GLOBAL POR NITISH GUPTA
Las 7 verdades universales del brand-management
(Advertising Age) - Más allá del producto o servicio, conocer a su equipo y entender a la competencia, resulta crucial.

Actualmente, Coca-Cola tiene una capitalización de mercado en exceso de 10 mil millones de dólares, puesto que el valor percibido de la marca es significativamente mayor a la suma total de los activos de la compañía. Durante mis años en Procter & Gamble y en Heinz he advertido que, más allá del producto o servicio, hay ciertos principios que son clave para construir una gran marca y que se mantienen invariables.

1. Respaldar la información mediante una hipótesis que conduzca al análisis de datos.
Esto implica utilizar la información y transformarla en un fundamento poderoso para definir la acción correcta para su marca. Aquí, la clave es llegar a la comprensión del tema realizando un anclaje de la hipótesis y observando los datos para dilucidar si la misma es correcta o incorrecta.

La marca de analgésicos Aleve luchó con el market share de una sola cifra. El equipo sostuvo dos hipótesis: los consumidores no eran conscientes de la presencia de la marca en el mercado o bien, conocían la marca pero no estaban dispuestos a probarla. A través del data-mining, advirtieron que un 35% de quienes consumían analgésicos poderosos habían probado Aleve en el último año, pero también habían consumido otras marcas. Estaba claro entonces que existía el awareness de marca y la prueba de producto pero debían trabajar sobre la lealtad del consumidor. Luego, sobre la base de los atributos top que conducían a la preferencia por la marca –el control del dolor y la libertad de hacer lo que cada uno quisiera-, la empresa desarrolló la campaña Diferencia dramática, que incrementó las ventas entre un 10% y un 20%, logrando que los shares alcanzaran niveles más altos.

2. Entender a la competencia y mantener el diferencial.
Resulta crucial tener un amplio entendimiento respecto de la competencia en la categoría, ya que este aspecto determinará el contexto en el que los consumidores estarán percibiendo su marca. Es importante mantener el diferencial y jugar con las fortalezas.

Cuando Coca-Cola consiguió los derechos para ser sponsor del Cricket Worl Cup (1996) en India, Pepsi evaluó la amenaza competitiva y se posicionó en su punto diferencial –la juventud rebelde como posicionamiento de marca-. Durante el Cricket World Cup lanzó entonces la campaña Nothing official about it que actualmente contribuye a fortalecer el liderazgo de Pepsi en India.

3. Sea consistente con el posicionamiento a través del tiempo y de las plataformas.
Para cualquier marca, es imperativo crear un posicionamiento significativo y distinto en la mente del consumidor. Por tanto, sin importar qué extensión de marca o innovación usted esté planeando, asegúrese de que contribuya y fortalezca el posicionamiento diferencial de su marca.

La marca Dove se extendió a través de diferentes categorías -desde skin care a hair care y a otras como desodorantes- posicionándose en la plataforma soft/smooth y en el contenido de crema humectante. El posicionamiento de los desodorantes Dove se funda en el concepto de que usarlos mantiene las axilas femeninas con la sensación de suavidad. La marca ha desarrollado su extensión de línea sólo en aquellas categorías en las que los atributos “soft/smooth” y “contiene crema humectante” son relevantes, siendo fiel al posicionamiento a través del tiempo y de las diferentes plataformas y fortaleciendo a la marca.


4. Saber qué desean sus consumidores.
Evaluar las opciones de marketing desde el punto de vista del consumidor lo ayudará a conectarse con él y marcar una diferencia positiva y genuina en la vida del mismo. Es importante entender las necesidades manifiestas y aquellas que están ocultas –los insights presentes en la vida de los consumidores.

Louis Vuitton comenzó a fines del 1800 abasteciendo con maletas a los viajeros. Hacia ese entonces viajar era un lujo que solamente podían afrontar los más adinerados. Así, la marca se convirtió en símbolo de status ya que permitió que los consumidores expusieran sus diferencias sociales frente a los demás. Al impulsar este insight, LV estuvo en condiciones de extender su línea hacia la indumentaria, el calzado y las carteras o bolsos. La marca se ha convertido en una de las más extendidas y casi no ha sufrido caída en las ganancias. La marca no sólo se posicionó en las necesidades funcionales sino que se sumergió en insights más profundos para conectarse con sus consumidores.

5. Manejar los presupuestos con “mentalidad de escasez”.
Trabajar con “mentalidad de escasez” lo ayudará a maximizar el retorno de cada dólar invertido al responder la siguiente pregunta: “¿Es esta la mejor manera de invertir para promocionar mi marca o este dinero será mejor invertido en otro lado que genere mayores ganancias?”

Starbucks, en lugar de invertir en publicidad televisiva, agrupó en un área sus locales, incrementando los ingresos totales y el market share. Era lo contrario a lo que hacían los minoristas, es decir, evitaban situar un local cerca de otro para no canibalizar las ventas. Para Starbucks, esta estrategia logró reducir el gasto de suministros y el management de los locales se volvió menos costoso, lo que compensó la canibalización en las ventas. Así, el financiamiento de la expansión desde el cash flow interno representó un uso juicioso del dinero. Hasta hace poco, Starbucks gastaba cerca del 1% de sus ingresos en marketing y publicidad (comparado a más del 10% de las empresas del mismo tamaño).

6. Establecer el precio correcto que ofrezca valor a los ojos del consumidor.
El precio determina el valor que sus consumidores obtienen por su oferta: el valor percibido por el consumidor iguala el precio con beneficio de marca percibido. Así, resulta crítico para definir la estrategia de precio de su marca ya que hay un valor neto positivo para sus consumidores.

La estrategia de precio de Gillette para su afeitadora estuvo enfocada en un aumento gradual y en aumentar el precio de nuevas ofertas. Las innovaciones son significativas para los consumidores por lo que siempre están dispuestos a pagar un poco más para obtener lo último. Desde las Mach3 a la Gillette Fusion las mejoras fueron significativas y, como resultado, la empresa pudo aumentar un margen de más del 10%.

7. Motivar al equipo con un pensamiento de liderazgo.
Construir una marca exitosa requiere un apoyo dedicado, no sólo del líder sino de todo el equipo multidisciplinario –ventas, research, finanzas, etc.-. Es necesario que el brand leader tenga una clara visión de la marca al igual que su equipo.

Cuando se lanzó, Cosmopolitan fue posicionada en la plataforma “para la familia”. Sin embargo, hacia mediados de 1950 comenzó a sufrir una caída en el readership. En la década del 60, Helen Gurley Brown se hizo cargo de la publicación. Fue entonces cuando definió de modo brusco el target de audiencia -mujeres progresistas, orientadas al desarrollo profesional y de mente abierta- y luego alineó a su equipo para desarrollar un producto acorde con el target. Algunas de las Las innovaciones fueron un formato “brillante”, artículos inspiradores y un diálogo franco y honesto sobre ciertos temas y necesidades de las mujeres. La primera tirada, cercana a los 350.000 ejemplares, se agotó el mismo día de publicación. Fue así como nació la revista Cosmopolitan que conocemos actuamente.