El spot publicitario y el encanto de lo feo
Ciro Palacios Garcés (Perú)
Ciro Palacios Garcés: Artista plástico, Licenciado en Arte por la Pontificia Universidad Católica del Perú, Master en Filosofía por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos y Master en Comunicación Interactiva y Multimedia por la Universidad Autónoma de Barcelona. Trabaja actualmente su tesis de doctorado en Filosofía. Es docente en las cátedras de Estética, Lenguaje Gráfico, Diseño Gráfico Editorial y Multimedia en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Lima, Perú. Ha publicado el libro EL GENIO, principio trascendental de la Estética de Kant. Fondo Editorial de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Lima 2007. También, artículos y ensayos sobre filosofía, estética y diseño gráfico en diversas publicaciones.
cpalacio@ulima.edu.pe
ResumenLos enunciados icónicos y textuales en la publicidad se han cobijado siempre bajo el manto del prestigio de los productos artísticos y han hurtado de ellos sus formas estéticas con fines persuasivos. Sus creadores fueron instalando en sus estructuras estímulos sensoriales con atributos estéticos categoriales que han ido moldeando el gusto de los consumidores siguiendo el paso de los experimentos artísticos del siglo XX con otros fines. Este ensayo pretende explorar desde el ámbito de la estética el espectáculo del deseo en el medio audiovisual y examinar, desde esta perspectiva, cómo la publicidad oculta bajo la coartada de la trasgresión una concepción ética del mundo.
AbstractThe iconic and textual statements in advertising have always sheltered themselves under the mantle of the prestigious artistic products, and have stolen from them their aesthetic forms, with persuasive goals. Its creators have been installing in their structures sensorial stimuli with aesthetic categorical attributes which have been shaping the taste of consumers, following the development of the artistic experiments of the twentieth century. This essay aims to explore from the aesthetic field the spectacle of desire in the audiovisual media in order to examine, from this perspective, how the advertising conceals under the alibi of transgression an ethical conception of the world.
Introducción
André Ricard, dice que el mundo occidental es una sociedad que reclama emociones fuertes, en las que los placeres ya resultan demasiado pequeños… que somos mirones pasivos que pedimos que se nos ofrezca cada día algo nuevo, distinto, insólito: somos auténticos consumidores de noticias impactantes, de escándalos y desastres. Lo sensacional se ha vuelto norma y siempre habrá algo espectacular a mano que reclame nuestra atención, mientras lo normal ya no interesa. Es una sociedad tan ávida de espectáculo que sólo lo más sorprendente logra captar audiencia… En esta sociedad en que priman los impactos fuertes, los que quieren ser invitados al banquete informativo han de asumir las reglas del sistema, llamando la atención a toda costa para así llegar a ser noticia…(Ricard, 2008: 1)
Este es el contexto en el que se ubica el foco de nuestro tema.
¿Cuáles son las razones para que aquello que suponíamos estaba fuera de las fronteras de lo permitido se haya incorporado en nuestro ámbito cotidiano de la comunicación, y en este caso, en el del espectáculo del deseo? Trataremos de aproximarnos a la respuesta a través de los modos de decir de la publicidad con sus artificios de sentido, pues éstos sirven no sólo para anunciar objetos de consumo sino principalmente para enunciar otras cosas en el escenario, donde lo obvio esconde lo obtuso (Barthes, 1986: 52 a 65)
Mientras la publicidad denotativa (obvia) anuncia y habla de las cualidades del servicio o del producto, la obtusa o connotativa o mítica, elude la referencia a lo real y enuncia. Construye una significación simbólica del objeto añadiendo una plusvalía al sentido con el fin de exaltar la gratificación social o íntima derivada de su uso o consumo. De ese modo, estimula una percepción de las personas, de los objetos y del mundo que conduce a la euforia y al placer. Amplía el horizonte de expectativas del lector, al transgredir lo habitual y lo cotidiano y al enunciar el territorio de lo utópico y de lo prohibido (Lomas, 1996: 68-69). Es necesario recordar el papel determinante del hacer interpretativo del destinatario en la búsqueda del significado y su cooperación lectora, a la que se le invita. En ese juego comunicativo participan los enunciados lingüísticos y los enunciados icónicos en una construcción en la que el tiempo y el sonido confluyen con sus propias estructuras ensambladas como piezas de una estructura global.
