Duras críticas de los anunciantes a la ley
El director de la cámara que agrupa a las empresas, Philip Perez, cuestionó la intromisión estatal en los contratos publicitarios

Silvia Stang LA NACION
Las empresas que anuncian en los medios de comunicación dicen encontrar varios motivos para rechazar el proyecto oficial de ley de radiodifusión. Creen que hay factores que alterarán la libre competencia, y que eso terminará por afectar un objetivo social sensible.
"En todas las sociedades democráticas, la publicidad privada es la garantía de la libertad de expresión de los medios y de su independencia editorial" frente a los gobiernos, advirtió en una charla con LA NACION Philip Perez, director general de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA).
Además de los aspectos que alterarían las condiciones contractuales, Perez cuestionó la pretendida obligación de que los avisos publicitarios difundidos (salvo en canales de contenidos extranjeros) fueran de producción nacional, en una época en que la globalización se extendió a las estrategias de difusión.
"Si nos cerramos al mundo, va a haber un camino de doble sentido", apuntó, tras recordar que "la creatividad y la calidad del mercado argentino son tan buenos que se conquistó un mercado de exportación" que hoy sostiene a la industria cinematográfica publicitaria argentina. "¿Vamos a cortar eso?", se preguntó. Perez admitió que había países que prohibían la emisión de avisos producidos fuera de sus fronteras. "Uno es Brasil, que tiene un mercado doméstico enorme que le permite manejarse así; el otro es Venezuela, y allí el precio de los comerciales se multiplicó", dijo.
Entre los puntos que provocan un posicionamiento crítico de los anunciantes, el directivo mencionó:
La obligación para los canales de televisión y las radios de contratar publicidad a través de agencias que estén previamente autorizadas por el Estado, con lo que interpretan que los anunciantes no podrán actuar sin intermediarios. "Hoy hay quienes usan intermediarios para generar valor agregado, pero ahora va a haber obligatoriedad de contratarlos, y se abre un registro controlado por el Estado", objetó Perez. Para los anunciantes, eso "suena a un elemento más que apunta a un control sobre el ingreso de los medios".
El tratamiento impositivo desigual de la inversión publicitaria de una empresa, según los contenidos del medio. La cámara se queja porque -previéndose para los medios un gravamen diferencial según se trate de una emisora de contenidos nacionales o extranjeros- se busca también "castigar fiscalmente" al anunciante que paute en medios con programación no local. En estos casos, la empresa perderá el derecho de deducir de Ganancias su inversión.
Una discriminación que dicen ver a favor de los medios estatales y de ONG, en desmedro del desarrollo de los privados. En este punto, Perez señaló que un medio estatal no quedará sujeto a gravámenes ni castigos fiscales, podrá vender publicidad a la vez que recibirá subsidios, y no tendrá restricciones para el alcance de su cobertura, algo que sí ocurrirá con canales privados, los que verán así disminuidas sus audiencias y, por lo tanto, sus fuentes de ingresos. El directivo consideró que los efectos serán más fuertes para los canales chicos del interior, porque la ley impone una cuota de producción local "que es imposible de cumplir" por sus costos, y restringe la cantidad de horas de retransmisión de contenidos de la televisión porteña. "Eso garantiza a estos canales que van a tener poca audiencia, y queda claro que la ley apunta a orientar la publicidad a canales estatales", interpretó.
"Consideramos que los medios públicos tienen que ser públicos y no de un gobierno; la ley prevé medios del gobierno", afirmó Perez. Agregó que si se aprueba la ley habrá una "tremenda judicialización" y un "debilitamiento de los medios independientes".