ARGENTINA FABIO PALIOFF, GERENTE DE MARKETING DE MOLINOS RÍO DE LA PLATA
La valorización del trabajo de investigación
La ruptura con el estereotipo convencional de las madres publicitarias sorprendió. Con la investigación como bandera, Molinos se consagró como uno de los anunciantes más frescos de Argentina. A continuación, un extracto de la entrevista con Fabio Palioff, que puede leerse completa en la edición Anuario de Adlatina Magazine.

“Las marcas no pueden permitirse el rechazo, cuanto mucho pueden permitirse la no aceptación del mensaje”, dice Palioff.
Ya lo devía Voltaire: “Lo que llamamos casualidad no es ni puede ser sino la causa ignorada de un efecto desconocido”. A lo largo de toda la entrevista, Fabio Palioff, gerente de marketing de Molinos Río de la Plata, compartirá el concepto del filósofo francés y resaltará en varias oportunidades: “Las casualidades no existen”. En el juego de las acciones libradas al azar, Lucchetti no es el ejemplo. “La campaña Mamá Lucchetti no fue algo improvisado ni nació de dos tardes de trabajo con la agencia. Fue un año entero abocado al debate, donde hubo mucha investigación”, arranca.
La evolución del concepto pasó, según las propias palabras de Palioff, desde un jingle neutral –adaptación del clásico tema de los Muppets- en donde la marca tenía un rol protagónico. Después, sólo se mostraron insights “en los cuales el producto no tenía casi participación” para finalmente, con el mensaje afianzado y la buena recepción del público, comenzar a relatar las historias de estas madres que, desde su vida cotidiana, mostraban la verdadera faceta de la maternidad.

Exquisita
Tiempo atrás, una torta gigante sorprendía desde un spot televisivo anunciando la tarde de los sábados como el momento ideal para compartir en familia una torta –Exquisita, por supuesto-. “Después de dos años, empezamos a ver que había hecho un quiebre la campaña del sábado a la tarde y nos encontramos con una coyuntura muy particular. En primer lugar, un proceso social en el que ya sea por el bolsillo o la inseguridad, la gente comenzaba a ver al hogar como su refugio. Todo esto, sumado a la Gripe A. Entonces, pensamos que era un buen momento para hablar de cómo Exquisita tranforma el hogar y lo alegra. Si bien vendimos más brownies, no logramos generar el impacto de la campaña anterior aunque –aclara- tampoco estaba dentro de los objetivos”.

La relación con la agencia
La apuesta fue inicial. Según relata Palioff, Molinos comenzó a trabajar con Madre cuando recién empezaba y, tras los buenos resultados de las campañas de Exquisita, decidieron sumar las cuentas Lucchetti y Arlistán. “Madre tiene una filosofía de trabajo con la cual nosotros nos sentimos muy cómodos. Es un lugar en el que se trabaja codo a codo y en donde se valora, por sobre todas las cosas, a la investigación. Nada es casual”, reitera.