Subway está a punto de sobrepasar a McDonald's en cantidad de locaciones mundiales
(Advertising Age) - Superarlo en ese terreno es inevitable. Pero vencerlo en ventas es improbable.
Un local de Subway en Jaipur, India. Semana a semana los restaurantes de la cadena agregan nuevas ciudades a la lista mundial.
En los próximos meses, Subway se convertirá en la mayor cadena de fast-food del mundo en cantidad de locaciones. Al cierre de esta nota tenía 31.771, y esperaba pasar a 31.800 a fin de semana; la embestida apunta a los actuales 32.158 restaurantes de McDonald’s. Pero en las cifras de ventas totales, sin embargo, los Arcos Dorados todavía están años luz adelante.
Don Fertman, director de desarrollo de Subway, dijo que el nuevo record refleja no sólo la importancia del tipo de negocio sino también nuevas alternativas para las fast-foods, incluyendo los platos “hechos a medida”. “Nuestros clientes quieren productos de calidad, no pura estandarización; quieren más o menos vegetales en el sandwich, pepinos en lugar de ajíes, en fin, todo hecho de acuerdo a sus preferencias, Y no hay tantos que hacen eso en un pan recién horneado”. dijo.
Ron Paul, presidente de Technomic, dijo que fuera de Asia, el pan y algún tipo de acabado final “es casi una comida universal”. Y Subway, agregó, está comenzando a ser agresiva en su desarrollo internacional.
Y tendrá que serlo si quiere sobrepasar a McDonald’s en todos los terrenos. Dennis Lombardi dijo que “se necesitan unos cinco o seis locales de Subway para igualar a uno de McD en términos de ventas”. El local promedio de McDonald's en Estados Unidos tuvo unos 2,3 millones de dólares de ventas el año pasado; el local promedio de Subway hizo unos 445.000 dólares, según Technomic.
También hay una amplia diferencia en los presupuestos publicitarios. De acuerdo con TNS Media Intelligence, McDonald's invirtió en 2008 815 millones en medios medidos de EE.UU., contra 375 millones de Subway en igual período. La agencia de Subway es MMB, de Boston.
La estrategia de McD
McDonald's ha disminuido su ritmo de expansión en la mayor parte de los países durante los recientes años, para enfocarse en cambio en la rentabilidad de los locales ya existentes. La vocera Lisa McComb dijo simplemente: “Nuestro foco siguen siendo nuestros consumidores de todo el mundo”. Y con Subway agregando unos 40 locales por semana, “sobrepasar a McDonald's en términos de locaciones es inevitable”, agregó Lombardi.
El crecimiento de unidades ha sido para Subway el componente clave de su mantra desde los primeros años de los ‘80. Fertman recuerda que cuando entró a la compañía en 1981 sólo tenía 166 locaciones. A él le encargaron las preparaciones para la ubicación número 200, que se esperaba alcanzar en pocos años. Pero en su primera reunión con el co-fundador Fred DeLuca y el primer equipo de desarrollo internacional, DeLuca proclamó que Subway llegaría a los 5.000 locales para 1994. “Pensábamos que eran locuras”, dijo Fertman. Pero pronto, todo, desde los carteles de los restaurantes hasta los membretes de la papelería empresaria anunciaba la llegada del local 5.000. Cuando llegó 1994, ya Subway tenía 10.000 unidades.
En este momento, dijo Fertman, Subway no necesitaría agregar locales para reforzar el conocimiento y la fuerza de su marca, y es improbable que se use ese objetivo para ningún esfuerzo de marketing. Ello no va a mover a los consumidores a comprar un sandwich, agregó, pero ayudará a la compañía a construir su sistema de franquicia aún más desarrollado. Y también es muy bueno para los empleados de las oficinas centrales de Subway, que reciben helados gratis para todo el staff cada vez que Subway abre 100 nuevos locales. “Me agrada el sorbete de frambuesas”, comentó Fertman.
El año pasado lo que empujó más el crecimiento fue la promoción del footlong de cinco dólares, que ahora ya es un ítem corriente en el menú. Tony Pace, CMO del Subway Franchise Advertising Fund Trust, dijo que no solo se trató de una promoción absolutamente positiva para las cifras de ventas de igual local, sino que “nos hizo saltar hacia adelante”, por tomar la delantera en una categoría de valor que los demás perseguían. Pace precisa que la promoción del año pasado resultó en un aumento de doble dígito en las ganancias de igual local en Estados Unidos.