La dimensión estética en la persuasión publicitaria
En el territorio de los enunciados icónicos, la publicidad empezó copiando la estética de de las obras canónicas del arte con el fin de lograr el prestigio, el reconocimiento, o para alcanzar la cuota necesaria de credibilidad y distinción cultural, que le diera valor y respaldo. Los usos lingüísticos de la publicidad y sus formas visuales influyeron decisivamente en la educación del gusto colectivo de nuestras sociedades, y su estética produjo efectos en nuestras mentes y nuestros espíritus mediante la seducción estética en el juego de la persuasión.
Los recursos estilísticos estéticos no son inocentes, pues contribuyen a la consolidación de los arquetipos sociales del gusto. Muchas veces, bajo la coartada de la trasgresión estética, se ha ocultado una concepción ética del mundo.
La dimensión estética de la persuasión publicitaria, influida por las artes y la literatura en el tratamiento formal, ha enriquecido y potenciado la innegable pericia creativa y comunicativa de quienes hacen los anuncios, hasta alcanzar importantes galardones en las competencias publicitarias internacionales. El reconocimiento de sus méritos, por el ingenio puesto en escena, no debe llevarnos solamente a la celebración ciega de los logros formales de ese hacer persuasivo que nos conduciría a una aceptación sin más y a una posición aséptica frente a sus productos. Eso contribuiría a la veneración cada día más general de la perfección técnica de su factura, y nos inhibiría de la crítica de los usos y abusos de la publicidad obtusa, que, como ya dijimos, con su estética forma el gusto colectivo. Gracias a su poder de impregnación, llega a los diversos grupos sociales al usar las armas del juego dinámico de las categorías estéticas en lo visual y sonoro, y el uso de los tropos del repertorio de la retórica tradicional en sus enunciados lingüísticos.
Sus mensajes se fueron colocando frente a nuestros sentidos desde los inicios de la televisión, en una progresiva adecuación al medio electrónico, mediante el apoyo inicial de una recreación canónica pictórica realista de exaltación de lo bello.
Continuó, después, con sus experiencias de saqueo a la poesía y a la pintura de vanguardia, tanto en el medio impreso como en el electrónico. Ante nuestros ojos y oídos se han expuesto abundantes acrobacias metafóricas que han echado mano de los recursos del humor, del absurdo, el énfasis emocional, la alusión a lo onírico, a lo mítico, y hasta el abuso de los caligramas y de los hallazgos expresivos de la plástica y la poesía concreta. Desde los años ochenta sus creativos empezaron a instalar de modo progresivo, imágenes, escenas y situaciones impensadas en los albores de la publicidad, imágenes que escapan del ámbito de lo “normal” y lo aceptado.
En el arte contemporáneo del siglo XX se ampliaron los márgenes conceptuales y concretos que enriquecieron las disciplinas del arte y de la estética, respectivamente. Se abrieron nuevos horizontes e interrogantes: ¿lo que observamos es realmente arte? Ante la presencia tan prominente de lo feo, de lo grotesco y lo siniestro en el arte contemporáneo, las prácticas publicitarias, siguiendo la huella, han aplicado nuevas estrategias para afectar al espectador de un modo desacostumbrado. Han apelado a imágenes fuertes, perturbadoras y chocantes en sus escenas, que llegan a desagradar, a escandalizar o a encantar. Conviene recordar que un mensaje es más eficaz cuanto más novedoso resulta en relación con el horizonte de expectativas del destinatario y cuánto más sorprende en consecuencia sus rutinas comunicativas. Por eso es frecuente observar en el seno de los anuncios un permanente intento de violar las convenciones para lograr soluciones innovadoras que se traduzcan en un incremento de la función persuasiva. Los espectadores se han ido acostumbrando, para bien o para mal mediante una pasiva recepción, a aceptar estos nuevos cánones estéticos en la comunicación hasta hacerlos suyos.
