Publicidad digital

NO HAY DATOS CERTEROS SOBRE EL VOLUMEN DE INVERSIÓN
La publicidad digital y su evolución en Puerto Rico
(Por Hernán Escudero, del staff de adlatina.com) - Al ser un país con fuerte presencia de Estados Unidos pero a la vez una clara fuerte identidad latina, en un principio se podría pensar que Puerto Rico tiene un raro privilegio en la aplicación de la publicidad digital. Sin embargo, ciertas cuestiones dificultan la evolución del medio. Para profundizar sobre el tema, Manuel Torres Kortright (director creativo interactivo de JWT Puerto Rico), Héctor Efrén López (director creativo asociado de BBDO Puerto Rico) y Erasto Freytes (gerente general de Badillo Nazca Saatchi & Saatchi) dieron su visión del tema y debatieron acerca de la carencia de datos certeros de volumen de inversión, el papel de las boutiques, el recorte de precupuestos y la necesidad de educación, entre otras cuestiones.
No hay país en el mundo que sea igual que otro. Puerto Rico no es la excepción: entre sus particularidades, se encuentra su fuerte raigambre cultural latina, aunque por motivos políticos sean casi un estado más de Estados Unidos. Por esas razones, la realidad de la publicidad digital es doblemente intrigante: en un contexto de crisis mundial, a la vez, forma parte de uno de los pocos sectores que se considera ajeno a la crisis, como lo es América latina. Para entender la situación, adlatina.com contactó a Manuel Torres Kortright (director creativo interactivo de JWT Puerto Rico), Héctor Efrén López (director creativo asociado de BBDO Puerto Rico) y Erasto Freytes (gerente general de Badillo Nazca Saatchi & Saatchi), quienes coincidieron en la importancia de un cambio de mentalidad como la clave para reforzar el escaso mercado digital.
Para hablar del estado de la situación, los tres tienen un ojo crítico. López apunta: “Creo que en lo económico todos contestarán lo mismo, pero lo cierto es que nos ha limitado extremadamente en todo lo que se hace aquí en Internet, en las publicidades o actividades. Se está cortando el presupuesto y por eso se recorta en Internet. Eso no es correcto, ya que debería ser lo más relevante hoy día, en la medida en la que hay una proliferación del público que se acerca a este medio porque la gente se está acostumbrando a él. El cliente podría sacar partido en términos de normas más efectivas, ganando mucho más de lo que lo está haciendo”. En igual sentido opina Ernesto González, titular del IAB Caribe, quien sostuvo: “Aunque estas cifras no emanan del IAB sino de mi experiencia, podría estimar la inversión en digital entre el 2% y el 4%”.
Kortright, por su parte, define el rol de las boutiques en el panorama actual como un paso necesario en la evolución pero no suficiente. “Han hecho un trabajo excelente a nivel ejecucional pero que no siempre tienen el pensamiento estratégico ni la fuerza de las ideas para dejar huellas en la mente del observador, consumidor o usuario. Hay muchos que padecen de compartir cuentas con las agencias que representan las marcas sin necesariamente compartir la línea de pensamiento, haciendo de cada proyecto un pitch entre disciplinas que no siempre favorece al cliente. Cada presentación puede volverse una competencia entre la participación del director creativo de una agencia y la boutique, que insiste en dejar claro que su participación no es sólo como productora”. Freytes por su parte estima que la educación es el factor fundamental a tener en cuenta para cambiar esta situación: “Muchos clientes valorizan la publicidad digital, pero por la falta de conocimiento del medio, muchos clientes inicialmente se cohíben de invertir en ella porque desconfían de su efectividad. A medida que uno los empieza a educar y que les mostramos los resultados de lo que hemos hecho, van cambiando la forma de pensar y reconocen que es un medio bien útil y efectivo, particularmente en la segmentación de audiencias y la medición”.
- ¿Es realmente tan importante la publicidad digital, o es una moda?