También provocó la aparición de una cantidad de imitadores, tanto en la industria de servicios rápidos como en los propios locales de venta de comidas, lo que hizo mermar un poco las ventas de este año. Pero así y todo, Pace dijo que las cifras de igual local siguen siendo algo superiores a las del año pasado. Agregó que esas tácticas son seductoras para los inversores: “La gente que va a invertir en franquicias prefiere ir con aquellos que pueden ganar”.
La tentación de la franquicia
Los restaurantes de Subway tienen costos comparativamente bajos, y el menú todo sandwich es generalmente menos intimidatorio para los neófitos en la industria de las restaurantes. Fertman observó que Subway siempre avanza en solicitudes de franquicias cuando la economía anda mal; cuando los trabajadores suspendidos, desencantados con el mundo de las empresas, deciden ponerse a prueba en el negocio de los restaurantes. Claro que las listas de dueños de franquicias contienen muchas historias de éxitos. Por ejemplo, la de Hardy Grewal, que tiene bajo su control a unos 1.000 locales de Subway, arrancó en 1989. Su esposa estaba aburrida, y entonces él le compró un Subway. Y el hombre dejó su trabajo en 1991 porque ella estaba ganando más.
Subway tiene en Estados Unidos 22.740 locales, y si hay un punto de saturación, todavía no llegaron a él, según Fertman. La cadena está actualmente poniendo sus ojos en áreas de baja penetración (para los estándares de Subway) como Boston, el hogar de las Dunkin’ Donuts.
Justamente, con respecto al desarrollo de la “intrusión de locales”, el vocero de Subway Les Winograd dijo que “no es un tema nuestro. Acá tenemos una cantidad de herramientas a nuestra disposición que nos permite entender el posible impacto que puede tener una nueva locación en los locales ya existentes. Si hay una preocupación, llevamos a la gente apropiada a la conversación para determinar los próximos pasos”.
El mayor obstáculo de la cadena será irrumpir dentro del ámbito del desayuno, que se mantiene a nivel de test, a pesar de que la compañía está alentando a los dueños de franquicias a extender sus horas de operación. La cadena tiene una inusual política de prescindencia en el sistema de franquicias, aunque igualmente los alienta a crear nuevos ítems para los menús.
“Tenemos que sacarnos el sombrero ante Subway”, dijo el analista de UBS David Palmer, “porque entre sus muchos logros redefinieron el valor del punto de cinco dólares y crearon una barrera muy complicada para otros players del fast-food”.
(Advertising Age) - Superarlo en ese terreno es inevitable. Pero vencerlo en ventas es improbable.
Un local de Subway en Jaipur, India. Semana a semana los restaurantes de la cadena agregan nuevas ciudades a la lista mundial.
En los próximos meses, Subway se convertirá en la mayor cadena de fast-food del mundo en cantidad de locaciones. Al cierre de esta nota tenía 31.771, y esperaba pasar a 31.800 a fin de semana; la embestida apunta a los actuales 32.158 restaurantes de McDonald’s. Pero en las cifras de ventas totales, sin embargo, los Arcos Dorados todavía están años luz adelante.
Don Fertman, director de desarrollo de Subway, dijo que el nuevo record refleja no sólo la importancia del tipo de negocio sino también nuevas alternativas para las fast-foods, incluyendo los platos “hechos a medida”. “Nuestros clientes quieren productos de calidad, no pura estandarización; quieren más o menos vegetales en el sandwich, pepinos en lugar de ajíes, en fin, todo hecho de acuerdo a sus preferencias, Y no hay tantos que hacen eso en un pan recién horneado”. dijo.
Ron Paul, presidente de Technomic, dijo que fuera de Asia, el pan y algún tipo de acabado final “es casi una comida universal”. Y Subway, agregó, está comenzando a ser agresiva en su desarrollo internacional.
Y tendrá que serlo si quiere sobrepasar a McDonald’s en todos los terrenos. Dennis Lombardi dijo que “se necesitan unos cinco o seis locales de Subway para igualar a uno de McD en términos de ventas”. El local promedio de McDonald's en Estados Unidos tuvo unos 2,3 millones de dólares de ventas el año pasado; el local promedio de Subway hizo unos 445.000 dólares, según Technomic.
También hay una amplia diferencia en los presupuestos publicitarios. De acuerdo con TNS Media Intelligence, McDonald's invirtió en 2008 815 millones en medios medidos de EE.UU., contra 375 millones de Subway en igual período. La agencia de Subway es MMB, de Boston.
