EEUU HISPANO LATINUM, UNA RED QUE OFRECE DATOS, RESEARCH E INTERCAMBIO DE IDEAS DE IGUAL A IGUAL
Los ejecutivos de marketing se unen para lograr una mejor llegada al mercado hispano
(Advertising Age) - Una nueva red de negocios integrada por ejecutivos, reúne a los marketers hispanos para compartirlo todo: desde lidiar con la necesidad de obtener mejor información hasta generar debate acerca de asuntos relevantes del mercado como la aculturación de los consumidores latinos.
Latinum fue fundada a fines de 2009 por David Wellisch, fundador y ex gerente general de AOL Latino, y por Michael Klein, un veterano de otras redes de negocio.
“En el mercado hispano, hay desafíos de ejecución, a menudo los resultados son inconsistentes, el retorno de la inversión (ROI) es difícil de medir, y eso genera barreras para los compromisos en curso”, sostiene Wellisch.
El grupo realizó su lanzamiento con una reunión en la oficina central de su socio fundador, McDonald's Corp., y continuó con una sesión online sobre aculturación, tema identificado como un problema clave con el que luchan muchos de los ejecutivos de marketing. Los miembros de Latinum también pueden trabajar en grupos pequeños o de manera personalizada.
“Se trata de la habilidad de conectarse con otras compañías que también intentan hallar las mismas respuestas, y colaborar y trabajar con Latinum para observar más allá del lenguaje”, sostuvo Cristina Vilella, directora de marketing de McDonald’s para Etados Unidos hispano. “Nosotros, como empresa, ya no nos dirigimos a los hispanos solamente en español. ¿Cómo miramos al consumidor que vive en ambos mundos?”
Juan Motta, jefe de mercados emergentes locales, comenta acerca de Latinum: “Se trata de una oportunidad para compartir las mejores prácticas con nuestros colegas y tener recursos para encarar de manera más inteligente ciertos temas como el proceso de aculturación en el consumidor de Estados Unidos hispano”.
Motta explica que el foco de Nestlé estuvo puesto más en los hispanos no aculturados, mediante la construcción de fidelidad de marca de los inmigrantes hacia productos como La Lechera, marca que acompañó su crecimiento en Latinoamérica. Sin embargo, ahora que el mercado hispano debe su crecimiento a los nacimientos que tienen lugar en Estados Unidos y ya no tanto a la inmigración, Nestlé advierte la necesidad de estudiar el consumo bicultural abordándolo más de cerca.
Hacia fines de 2009, Latinum contaba entre sus filas con unos 20 miembros, incluyendo H&R Block, Kraft, 7-Eleven y Sara Lee. Los miembros pagan un fee anual de 70 mil dólares y, entre ellos, figuran compañías como McDonald’s, que lidera el Top 5 de anunciantes hispanos con un presupuesto publicitario cercano a los 100 millones de dólares, así como otras empresas relativamente novatas en lo que tiene que ver con el mercado hispano.
No hay exclusividad de categorías –Nestlé, Unilever y Kraft participaron de la primera reunión- si bien Wellisch afirma que todos consultaron al respecto y también acerca de la confidencialidad.
“Al pensar en la estructura organizacional, el rol social de los medios o cómo la aculturación está evolucionando, se advierte que las compañías están cómodas discutiendo estos temas”, sostuvo.
Los ejecutivos del marketing a menudo oscilan entre tratar lo multicultural como una división separada e integrar esa función en los grupos de marca. Algunas veces el concepto de “multicultural” tiene su propia declaración de ganancias y pérdidas mientras que en algunas compañías tiene principalmente una función consultiva. Debido a esto, los ejecutivos siempre tienen curiosidad por saber cómo están estructurados otros negocios.
Clorox, por ejemplo, trasladó el año pasado la mayor responsabilidad de marketing a los equipos de marcas luego de haber tenido un centro de expertise hispano de manera separada. En Nestlé, el equipo de Motta funciona de ambas formas, como una división orientada a los consumidores de Estados Unidos hispano y a las marcas con las que tienen familiaridad a partir de Latinoamérica, así como centro de conocimiento para otras marcas de Nestlé que quieren orientar sus esfuerzos hacia los hispanos.
En Clorox, Jennifer Reiner, jefe del equipo multicultural, está particularmente interesada en completar los vacíos de información y obtener las métricas necesarias para controlar la performance y ganar recursos. Muchos negocios se llevan a cabo a través de canales que no pueden ser rastreados y los conocimientos básicos que se dan por sentado en el mercado general –como la penetración en hogares- es difícil de obtener, comentó Reiner. Esto es importante, por ejemplo, porque los hispanos que sufrieron el impacto de la recesión redujeron el consumo hacia productos de marca propia.
“Es una llamada de atención a entender mejor la ecuación de valor”, sostuvo. “Latinum es un recurso adicional para observar los datos y cómo enmarcamos eso internamente. Y, en lo personal, amo el estar en contacto con colegas”.
