24 de Septiembre de 2009 CHILE EL ACCESO A INFORMACIÓN TIENE UNA IMPORTANCIA CRECIENTE
Los consumidores quieren olvidar la crisis
Es la conclusión general del estudio Consumo en los tiempos de cólera emitido por OMG Research Chile. Sin embargo, para eso se deben cumplir una serie de pautas por parte de las marcas, ya que muchos realizaron cambios por razones económicas y no se arrepienten de ello.
OMG Research Chile lanzó un nuevo estudio titulado Consumo en los tiempos de cólera, en el que analiza el impacto de la crisis en los hábitos de compra de los chilenos. En el marco de ese informe se observa que aunque es una experiencia de ajuste cotidiano y que ejerce una influencia real sobre las pautas de consumo (el 88% se sintió afectado), el consumidor ya está negándola: no quiere pensar más en eso y añora el consumo con más libertad. En este sentido se resalta una clave: que las marcas desarrollen el valor más allá de los precios, ya que los consumidores sienten que las marcas están siendo egoistas.
El principal cambio se da en la cultura de consumo, amparado en cuatro puntos: frecuencia, cantidad de servicios, marcas y lugares. Con estas modificaciones en sus comportamientos de compra: el 87% tuvo una experiencia positiva de cambio de marca, mientras que el 50% cambió su marca habitual por una más económica. El ocio también se vio alterado: el 55% se volcó al entretenimiento puertas adentro y el 40% redujo algún servicio.
Para que se operen todos estos cambios, los medios ocupan un lugar importante en la transmisión de información. Por eso es que, en los medios de preferencia, por debajo de la televisión (con una preferencia claramente mayoritaria, del 45%) se encuentra Internet (18,6%), que supera a todos los demás medios tradicionales y se convierte en el que tiene mayor potencial de crecimiento. Las necesidades informativas apuntan a maximizar los gastos para lograr la compra perfecta, lo que se logra mediante consejos confiables y recomendaciones para sentirse en control, conocer los hechos y esquivar errores y desilusiones.
Pero ahí se encuentra el principal problema, ya que los consumidores sienten que las marcas no están siendo empáticas en este período de crisis, y perciben que, aunque cambiaron su comunicación, lo hicieron en una forma centrada en sí mismas. El 80% considera que las marcas no están siendo honestas, el 73,3% que no están siendo solidarias y el 71% que quieren vender su marca y sólo se preocupan por sí mismas. En paralelo, el decrecimiento en la inversión publicitaria no es percibido por los consumidores, ya que sólo una cuarta parte percibe que hubo una reducción.
Indagados acerca de qué les enseñó esta crisis, las tres respuestas más votadas fueron “ahorrar”, “cuidar el dinero” y “paciencia”. Por otra parte, para lo que queda del año, las preocupaciones pasan por “terminar con las deudas” y “terminar bien el año”, mientras que para 2010 se ven dos grupos: “que termine la crisis y mantener el trabajo” y “olvidar la crisis” mediante viajes, salidas y diversión.
Los consejos de OMG en función de lo observado son tres: no dejar de construir valor, en la medida en la que tienen que revalidar la elección por parte del consumidor; mostrar que entienden qué es lo que les preocupa e incentivarlos a participar, y mostrar qué es lo que están haciendo para ayudar, acompañar en la crisis y cómo se preparan para el futuro en un marco de reinvención general.