H.E.L.:- Te diría que más que una moda es algo que vemos a largo plazo. El mercado se mueve indefectiblemente hacia esta publicidad. Es parte de la vida de los portorriqueños y de todo el mundo, y poco a poco la tendencia va a hacer que aumenten; no por eso es una moda. Como en cualquier lugar del mundo, las nuevas tecnologías crecen acorde: ves a todo el mundo en la calle con una laptop y iPods, lo cual es lógico porque la tecnología te facilita la vida y se tiene todo al alcance de un dedo.
E.F.:- En los inicios pudo haber sido el caso, pero la realidad es que el medio digital llegó para quedarse. Ya hay una conciencia amplia de la importancia de la publicidad digital. A manera de ejemplo, la utilización de las redes sociales ha superado la de los emails. En igual sentido, las redes sociales comenzaron como una moda, pero han adquirido un rol importantísimo. Eso lo podemos ver en el crecimiento de utilización mensual, donde ha incrementado de un 15-20% de mes a mes. Otro indicador es que medios de los llamados tradicionales han incorporado el medio digital al suyo. Y prueba de su importancia y efectividad son los esfuerzos exitosos con resultados medibles que hemos logrado en tan sólo un año de operaciones de nuestra división digital interactiva, Click4.
M.T.K.:- Esto no es moda. Es producto de la evolución. Es un proceso natural y que cambia constantemente. Retomando el tema de la tecnología, la competencia entre proveedores de telefonía móvil e Internet y TV por cable de diferentes partes del mundo ha hecho de la oferta de acceso a banda ancha y todo lo relacionado a infraestructura muy importante. La presencia de megatiendas de tecnología norteamericanas combinadas con la oferta de equipos electrónicos de los mismos proveedores ha puesto en las manos de la mayoría de los puertorriqueños de manera muy accesible varios canales de comunicación digital. Esto ha hecho de nuestro terreno uno muy amplio, fértil y divertido.
En este marco de escasez de recursos pero avidez por parte de los consumidores, las agencias debieron rearmar su estructura para poner énfasis en esta área. Torres Kortright manifiesta que la clave radica en la integración entre todos los aspectos de un equipo: “Aquí el equipo de creativo digital es un grupo dentro del equipo creativo dirigido por Jaime Rosado; no es un grupo aparte. Partimos del mismo brief y del mismo análisis estratégico. Pensamos en el mismo espacio que compartimos, sabiendo que la idea puede salir de cualquiera de los componentes del equipo y reconociendo que se mantiene la esencia de la idea cuando pensamos en cómo se amplifica y se hace más relvante en los diferentes medios. Dentro del departamento somos 12 en el area creativa y 4 en lo que es servicio al cliente y project management”. Por su parte, Efrén López destaca el trabajo en conjunto con República Dominicana como una virtud: “Trabajamos directamente con BBDO República Dominicana. Eso influye positivamente porque compartimos recursos técnicos y creativos. Son una agencia muy querida que ha ganado muchos premios. Tenemos una fuerza en común, con lo que en realidad no le veo desventajas. No tenemos que estar en el mismo sitio para trabajar en conjunto. Por eso, en el departamento somos entre 5 y 7 personas”. Freytes resalta la importancia de lo digital, en la medida en que apunta a que esa herramienta sea de utilización masiva dentro de la agencia: “Uno de los aspectos más fuertes de Click4, nuestra división digital e interactiva, es la sinergía con todos los departamentos o divisiones. Trabajamos con creativos, medios, relaciones públicas, planificación estratégica, mercadeo directo, CRM y demás, ofreciéndole al cliente soluciones únicas en un solo lugar. Además del personal especializado de Click4, el objetivo de Badillo Nazca Saatchi & Saatchi como agencia es que todos nuestros empleados sean diestros en la tecnología digital, bien sea mediante capacitación a los empleados existentes o como requisito primordial en nuestro proceso de reclutamiento. Y ese es un objetivo clave de toda la red Saatchi & Saatchi”.

¿Latino o latinou?