Ciro Palacios Garcés (Perú)
Ciro Palacios Garcés: Artista plástico, Licenciado en Arte por la Pontificia Universidad Católica del Perú, Master en Filosofía por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos y Master en Comunicación Interactiva y Multimedia por la Universidad Autónoma de Barcelona. Trabaja actualmente su tesis de doctorado en Filosofía. Es docente en las cátedras de Estética, Lenguaje Gráfico, Diseño Gráfico Editorial y Multimedia en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Lima, Perú. Ha publicado el libro EL GENIO, principio trascendental de la Estética de Kant. Fondo Editorial de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Lima 2007. También, artículos y ensayos sobre filosofía, estética y diseño gráfico en diversas publicaciones.
cpalacio@ulima.edu.pe
ResumenLos enunciados icónicos y textuales en la publicidad se han cobijado siempre bajo el manto del prestigio de los productos artísticos y han hurtado de ellos sus formas estéticas con fines persuasivos. Sus creadores fueron instalando en sus estructuras estímulos sensoriales con atributos estéticos categoriales que han ido moldeando el gusto de los consumidores siguiendo el paso de los experimentos artísticos del siglo XX con otros fines. Este ensayo pretende explorar desde el ámbito de la estética el espectáculo del deseo en el medio audiovisual y examinar, desde esta perspectiva, cómo la publicidad oculta bajo la coartada de la trasgresión una concepción ética del mundo.
AbstractThe iconic and textual statements in advertising have always sheltered themselves under the mantle of the prestigious artistic products, and have stolen from them their aesthetic forms, with persuasive goals. Its creators have been installing in their structures sensorial stimuli with aesthetic categorical attributes which have been shaping the taste of consumers, following the development of the artistic experiments of the twentieth century. This essay aims to explore from the aesthetic field the spectacle of desire in the audiovisual media in order to examine, from this perspective, how the advertising conceals under the alibi of transgression an ethical conception of the world.
Introducción
André Ricard, dice que el mundo occidental es una sociedad que reclama emociones fuertes, en las que los placeres ya resultan demasiado pequeños… que somos mirones pasivos que pedimos que se nos ofrezca cada día algo nuevo, distinto, insólito: somos auténticos consumidores de noticias impactantes, de escándalos y desastres. Lo sensacional se ha vuelto norma y siempre habrá algo espectacular a mano que reclame nuestra atención, mientras lo normal ya no interesa. Es una sociedad tan ávida de espectáculo que sólo lo más sorprendente logra captar audiencia… En esta sociedad en que priman los impactos fuertes, los que quieren ser invitados al banquete informativo han de asumir las reglas del sistema, llamando la atención a toda costa para así llegar a ser noticia…(Ricard, 2008: 1)
Este es el contexto en el que se ubica el foco de nuestro tema.
¿Cuáles son las razones para que aquello que suponíamos estaba fuera de las fronteras de lo permitido se haya incorporado en nuestro ámbito cotidiano de la comunicación, y en este caso, en el del espectáculo del deseo? Trataremos de aproximarnos a la respuesta a través de los modos de decir de la publicidad con sus artificios de sentido, pues éstos sirven no sólo para anunciar objetos de consumo sino principalmente para enunciar otras cosas en el escenario, donde lo obvio esconde lo obtuso (Barthes, 1986: 52 a 65)
Mientras la publicidad denotativa (obvia) anuncia y habla de las cualidades del servicio o del producto, la obtusa o connotativa o mítica, elude la referencia a lo real y enuncia. Construye una significación simbólica del objeto añadiendo una plusvalía al sentido con el fin de exaltar la gratificación social o íntima derivada de su uso o consumo. De ese modo, estimula una percepción de las personas, de los objetos y del mundo que conduce a la euforia y al placer. Amplía el horizonte de expectativas del lector, al transgredir lo habitual y lo cotidiano y al enunciar el territorio de lo utópico y de lo prohibido (Lomas, 1996: 68-69). Es necesario recordar el papel determinante del hacer interpretativo del destinatario en la búsqueda del significado y su cooperación lectora, a la que se le invita. En ese juego comunicativo participan los enunciados lingüísticos y los enunciados icónicos en una construcción en la que el tiempo y el sonido confluyen con sus propias estructuras ensambladas como piezas de una estructura global.
