Las marcas de bebidas espirituosas retornan al tiempo en que los hombres eran hombres
(Advertising Age) - Trabajos de Ketel One, Chivas y otros abrevan en ideales de otras épocas.

Marcas como Jim Beam, Ketel One y 1800 apuntan a las ideas que tiene el consumidor de lo que significa ser un hombre.
En el último aviso para Ketel One, un grupo de aspirantes a Rat Pack (aquel grupo que formaban Frank Sinatra y sus amigos) alzaba las copas para brindar mientras el narrador celebraba el retorno a los tiempos “cuando los hombres eran hombres”. Luego, una nueva pieza para Chivas Regal urge a los hombres a vivir bajo un “código de hidalguía”. Y el Tequila 1800 tiene un actor bien conocido por sus papeles de gangster que se mofa de la marca Patron, la competencia.
El marketing de las bebidas espirituosas ha recorrido, por cierto, un largo camino desde Sex and the City y sus fantásticos cócteles. Y en medio de una recesión, las marcas no líderes intentan pintar a sus rivales como reliquias de un tiempo insensato.
“Es una reacción frente al cosmos rosa”, definió Dan Fietsam, CCO de Energy BBDO. Su equipo creó una campaña para el Borbón Jim Beam titulada “Guy Never Change”, que muestra cómo ciertas actitudes masculinas –como tocar una guitarra- se han conservado a lo largo de los años. “La idea de que la cosa masculina no cambia es realmente atractiva para la gente en un momento en que se producen muchísimos cambios en todo”, indicó.
El retorno a los fundamentos, es claro, empieza con una economía que ha declinado mucho respecto de aquellos debates de los cócteles. Los consumidores salen menos y beben más en sus casas, lo que disminuye la atracción de ciertas marcas de alto precio, que podrían sonar más impresionantes cuando se las pide en un bar.

Un vuelco hacia abajo
Más allá de todo eso, también se está produciendo un vuelco hacia bebidas de menor precio y un cierto rechazo a bebidas blancas como el vodka y el tequila, que dominaban en los años del boom, a favor de las bebidas de color como el whisky. Y aunque los bebedores de whisky tienden a ser cada vez más hombres que mujeres, igual los anunciantes del vodka y el tequila siguen en su tarea de apelar con crudeza en favor de sus productos.
El nuevo pitch de superpremium 1800, que destaca a la estrella de Sopranos Michael Imperioli, se dirige directamente al líder de la categoría, Patron. En una versión, Imperioli declara: “En estos días, todas son sogas aterciopeladas y exhibicionismo. No sé en su caso, pero en el mío, cuando yo lo bebo, realmente me gusta esta vuelta atrás y ser yo mismo”. A continuación pone los pies sobre la mesa y empuja a una botella de Patrón para que se caiga al suelo. No es algo sutil. Elwyn Gladstone, vicepresidente de marketing de Próximo, compañía madre de 1800, explicó así la cosa: “Miren, tequila es una bebida de hombres, y Patron ha feminizado toda la categoría”.
Y si trenzarse en una pelea con un competidor más grande, conocido y rentable es una estrategia largamente probada en el tiempo para que las marcas desafiantes consigan estar más en la boca de la gente, 1800 no es para nada la única marca en tomar esa dirección. Un locutor en off en el primer aviso de TV para Ketel One -de Diageo- se lamenta diciendo que “hubo un tiempo en el que los hombres no bebían su vodka de botellas delicadamente perfumadas… Era un tiempo en el que los hombres eran más hombres”. Ese ataque, por supuesto, podría fácilmente ser dirigido a Grey Goose o Belvedere, las marcas de lujo de la categoría vodka.
Entre los whiskys, Chivas Regal lanzó a fines del año pasado una nueva campaña que ponía la mira en la “hidalguía”, que el anunciante define como “el código de conducta que diferencia a ciertos hombres”. El spot abre con un mar de trabajadores trajeados, todos caminando en la misma dirección; una imagen que deliberadamente recuerda a Keep Walking, el spot del líder Johnnie Walker. “Millones de personas, todos buscándose a sí mismos… ¿Puede ser este el único camino?”, dice la locución del aviso.
Russ Lidstone, CEO de Euro RSCG London, la agencia de Chivas, señaló que los avisos no apuntan en realidad a Johnnie Walker. “Miren, ellos tienen esa idea fenomenal de Keep Walking, que se basa en la perseverancia y el progreso personal –dijo-. Pero nuestra oportunidad es criticar esta idea de ‘progreso personal’ porque, bueno, aunque la individualidad es importante, lo que interesa más es cómo hace las cosas cada uno, y cómo respeta a los otros”. Agregó: “Esa noción de ‘la-ambición-es-buena’ ya se ha disipado bastante”.

Las leyes del hombre
En síntesis, cuatro tendencias son las que están tratando de capitalizar los anunciantes de bebidas alcohólicas, virando desde apelaciones femeninas a rudamente masculinas:
- Los consumidores están saliendo menos: se quedan más en casa. La atracción del bar y el salto de club en club de Sex and the City y sus fabulosos cócteles se parecen más a una reliquia de otra era en medio de la recesión. Los anunciantes, naturalmente, quieren posicionarse con los tiempos que corren.
- La masculinidad sin tiempo es reconfortante durante los tiempos de inestabilidad. “La idea de que hay una condición natural de virilidad que no cambia es realmente atractiva durante un período en que uno ve que todo está cambiando continuamente”, dijo Dan Fietsam, CCO de Energy BBDO, agencia publicitaria de Jim Beam.
- En medio de una recesión causada en parte por la codicia, las marcas quieren ser vistas como egoístas y masculinas, pero no como ostentosas. “El derrumbe financiero nos dio una visión clara de lo que la codicia podía hacer con el mundo”, dijo Russ Lidstone, CEO de Euro RSCG London.
- Las marcas desafiantes ven la oportunidad. Los tiempos del boom de comienzos de esta década lanzaron a marcas de prestigio como Grey Goose y Patron a la estratósfera de las ventas; las nuevas marcas ahora sienten que hay una oportunidad para que sus precios se acomoden mejor a los tiempos duros.