La estrategia de McD
McDonald's ha disminuido su ritmo de expansión en la mayor parte de los países durante los recientes años, para enfocarse en cambio en la rentabilidad de los locales ya existentes. La vocera Lisa McComb dijo simplemente: “Nuestro foco siguen siendo nuestros consumidores de todo el mundo”. Y con Subway agregando unos 40 locales por semana, “sobrepasar a McDonald's en términos de locaciones es inevitable”, agregó Lombardi.
El crecimiento de unidades ha sido para Subway el componente clave de su mantra desde los primeros años de los ‘80. Fertman recuerda que cuando entró a la compañía en 1981 sólo tenía 166 locaciones. A él le encargaron las preparaciones para la ubicación número 200, que se esperaba alcanzar en pocos años. Pero en su primera reunión con el co-fundador Fred DeLuca y el primer equipo de desarrollo internacional, DeLuca proclamó que Subway llegaría a los 5.000 locales para 1994. “Pensábamos que eran locuras”, dijo Fertman. Pero pronto, todo, desde los carteles de los restaurantes hasta los membretes de la papelería empresaria anunciaba la llegada del local 5.000. Cuando llegó 1994, ya Subway tenía 10.000 unidades.
En este momento, dijo Fertman, Subway no necesitaría agregar locales para reforzar el conocimiento y la fuerza de su marca, y es improbable que se use ese objetivo para ningún esfuerzo de marketing. Ello no va a mover a los consumidores a comprar un sandwich, agregó, pero ayudará a la compañía a construir su sistema de franquicia aún más desarrollado. Y también es muy bueno para los empleados de las oficinas centrales de Subway, que reciben helados gratis para todo el staff cada vez que Subway abre 100 nuevos locales. “Me agrada el sorbete de frambuesas”, comentó Fertman.
El año pasado lo que empujó más el crecimiento fue la promoción del footlong de cinco dólares, que ahora ya es un ítem corriente en el menú. Tony Pace, CMO del Subway Franchise Advertising Fund Trust, dijo que no solo se trató de una promoción absolutamente positiva para las cifras de ventas de igual local, sino que “nos hizo saltar hacia adelante”, por tomar la delantera en una categoría de valor que los demás perseguían. Pace precisa que la promoción del año pasado resultó en un aumento de doble dígito en las ganancias de igual local en Estados Unidos.
También provocó la aparición de una cantidad de imitadores, tanto en la industria de servicios rápidos como en los propios locales de venta de comidas, lo que hizo mermar un poco las ventas de este año. Pero así y todo, Pace dijo que las cifras de igual local siguen siendo algo superiores a las del año pasado. Agregó que esas tácticas son seductoras para los inversores: “La gente que va a invertir en franquicias prefiere ir con aquellos que pueden ganar”.
La tentación de la franquicia
Los restaurantes de Subway tienen costos comparativamente bajos, y el menú todo sandwich es generalmente menos intimidatorio para los neófitos en la industria de las restaurantes. Fertman observó que Subway siempre avanza en solicitudes de franquicias cuando la economía anda mal; cuando los trabajadores suspendidos, desencantados con el mundo de las empresas, deciden ponerse a prueba en el negocio de los restaurantes. Claro que las listas de dueños de franquicias contienen muchas historias de éxitos. Por ejemplo, la de Hardy Grewal, que tiene bajo su control a unos 1.000 locales de Subway, arrancó en 1989. Su esposa estaba aburrida, y entonces él le compró un Subway. Y el hombre dejó su trabajo en 1991 porque ella estaba ganando más.
Subway tiene en Estados Unidos 22.740 locales, y si hay un punto de saturación, todavía no llegaron a él, según Fertman. La cadena está actualmente poniendo sus ojos en áreas de baja penetración (para los estándares de Subway) como Boston, el hogar de las Dunkin’ Donuts.
Justamente, con respecto al desarrollo de la “intrusión de locales”, el vocero de Subway Les Winograd dijo que “no es un tema nuestro. Acá tenemos una cantidad de herramientas a nuestra disposición que nos permite entender el posible impacto que puede tener una nueva locación en los locales ya existentes. Si hay una preocupación, llevamos a la gente apropiada a la conversación para determinar los próximos pasos”.
El mayor obstáculo de la cadena será irrumpir dentro del ámbito del desayuno, que se mantiene a nivel de test, a pesar de que la compañía está alentando a los dueños de franquicias a extender sus horas de operación. La cadena tiene una inusual política de prescindencia en el sistema de franquicias, aunque igualmente los alienta a crear nuevos ítems para los menús.
“Tenemos que sacarnos el sombrero ante Subway”, dijo el analista de UBS David Palmer, “porque entre sus muchos logros redefinieron el valor del punto de cinco dólares y crearon una barrera muy complicada para otros players del fast-food”.
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