La dimensión estética en la persuasión publicitaria
En el territorio de los enunciados icónicos, la publicidad empezó copiando la estética de de las obras canónicas del arte con el fin de lograr el prestigio, el reconocimiento, o para alcanzar la cuota necesaria de credibilidad y distinción cultural, que le diera valor y respaldo. Los usos lingüísticos de la publicidad y sus formas visuales influyeron decisivamente en la educación del gusto colectivo de nuestras sociedades, y su estética produjo efectos en nuestras mentes y nuestros espíritus mediante la seducción estética en el juego de la persuasión.
Los recursos estilísticos estéticos no son inocentes, pues contribuyen a la consolidación de los arquetipos sociales del gusto. Muchas veces, bajo la coartada de la trasgresión estética, se ha ocultado una concepción ética del mundo.
La dimensión estética de la persuasión publicitaria, influida por las artes y la literatura en el tratamiento formal, ha enriquecido y potenciado la innegable pericia creativa y comunicativa de quienes hacen los anuncios, hasta alcanzar importantes galardones en las competencias publicitarias internacionales. El reconocimiento de sus méritos, por el ingenio puesto en escena, no debe llevarnos solamente a la celebración ciega de los logros formales de ese hacer persuasivo que nos conduciría a una aceptación sin más y a una posición aséptica frente a sus productos. Eso contribuiría a la veneración cada día más general de la perfección técnica de su factura, y nos inhibiría de la crítica de los usos y abusos de la publicidad obtusa, que, como ya dijimos, con su estética forma el gusto colectivo. Gracias a su poder de impregnación, llega a los diversos grupos sociales al usar las armas del juego dinámico de las categorías estéticas en lo visual y sonoro, y el uso de los tropos del repertorio de la retórica tradicional en sus enunciados lingüísticos.
Sus mensajes se fueron colocando frente a nuestros sentidos desde los inicios de la televisión, en una progresiva adecuación al medio electrónico, mediante el apoyo inicial de una recreación canónica pictórica realista de exaltación de lo bello.
Continuó, después, con sus experiencias de saqueo a la poesía y a la pintura de vanguardia, tanto en el medio impreso como en el electrónico. Ante nuestros ojos y oídos se han expuesto abundantes acrobacias metafóricas que han echado mano de los recursos del humor, del absurdo, el énfasis emocional, la alusión a lo onírico, a lo mítico, y hasta el abuso de los caligramas y de los hallazgos expresivos de la plástica y la poesía concreta. Desde los años ochenta sus creativos empezaron a instalar de modo progresivo, imágenes, escenas y situaciones impensadas en los albores de la publicidad, imágenes que escapan del ámbito de lo “normal” y lo aceptado.
En el arte contemporáneo del siglo XX se ampliaron los márgenes conceptuales y concretos que enriquecieron las disciplinas del arte y de la estética, respectivamente. Se abrieron nuevos horizontes e interrogantes: ¿lo que observamos es realmente arte? Ante la presencia tan prominente de lo feo, de lo grotesco y lo siniestro en el arte contemporáneo, las prácticas publicitarias, siguiendo la huella, han aplicado nuevas estrategias para afectar al espectador de un modo desacostumbrado. Han apelado a imágenes fuertes, perturbadoras y chocantes en sus escenas, que llegan a desagradar, a escandalizar o a encantar. Conviene recordar que un mensaje es más eficaz cuanto más novedoso resulta en relación con el horizonte de expectativas del destinatario y cuánto más sorprende en consecuencia sus rutinas comunicativas. Por eso es frecuente observar en el seno de los anuncios un permanente intento de violar las convenciones para lograr soluciones innovadoras que se traduzcan en un incremento de la función persuasiva. Los espectadores se han ido acostumbrando, para bien o para mal mediante una pasiva recepción, a aceptar estos nuevos cánones estéticos en la comunicación hasta hacerlos suyos.
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