Puerto Rico es un Estado Libre Asociado de los Estados Unidos. Dicha definición comprende que, aunque tiene una identidad sociocultural que le es propia, su ordenamiento jurídico está subyugado al del país del norte. Torres Kortright matiza esa dependencia a nivel creativo: “A nivel tecnológico, tenemos acceso a mucho más. En lo creativo, pasa igual que otros medios. Es cierto que somos territorio de Estados Unidos pero la publicidad que hacemos es muy superior a lo que generalmente vemos en mercados hispanos del mismo país, donde suele subestimarse al consumidor al acomodarlo en un espacio ‘latino’ genérico que pretende hablarle a muchos y no le llega a ninguno. Ese no es nuestro caso. Somos un país pequeño pero que hace mucho ruido y podemos competir con los grandes aunque nuestros presupuestos sean menores, lo que nos obliga a ser mucho más creativos y a hacer más con menos”. López por su parte percibe una influencia en la creatividad que viene del norte: “Las estructuras publicitarias o de conceptos se proyectan de Estados Unidos para acá. Estamos acostumbrados a esa tendencia, que es mucho más positivista y estructurada, lo que trae más resistencia a animarse a cosas que no estén probadas o que se vayan de la norma”. Freytes disiente con esta postura, ya que según él rol de Internet ayudó a crear una suerte de independencia creativa: “En términos de creatividad publicitaria, Puerto Rico mira al mundo. Hace tiempo ya que Madison Avenue no es quien sienta las pautas en el ámbito creativo. El mero uso de Internet abre fronteras a los usuarios y elimina barreras. Nos convierte en ciudadanos del mundo y nos permite desarrollar ideas que sean utilizables en otros mercados. El perfil del consumidor o del usuario lo definimos de acuerdo al producto, servicio o idea que queremos mercadear con las técnicas que todos conocemos. La interacción del usuario con el medio digital nos permite refinarlo y propicia la medición”.
- En este contexto, ¿qué es lo que habría que cambiar para que el mercado florezca?
E.F.:- Hay que entender que la mentalidad de la publicidad digital es diferente. No se trata de adaptar lo que se tiene para offline y esperar que funcione. Hay que crear pensando en el medio y conocer bien cómo es que el usuario lo maneja y se relaciona e interactúa con él. Este medio implica la comunicación en ambas direcciones: no sólo anunciamos, sino que escuchamos. Se debe tener en mente que las ideas no son estáticas y no son meramente pequeñas campañas o esfuerzos que duran sólo uno o dos meses. Digital envuelve más que una creación de website, banners, etc: es la sinergía de todas las áreas lo que hace que sea exitoso o no el uso de este medio. Hoy día ante todo este auge de las redes sociales, las relaciones públicas juegan un papel importante en el mundo digital.
M.T.K.:- Hay que mejorar la presencia, clasificación y la manera de juzgar en los festivales, tanto a nivel local como regional. Las categorías pueden ser limitantes y en muchos casos no aplican. A nivel local, he notado resistencia a la innovación en los festivales. Hay agencias que llegan con una lista de categorías a considerar de lo que se conocía como medios tradicionales y no simepre dan espacio para innovación, integración o interacción. Puede que sea porque no lo entienden, puede que sea porque no saben medirlo o juzgarlo, o puede que sea porque no se ajustan a la realidad actual, tanto económica como de comportamiento del consumidor. En interactivo, el consumidor es una pieza clave del jurado. Es el que completa la obra comentando, compartiendo, incluyéndola en su perfil de Facebook y MySpace, pasando el enlance o siguiéndonos por Twitter. Los festivales tienen que estar listos para dar espacio a este jurado y a darse cuenta de que la comunicación con el consumidor está basada en la reciprocidad. No es un monólogo. Tenemos que estar listos para recibir elogios, críticas y consejos.
H.E.L.:- Hay que continuar con la tarea de concientizar a los clientes de la importancia del medio, el aspecto educativo. Cuando nosotros mismos lo hacemos, lo demás es claridad por añadidura. Creo que esta resistencia se da por dos razones: una, que los clientes te piden pruebas del funcionamiento, y todavía no hay estadísticas confiables de la efectividad del medio. A su vez, es muy difícil que la gente acepte el cambio y los patrones, cosa que se complica todavía más cuando hay falta de presupuesto.