el momento, se encontraba repasando el contrato. Tiempo después, jamás se la volvió a ver a Moss en alguna de sus prestigiosas campañas.
Pero durante el altibajo mediático de la modelo, hubo una marca que se mostró complaciente en un primer momento. Se trató de H. Stern, una compañía joyera brasilera, que alegó, en un comunicado, que la contratación de Moss tuvo que ver, en su momento, con su belleza y no por sus hábitos y agregó que la vida personal de su contratada no era de su incumbencia. Pocos meses más tarde, la compañía borraría sus propios dichos y cancelaría, al igual que sus pares, el contrato.

Una breve ruptura que no terminó en divorcio
Corría el verano boreal del 2003 cuando una mujer denunció al por entonces capitán del equipo de basquet Los Ángeles Lackers, Kobe Bryant, por abuso sexual. El escándalo mediático encontró, una vez más, nuevos y jugosos titulares para alimentar todas sus portadas mientras que la imagen del jugador vestido con indumentaria Nike empapelaba la ciudad. El escándalo salpicaba a la marca quien, además, había lanzado un modelo de calzado especial en honor al talentoso basquetbolista. Semanas más tarde, los representantes de la compañía anunciaron su desvinculación total con el jugador.
Tiempo más tarde y recién cuando la denunciante retiró su demanda –hecho que, a diferencia de lo que sucedió con el cantante Michael Jackson, absolvió de culpa y cargo al jugador frente a la opinión pública- Nike volvió a confiar en su estrella y reanudo, dos años después, su contrato comercial. Spalding y Coca-Cola hicieron lo mismo, aunque Bryant jamás logró recuperar la buena relación con McDonald’s y Nutella quienes, tras el escándalo, no lo volvieron a contratar.

Un inicio prometedor y un duro final
Corrían los ‘80 y Madonna se lanzaba como una incipiente vocalista con aspiraciones de grandeza. Pepsi, quien ya había trabajado con Michael Jackson y Whitney Houston, miró con simpatía a la novata cantante y le hizo una oferta muy difícil de rechazar. La compañía propuso, inicialmente, 5 millones de dólares por la participación de la artista en un spot –más los derechos para poder utilizar el tema Like a Prayer, por entonces inédito-. Además, la marca le ofreció el patrocinio de su nueva gira y futuras apariciones musicales en sus comerciales que, nuevamente, le darían varios millones a Madonna.
Tras algunas discusiones artísticas sobre la realización del primer spot –situación que vuelve a corroborar los dichos de Ogilvy-, finalmente artista y anunciante se pusieron de acuerdo y le mostraron al mundo su creación. Fue el primer comercial que contó con una premiere en 40 países en simultáneo, algo que, según estiman, pudo superar las 250 millones de visualizaciones durante su presentación. El tiempo pasó y pocas semanas después Madonna, finalmente, lanzaba el video musical oficial de su último corte y, antes de que todo el mundo hablase de sus osados mensajes político-religiosos en el mismo, ella advertía las diferencias entre la nueva pieza y el corto publicitario: “El tratamiento del video es mucho más controvertido. Probablemente voy a tocar los nervios de mucha gente. Por el contrario, el comercial es –piensa-, es un comercial. Muy dulce, demasiado sentimental”.
Las imágenes fueron contundentes y le valieron a la cantante una advertencia del Papa, quien le prohibió su actuación en Italia. Pepsi, en tanto, quitó del aire el spot y esperó a las repercusiones mundiales para poder tomar una decisión. El veredicto llegó y finalmente la desvinculación entre artista y cantante robó, nuevamente, todos los titulares. “Gracias Pepsi por mostrar tanto apoyo”, agradeció irónicamente la artista mientras recibía un premio en los MTV Awards.

Una solución polémica pero ingeniosa
Para no atravesar por todos los problemas anteriormente desarrollados, la marca de relojes Longines apostó por viejas y emblemáticas figuras reconocidas aunque, cabe destacar, todas fallecidas. Se trató de la utilización de imágenes del comediante Charles Chaplin y los actores John Wayne y Humphrey Bogart. El ganador del Oscar por su interpretación en La reina de África junto con la belleza del cine clásico Audrey Hepburn son quienes actualmente están al frente de los anuncios de la marca de relojes