ARGENTINA UN ESTUDIO QUE HACE FRENTE A LOS CAMBIOS GENERACIONALES
Consumidoras maduras, ¿cómo hablarles?
Según un estudio realizado por Ogilvy Latina, tres de cada cuatro mujeres sufren los cambios hormonales producidos antes y después del ingreso a la menopausia. Las claves para comunicarse con un intrincado target.

Verónica Cowan: “El 50% de las mujeres que se encuentran atravesando la pre y post menopausia niegan su condición”.
En un marco social en el que la menopausia acarrea un sin fin de visiones peyorativas y enaltece tabúes, entablar una comunicación de marca sobre productos que buscan relativizar los cambios corporales que sufren tres de cada cuatro mujeres que ingresan en el ciclo podría ser una situación complicada. Sobre el tema, Carito Kanashiro, planner de Ogilvy Latina, aclara: “Hacer un buen uso de los insights encontrados implica también entender que a veces hay verdades que el consumidor no necesariamente desea escuchar y realidades en las que no quiere verse reflejado”.
En coincidencia con el lanzamiento de Poise, Ogilvy Latina apuntó a un research de mercado para comprender el target al que se comunicarían. “El 50% de las mujeres que se encuentran atravesando la pre y post menopausia niegan su condición, lo que quiere decir que no pueden aceptar el haber llegado a esta etapa de la vida. Esta negación les impide poder disfrutar de sus vidas plenamente”, confiesa Verónica Cowan Ros, directora de Marketing de Adult Care en Kimberly-Clark para toda Latinoamérica.
Sin embargo y más allá de las propias barreras femeninas, Paula Bernasconi, regional manager de Ogilvy Latina, sugiere que existen necesidades emocionales insatisfechas: “Las investigaciones y el trabajo de planning que precedió el lanzamiento de la marca nos enseñaron que, además de las necesidades físicas que no estaban cubiertas por ningún producto, había una necesidad emocional que tampoco estaba siendo satisfecha: la menopausia, pese a ser natural en todas las mujeres, siempre ha estado acompañada de referentes negativos como la pérdida de la fertilidad y por ende de la feminidad, y las molestias físicas son ocultadas a pesar de que la mayoría las siente”.
Una vez analizado el estudio, la decisión fue bajar las barreras emocionales del target anteriormente mencionadas a través de una estrategia de normalización del tema. En principio, la modificación del término “menopausia” por el de “climaterio”, radicó en la búsqueda del alejamiento de las connotaciones negativas. Además, el hacer públicas las cifras de mujeres que sufren los cambios hormonales tuvo como objetivo derribar el mito de que las modificaciones físicas en el ciclo no son significativas.