Los ejecutivos de marketing se unen para lograr una mejor llegada al mercado hispano
(Advertising Age) - Una nueva red de negocios integrada por ejecutivos, reúne a los marketers hispanos para compartirlo todo: desde lidiar con la necesidad de obtener mejor información hasta generar debate acerca de asuntos relevantes del mercado como la aculturación de los consumidores latinos.
Latinum fue fundada a fines de 2009 por David Wellisch, fundador y ex gerente general de AOL Latino, y por Michael Klein, un veterano de otras redes de negocio.
“En el mercado hispano, hay desafíos de ejecución, a menudo los resultados son inconsistentes, el retorno de la inversión (ROI) es difícil de medir, y eso genera barreras para los compromisos en curso”, sostiene Wellisch.
El grupo realizó su lanzamiento con una reunión en la oficina central de su socio fundador, McDonald's Corp., y continuó con una sesión online sobre aculturación, tema identificado como un problema clave con el que luchan muchos de los ejecutivos de marketing. Los miembros de Latinum también pueden trabajar en grupos pequeños o de manera personalizada.
“Se trata de la habilidad de conectarse con otras compañías que también intentan hallar las mismas respuestas, y colaborar y trabajar con Latinum para observar más allá del lenguaje”, sostuvo Cristina Vilella, directora de marketing de McDonald’s para Etados Unidos hispano. “Nosotros, como empresa, ya no nos dirigimos a los hispanos solamente en español. ¿Cómo miramos al consumidor que vive en ambos mundos?”
Juan Motta, jefe de mercados emergentes locales, comenta acerca de Latinum: “Se trata de una oportunidad para compartir las mejores prácticas con nuestros colegas y tener recursos para encarar de manera más inteligente ciertos temas como el proceso de aculturación en el consumidor de Estados Unidos hispano”.
Motta explica que el foco de Nestlé estuvo puesto más en los hispanos no aculturados, mediante la construcción de fidelidad de marca de los inmigrantes hacia productos como La Lechera, marca que acompañó su crecimiento en Latinoamérica. Sin embargo, ahora que el mercado hispano debe su crecimiento a los nacimientos que tienen lugar en Estados Unidos y ya no tanto a la inmigración, Nestlé advierte la necesidad de estudiar el consumo bicultural abordándolo más de cerca.
Hacia fines de 2009, Latinum contaba entre sus filas con unos 20 miembros, incluyendo H&R Block, Kraft, 7-Eleven y Sara Lee. Los miembros pagan un fee anual de 70 mil dólares y, entre ellos, figuran compañías como McDonald’s, que lidera el Top 5 de anunciantes hispanos con un presupuesto publicitario cercano a los 100 millones de dólares, así como otras empresas relativamente novatas en lo que tiene que ver con el mercado hispano.
No hay exclusividad de categorías –Nestlé, Unilever y Kraft participaron de la primera reunión- si bien Wellisch afirma que todos consultaron al respecto y también acerca de la confidencialidad.
“Al pensar en la estructura organizacional, el rol social de los medios o cómo la aculturación está evolucionando, se advierte que las compañías están cómodas discutiendo estos temas”, sostuvo.
Los ejecutivos del marketing a menudo oscilan entre tratar lo multicultural como una división separada e integrar esa función en los grupos de marca. Algunas veces el concepto de “multicultural” tiene su propia declaración de ganancias y pérdidas mientras que en algunas compañías tiene principalmente una función consultiva. Debido a esto, los ejecutivos siempre tienen curiosidad por saber cómo están estructurados otros negocios.
Clorox, por ejemplo, trasladó el año pasado la mayor responsabilidad de marketing a los equipos de marcas luego de haber tenido un centro de expertise hispano de manera separada. En Nestlé, el equipo de Motta funciona de ambas formas, como una división orientada a los consumidores de Estados Unidos hispano y a las marcas con las que tienen familiaridad a partir de Latinoamérica, así como centro de conocimiento para otras marcas de Nestlé que quieren orientar sus esfuerzos hacia los hispanos.
En Clorox, Jennifer Reiner, jefe del equipo multicultural, está particularmente interesada en completar los vacíos de información y obtener las métricas necesarias para controlar la performance y ganar recursos. Muchos negocios se llevan a cabo a través de canales que no pueden ser rastreados y los conocimientos básicos que se dan por sentado en el mercado general –como la penetración en hogares- es difícil de obtener, comentó Reiner. Esto es importante, por ejemplo, porque los hispanos que sufrieron el impacto de la recesión redujeron el consumo hacia productos de marca propia.
“Es una llamada de atención a entender mejor la ecuación de valor”, sostuvo. “Latinum es un recurso adicional para observar los datos y cómo enmarcamos eso internamente. Y, en lo personal, amo el estar en contacto con colegas”.
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