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ESTADOS UNIDOS ADEMÁS DEL BEST OF SHOW DE LA CAMPAÑA, LAS PIEZAS EMPANADA Y CHEESE CAKE SE LLEVARON UN ORO Y UNA PLATA RESPECTIVAMENTE
El amor en los tiempos de la acidez
La agencia Lápiz se llevó el Best of Show en los Hispanic Creative Awards por la campaña Love & Hate, realizada para el antiácido Pepto-Bismol de Procter & Gamble, en la que “se relató la relación entre la comida que les gusta a los hispanos y lo mal que les hace, comparándolas con injustas relaciones de amor”, según explicaron José Funegra y María Bernal, directores creativos asociados de la agencia.
· Del amor al odio hay un paso. En el medio, la agencia Lápiz ubicó la acidez en las comidas, concepto que le valió el Best of Show de los Hispanic Creative Awards –organizados por la AHAA- a su campaña Love & Hate realizada para el antiácido Pepto-Bismol, de Procter & Gamble. José Funegra explicó, en nombre suyo y de María Bernal, que como directores creativos asociados de la agencia, hicieron un descubrimiento que los llevó a la idea principal: “Descubrimos que los hispanos mantienen una relación profunda con la comida que les gusta. Es parte de su herencia, de su cultura y de su día a día. El problema es que esa comida que aman, que es su favorita, es la que peor les cae y la que más daño les hace. Ese fue el contexto que nos dió la posibilidad de mostrar con mucha fuerza a Pepto Bismol como la marca experta en entender y resolver este problema, retratando esta relación era a través de apasionadas e injustas relaciones de amor”.
La campaña consta de dos piezas, ambas con un humor rayano en lo bizarro. En la primera, Empanada –ganadora además de un oro-, una mujer llora al ver cómo su novio –que es una empanada- la deja tras anunciarle que, para peor, estaba saliendo con su hermana. La otra, Cheesecake –que, a su vez, obtuvo un plata-, muestra como un pedazo de torta sufre ante una mujer que lo deja, por haber confundido su nombre. En ambas, el eslogan reza: “No dejes que la comida que amas te lastime”. De acuerdo con Funegra, “el brief original estaba más orientado a la funcionalidad del producto, es decir, a presentar a Pepto Bismol como un multisíntoma contra cinco diferentes malestares estomacales. Esta fue una de las primeras cosas que nos hicieron pensar en que nuestro approach, además de resaltar la funcionalidad del producto, debería encontrar factores emocionales que generen un fuerte vínculo con el consumidor y que presenten a Pepto Bismol como ninguna otra marca de la categoría”.
- ¿Con qué escenario se encontraron?
- Durante más de cinco años, Pepto Bismol estuvo en el aire (tanto en el mercado general como en el hispano) con una campaña llamada “Singing the Praises”, que mostraba gente cantando y bailando los cinco diferentes síntomas. Ese fue el escenario inicial y la decisión que tomamos con nuestro cliente fue evolucionar. Evolucionar significaba pasar de mencionar los beneficios de Pepto Bismol, a comunicar y demostrar con mucha relevancia el rol del producto en la vida de la gente.
- ¿Por qué cree que la pieza tuvo este buen desempeño?
- Creemos que su valor reside en la precisión que tiene para detectar la verdad humana en la relación de los hispanos con la comida que tanto aman y además la manera fresca, impactante y cuidadosa en como está construida: Desde el guión hasta la elección de la cinematografía ideal para contar las historias.
Los resultados, a nivel de premios, fueron positivos: lograron premios en FIAP, El Ojo, El Sol, Art Directors Club New York y One Show, entre otros. “Nos parece que más que relanzar un producto, reposicionamos una marca. Y se logró que hoy la gente vea y sienta a Pepto Bismol, como alguien que entiende a la perfección la relación que existe entre las personas y su amada comida”, concluyó.